第12章 中间商渠道策略与管理

表12－4
零售业态与GDP的关系
业 态
消 费 特 征
人均GDP(美元)
百货公司 超市 便利店 仓储商店 购物中心 精品专卖店
多品种、高质量商品 注重便利、快捷 要求方便时效 追求方便、低价、品种全 多元化购物、方便 休闲增多、高质量消费
1000 3000 6000 10000 12000 15000
12章
中间商渠道策略与管理
Chapter 2 CASH AND RECEIVABLES
市场
营销实务
Marking
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营销经典语录
没有永远的朋友,也没有永远的敌人, 只有永远的利益。
帕麦斯顿(HenryJohnTemple LordPalmerston)
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第十二章
2.零售商的特点 不同的零售商在选址、商圈与目标顾客、规模、 经营的商品结构、商品售卖方式、服务功能、管理信 息系统等方面都做了相应的规范。具体见零售业态分 类和基本特点表，见表12－1、表12－2。
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Leabharlann Baidu
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引例
引例 娃哈哈童装遭遇的渠道尴尬 娃哈哈进军童装的第一炮并没有打响，其专卖店最终只开设了800家，距离娃 哈哈集团的最初开2000家的战略目标差了一大截。更令人感到沮丧的是，尽管开展 了一系列的卖点宣传和市场公关活动，可是其“健康童装”品牌对市场依旧未形成 杀伤力，不但消费者漫不经心，就连经销商也显得有些三心二意。 娃哈哈之所以豪言进军童装市场，从做钙奶、做水、做饮料到做童装，实现产业拓 展，也在情理之中。娃哈哈有几大“优势”，一是娃哈哈做儿童饮料起家，产品及 品牌名称都是定位于儿童的，做健康饮品，和做健康童装，乃是一脉相承；二是娃 哈哈经过18年的市场历练，密布全国各地的销售网络，以及网络成员个个身经百战， 在销售娃哈哈饮料方面的经验老道，这都是童装市场拓展的重要资源；三是不惜千 金的广告做派，能保障童装新品的快速渗透。
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1.零售商分类 （1）按目标市场及经营策略不同划分为：百货商店、超 级市场、便利店、仓储式商店、专业店、专卖店、折扣商店、 杂货店、目录展示室，或者品牌展示，形象展示店。 （2）按是否设立门店来划分为：有店铺零售，无店铺零 售，其中无店铺零售包括邮购、上门销售、电话订购、电视销 售、网络商店、自动售货机、流动商贩。 （3）按所有权性质来划分为：独立商店、直营连锁商店、 特许经营、租赁商品部、垂直营销系统、消费者合作社。
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第一节 中间商渠道
一、中间商的含义与作用
（一）中间商的含义 中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务， 促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的组织或个人，主要 包括批发商和零售商。中间商是商品生产和流通社会化的必然 产物。
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（二）零售商 零售商是以零售经营为主业的企业和个人。零售 业务与批发业务的本质区别就在于零售面对个人消费 者市场，实行小批量购进，零星售出，网点分散，经 营方式灵活多样。其主要功能是收购、储存、拆零、 分装、销售、信息传递、方便购买和促进销售等。零 售商是商品流通的最后环节。随着社会经济的发展， 科学技术的进步，零售的组织形式和经营方式千变万 化，层出不穷，成为变化最大、最快的行业之一。
资料来源：邓永成：《中国营销理论与实践》，上海，立信会计出版社，2004年。
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第二节 中间商渠道策略
一、分销渠道的设计 分销渠道设计要考虑三方面的内容：确定渠道的长 度、渠道的宽度和渠道成员的权利和责任。 （一）确定渠道的长度 制造商根据影响渠道选择因素、渠道目标，决定 采取哪种类型的分销渠道，是长渠道还是短渠道。
杂货店 单线专业店 百货店 量贩店 邮购 连锁商店 合作商店 加油站 超级市场 购物中心 折扣店 快餐店 便利店 家具中心 仓储零售 大型专业店 电子超市 工厂门市部 仓储商店 网上商店
1800 1820 1860 1870 1915 1920 1930 1930 1935 1950 1955 1960 1965 1965 1970 1975 1980 1980 1985 1990
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2.批发商类型 (1)商人批发商。又称独立批发商，是指自己进 货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，是 批发商中最主要的部分。 (2)经纪人和代理商。经纪人和代理商是从事采 购或销售或两者兼备，但不取得商品所有权的商业 单位。 (3)自营批发机构。这是指由制造商和零售商自 设机构经营批发业务。
3.有效分担企业的市场营销职能。
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二、中间商的类型 中间商的基本职能是作为生产和消费之间的媒介，促成商 品交换。随着社会分工的发展，中间商的内部职能也在细化， 形成了批发和零售两大类。 （一）批发商 1.批发商的含义 以批发经营活动为主业的企业和个人称为批发商。而批发 的功能是将购进的商品批量转售给各类组织购买者，包括生产 企业、服务企业、零售商、其他批发商和各种社会团体机构， 是否属于批发商，不在于一次交易的数量，而主要在于买方的 购买目的。
教学目的和要求
通过本章学习，了解中间商渠道类型 ，掌握中间商渠道策略，掌握渠道管理的方式方法，掌 握渠道策略的调整方法与策略。了解物流的方式及特点 ，掌握物流管理的具备内容。
【理论教学目标】
通过理论学习，了解影响分销渠道设 计的因素，学会分销渠道的设计与评价，掌握渠道战略与 渠道策略的制订，加强企业渠道的竞争力。掌握渠道管理 控制的方法，尤其是掌握窜货的管理，中间商的管理等内 容。掌握物流管理的基本操作方法。
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2.可控性标准 由于中间商其本身追求利润最大化，这与制造商 的目标难免存在着冲突，而且渠道中各环节以及每个 环节成员之间彼此利益时有抵触，这些势必会影响到 企业对中间商销售期望的实现程度。 3.适应性标准 适应性是指分销渠道能够适应营销环境的变化，尽 可能的灵活应变。
100 100 80 50 50 50 45 45 35 40 20 15 20 15 10 10 7
衰退淘汰期 成熟期 成熟期 衰退淘汰期 成熟期 成熟期 成熟期 成熟期 成熟期 成熟期 成熟期 成熟期 成熟期 成熟期 成熟期 成熟期 成熟期 成熟晚期 成熟晚期 成熟期
资料来源：《中国营销理论与实践》 作者:邓永成
3.零售商的演变
零售业发展遵循自身发展的规律性，某种零售业 态在一定历史时期出现后，最先进入迅速发展时期， 然后趋于成熟，最终衰退，甚至消亡。从表12－3中 可以看出，传统零售店经过很长时间才发展到成熟阶 段，而现代零售店从产生到成熟的时间大大地缩短了。
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表12－3 零售业态
不同零售业态在西方发达国家的发展状况 首次出现年代 达到成熟期的年数 目前所处生命周期 阶段
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国外手机厂商 区域分公司 全国总代理
电信运营商
省级代理 /区域代理
连锁家电卖场 / 连锁手机 店
地级代理
图12—5 国外品牌手机在国内的分销渠道图
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凭借着不同的渠道策略，诺其亚、摩托罗拉、三星都在2005年超过了国产 手机的领导品牌——波导的市场份额，成功地实现了“大逆转”，下面我 们来看看这三大洋品牌分别采取了什么样的渠道策略。 诺基亚：到2005年8月，诺基亚在全国完成了FD（Fulfillment Distributor、省级直控分销商）布局。这种模式是由诺基亚在全国各省分别 选择一家有实力的分销企业，升级成为省级直控分销商，由它直接向省内 的各终端零售商供货，减少分销渠道的中间环节，让利于渠道和市场。 摩托罗拉：摩托罗拉手机把中国市场分成东西南北四个区运作，每个区再 设15个分区，往下再细分为63个销售区域，构成一个近5000名销售人员的 网络。 三星：三星手机在中国市场开拓多年，一直坚持以全国代理(简称国包) 为主，三星手机分机型分区域分别授权给深圳全网、北京百利丰、深圳爱 施德电讯、鹰泰数码等公司包销。
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3.选择性分销。
即制造商在一定地区内选择若干家适合经 营本产品的中间商，它是介于密集型和独家分 销两种形式之间，兼有这两种形式的优点。
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（三）渠道成员的权利和责任
制造商在决定使用间接渠道时，必须同渠道成员在价格政策、 销售条件，区域权利和双方履行义务等方面达成共识。 1.价格政策。 价格直接关系到渠道成员各自的经济利益，制造商在制订 价格政策时要充分考虑其敏感性，谨慎从事，本着公平与效率 兼顾的原则，制订详细的目录和折扣明细表，以减少（避免） 渠道冲突，提高中间商积极性。
【实践教学目标】
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教学重点与难点
【重点】中间商渠道的类型，尤其是零售商渠道的种类及特 点；销售渠道策略与渠道管理；对中间商的评价与管理；窜 货治理结构设计；物流管理的具体内容。 【难点】 如何进行分销渠道的设计；如何解决渠道中与中 间商的沟通与协调；如何有效解决市场串货问题；渠道策略 如何形成企业核心竞争力；如何评价企业的渠道策略是否符 合企业及消费者需要是本章难点。
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引例
娃哈哈推广健康童装新品，理论上不存在障碍，但市场消费者能否接受又是 另一回事了，毕竟卖水和卖服装是有区别的。娃哈哈专卖店的老板们这头要卖饮 料，另一头还要卖服装，最终的结果是面对众多的品牌童装专卖，其童装市场显 然不会有明显的竞争力。
【引例思考】娃哈哈健康童装市场为什么没有“火” 起来？童装与饮料可以共用一个渠道吗？
出版社:立信会计出版社
2004年
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4.零售业态与GDP的关系
零售业态的变化发展与人均GDP指标联系紧密。根据国外 零售业态发展的经验，当一个地区人均GDP达到3000美元时， 人们就会要求实惠便捷的物质生活，超市业态将得到快速发展； 而当人均GDP达到12000美元时，该地区的居民消费水准和消 费行为将呈现多元化的趋势，人们追求高品质的购物环境和更 便捷的一站式购物服务，购物中心业态得到快速发展。表12－ 4反映了人均GDP与业态发展的关系。
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（二）确定渠道的宽度
确定渠道的宽度即确定每个渠道层次使用多少中间 商，有三种策略可供选择： 1.密集型分销。 即制造商选择尽可能多的中间商来销售自己的产 品，以期快速进入目标市场或扩大产品的市场覆盖。 2.独家分销。 即制造商在一定地区仅选择一家中间商来经销或 代销企业的产品，并且要求中间商不得再经营其他竞 争品牌产品。
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【案例12—5】 2005年国内手机市场分销渠道的竞争
2005年是国内手机市场分销渠道的竞争年，国外各品牌手机在国内的分 销渠道模式各有千秋，有采用较长的渠道，也有采用较短的渠道。具体设 计如图12—1所示， 较长的分销渠道是通过区域分公司和全国总代理，将各品牌手机销往 各省或各个销售区域的代理商，再由代理商将手机分销至地级代理商，最 后由地级代理向各销售区域的电器商店和零散手机店配送手机。较短的渠 道是手机厂商通过与直接与电信运营商（如：中国联通和中国电信）或连 锁的家电卖场（如：国美、苏宁、大中、上海永乐等）和连锁手机店（如 中域电讯、中复电讯等）合作，向他们的连锁店直接供货。所以，消费者 可以在电信营业厅、连锁家电店、连锁手机店、地方电器商店和其他手机 销售店购买到国外品牌的手机。
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第十二章
（二）中间商的作用
中间商在商品由生产领域到消费领域的转移过程 中，起着桥梁和纽带的作用。由于中间商的存在， 不仅简化了销售手续，节约了销售费用，而且还扩 大了销售范围，提高了销售效率。中间商的功能主 要体现在以下几个方面：
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第十二章
1.提高流通效率中间商有助于减少交易次数，使得产 品流通的效率大大提高。 2.调节生产与消费之间的矛盾。
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引例
【引例提示】就以上案例提出几点思路：品牌延伸是有限的， 超出品牌能驾驭的范围对品牌无疑是一种硬伤；品牌经销商推 销的经验不一定是可以无限推广应用的，有饮料的销售经验， 不能说明他能卖得好服装；产品线不全，渠道成员难于脚踩几 只船；原有的水的渠道以卖水的布局为重心，缺乏具有号召力 的童装终端形象，即从消费者消费渠道行为看，消费者难于接 受在购买饮料的同时购买童装，或在购买童装的同时购买饮料。