项目管理论文

华东理工大学2015—2016学年第一学期《项目管理》课程论文2015.10

班级营销130 学号10132614 姓名__ 陈广__开课学院商学院任课教师孙正伟成绩__________

营销风险管理——以哈药集团为例

摘要：在现在的企业的日常经营中，总是存在着各种各样的风险，其中尤以营销风险对企业影响最为巨大。本文通过以哈药集团为例，从政策风险、技术风险、竞争者风险、行业环境风险和资金风险来分析哈药集团的营销环境风险，从产品风险、渠道风险、高价风险、以及促销风险来分析其营销策略风险。最后针对这些存在的风险，提出了一些可以改进的方法，希望能够对哈药集团有所帮助或者对读者有所帮助。

关键词：营销风险管理，项目风险管理，哈药集团

正文：

随着市场竞争的加剧,工程施工行业已逐步成为微利行业,管理正从粗放型管理向精细化管理转变。随着利润空间的减小，而项目工程所涉及的不确定因素却不断增加，面临的风险也越来越多，风险所致损失也越来越大，风险成为项目成功与失败的一个重要因素。这促使科研人员和实际管理人员从理论上和实践上重视对工程项目的风险管理。

企业所遭遇的各种风险中，来自营销的风险危害最大，最难于预料和预防。所谓市场营销风险管理，是指对在营销过程中产生的风险，用一定的制度和手段进行管理，达到认识、控制和处理的目的。一个营销风险发生，就可能使职工辛苦工作一年的盈利荡然无存。因此，回避营销风险就成为营销管理者的重要职责。

回避营销风险可以节约企业成本。市场营销风险者用最经济的手段为可能发生的风险做好准备，运用最合适的、最佳的技术手段降低管理成本。

下面以哈药集团为例具体解释一个企业存在那些营销风险以及如何管理营销风险。

哈药集团是集科、工、贸为一体的大型企业，现拥有1个控股上市子公司、13个全资子公司。集团现有职工2.01万人，其中专业技术人员4760名。集团共生产西药及中药制剂、西药原料、中药粉针、生物工程药品、滋补保健品等6大系列、20多种剂型、1,000多个品种，其中主导产品产销量均居全国第一位，青霉素钠原粉及粉针产销量居全国第二位。

经过多年的发展，哈药集团自主研发体系不断完善和科研队伍逐渐壮大，同它强大的品牌一起构成了公司腾飞的极大动力。借助这强大的品牌优势，哈药集团自主研发体系获得了充分的成长空间；而公司的品牌建设也从自主研发体系那里获得了强大的动力支持。

（一）营销环境风险

政策风险：

近年来，我国加大了对药品行业的监管力度，仅2012年就提出10大针对医药行业的政策，其中政府对于部分抗肿瘤、免疫和血液系统类药品的最高零售价进行调整，平均降价幅度为17%。加之抗生素限用等系列政策。虽然更加的保护了消费者市场，但是对于医药行业来说却是一个打击。

技术风险：

（1）科研与产业脱节。药品上市是从科研的研发到成熟的技术再到产品的生产，最后产品上市。但是由于生产技术的滞后，哈药集团的药品研发与产品上市存在脱节。也就是说生产技术追不上研发技术，导致科研成果无法成为产品。这在资源上是一种浪费，且存在很大的弊端

（2）科研成果落后哈药集团虽然可以做到领跑中国医药行业，但是科研成果与国外相比较，依然是在步国外医药研制的后尘，科研也是在模仿外国医药科研进行，自主研发的新科研成果少。

竞争者风险：

国内的医药企业众多，竞争环境复杂多变。像是上海医药有限公司或者广药等，综合实力皆是不输哈药集团甚至是还有超出，他们的产品品种丰富，质量过硬，营销手段多样，实在是哈药集团的实力对手。哈药集团在面对他们时一定要随机应变，小心应付。

行业环境风险：

国内整体医药环境近些年频出问题，虽然哈药集团并未出现问题，但是消费者对于整个医药行业的信任度下降仍然对哈药集团产生了冲击。

资金风险：

哈药集团融资渠道单一，产业资金不足。

哈药集团的资金来源除股东投入外，主要是银行贷款、融资渠道相对比较狭窄，银行贷款的发放面对哈药的高技术投资风险望而却步，企业融资能力不足，因此产业资金不足也是企业的一个很大的风险。

（二）营销策略风险

产品风险：

（1）新产品市场投放率较低，产品开发缓慢。

（2）只有少数主打产品为大家所知，其余产品的知名度均不高。

（3）中国现已属于老龄化国家，且国民生活节奏快，生活压力大，心脑血管方面的发病率逐年递增，但哈药集团的心脑血管方面药品并不充沛，投放产品的方向不明确，产品市场调查欠缺。

渠道风险：

（1）一直依靠传统的销售渠道，哈药集团的纵向长链式渠道已经无法支撑企业的发展，直销渠道建设不健全，无线上渠道。重点只在拓展医院及药店这两个渠道，在网络及物流发达的今天，应打开多渠道方式。

（2）在国际市场方面，主要的渠道拓展领域为亚洲，应打开外围市场。

高价风险：

近些年哈药集团的药品定价较高，药品价格的增长也使很多消费者直呼吃不起药。因此市场消费者够药时会选择价位较低的药品，降低了消费者对于企业的忠诚度。国家对于一些处方药的价格调控的降价政策对哈药集团是有很大影响的，药品价格降低，但成本并未降低，企业利润减少。

促销风险：

哈药集团在电视上投放了大量的广告，使得哈药集团进入了我们的视野。哈药集团电视广告营销策略的成功是有目共睹的，我们不可否认。但是在互联网时代，更多的受众是每天大部分时间对着电脑，然而，哈药集团忽略了网上视频这

一块，线上几乎没有广告投放。这就使得现在的年轻人无法接收到哈药集团的广告，这一块的空白正式哈药的促销风险的存在之处。

而且，一些不常使用的药品，滞留比较严重，但哈药集团并没有很好的促销手段对滞留药品进行销售。最后这些药品只能过期或者回收。

三、风险管理的方法：

（一）环境风险管理

针对技术与产业脱节的情况，哈药集团可以选择加大对药品生产的技术投入，向先进的药品生产国家进行学习，加大资金的投入的方式，使科研与生产完美接轨。

另外，哈药集团还需要加强科技支持，引进高素质人才，并且培养一群有着较高专业水平的生物科技专业人才，可发展一些掌握本国生物技术的留学生，来完善我国的生物工程技术。这样哈药集团才能拥有自己的技术，领先其他制药公司，形成自己的竞争优势。

此外，加强与医药科研机构合作，加强药物的创新研究，也是一种手段，藉此可以开发新的产品，增强自身抵御风险的能力，避免药物重复生产。

增加融资渠道，生物工程现在是国内比较炙手可热的行业，许多大企业都有意向想要涉足这一行业，哈药集团可以借助这一契机，将公司不擅长的领域进行外包，减少了成本，出尽了共同发展，也同时可以集中资金主要投入研发领域。（二）营销策略风险管理

首先针对产品策略存在的风险，哈药集团可以采取精细式营销模式，针对我