我们走过的路
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我们走过的路
作者:张德明
来源:《教育传媒研究》2016年第02期
1994年,上海教育电视台成立,组织上任命我担任上海教育电视台台长。2013年,我正式退休。20年,我与上海教育电视台一同走过。回想这些年走过的路,感悟颇深。我想,一个电视台不论大小,关键在于办台思路、办台理念。要把思路理顺了,再因地制宜,根据各地方的实际推进电视台的建设。具体说来,办好教育电视台主要应该注意以下八个方面的问题。
一、找准定位,立足教育
教育电视台的定位非常重要,影响到一个台的发展,一个台的个性、特色。定位就是特色,也就是我们要办成一个什么样的教育电视台。特别是在电视媒体林立,节目如同倾盆大雨一般的情况下,定位就显得更为重要。在这样的环境中,如果一个台没有个性,就没有立足之地。
应该说,有一点是明确的,既然是教育电视台,就要立足教育、服务社会。教育是我们的优势,是我们的看家本领,如果离开了教育,我们肯定竞争不过别人。当然,有时候我们也会不得已而为之,为了收视率,为了创收,搞一些不直接体现教育特色的节目。我曾经在复旦大学出版社当社长,当时定下的思路就是要抓教材出版,因为教材是复旦的特色。但是,许多教材有学术价值却不一定有发行量,有时甚至要赔本做。那么我们就必须出版一些畅销书,以书养书。同样的道理,对于教育电视台,我们有些节目是为了收视率、为了创收而做的。就像中央电视台二套定位经济频道,类似《开心辞典》《非常6+1》这些知名节目与频道的定位也没什么关系,都是为了保证频道的整体收视率而存在的。
但是,我们自己的头脑一定要清醒:那些单纯为了创收而做的节目不是我们的长处和特色,离开了教育,我们就没有生存的必要。上海教育电视台围绕教育,努力地做好了几个品牌栏目、节目。
比如《教育新闻》是我们着力打造的教育栏目,也是上海市教委非常看重的栏目。还有《ETV 家庭教师》《招生快讯》等节目,都是上海独一无二的特色栏目。在招生节目的制作中还有一个故事:曾经有一个时期好多媒体看重招生题材,一时间各大媒体招生信息泛滥。我们就打了报告给上海市委宣传部,希望不要把招生信息炒得过热,后来宣传部批示:“电视媒体只有教育电视台,平面媒体只有《文汇报》能够刊登招生信息。”实际上,这是我们捍卫了自己的阵地,保持了自己的相对独立性。
再比如,教师节、六一儿童节的特别节目,是我们教育电视台一定要做的,是完全符合我们特色的题材。比如,我们搞了“教育年度新闻人物”评比,这也是上海市教委非常重视的项目。这样的项目每个地区教育电视台都能做,大家可以与当地教育系统寻求合作。
以上这些节目都能很好地体现教育特色。另外,上海教育电视台近些年有一个新的变化和发展,那就是越来越多地融入到学习型城市建设中,建设终身教育大平台。这个发展与组建上海远程教育集团①是密切相关的。原来上海教育电视台对教育的理解比较狭隘,认为教育的范围就是中小学,教育就是学校教育、家庭教育,而更大范围的教育却没有看到。而上海远程教育集团成立以后,我们就走向了社会教育、社区教育、终身教育这样一个更广阔的平台。
經典的例子是,2009年我们推出的《市民大学堂》系列节目,完全通过下社区调研的模式进行策划。制作前,创作人员调研了社区需要什么,市民喜欢看什么,我们将有针对性地设计节目。等到选题出来以后,再放到社区去讨论。最后样片出来了,还是拿回到社区征求意见。节目通过这样不断反馈、不断调整,最后制作成片。《市民大学堂》一推出就受到了老百姓的欢迎,尽管播出时间在上午10点左右,但还是有一定的收视率。各地电大也对《市民大学堂》非常感兴趣,都来向我们要这个节目。《市民大学堂》当初设计的时候也想发行到全国市场,所以定位的时候就要求节目不能有太多的地方性,要超越时空。另外,我们教学部的《空中老年大学》节目,与网上老年大学结合起来,点击率还特别高。有一次,我们搞了老年人自己制作的课件大赛,点击率竟然超过2000万人次,老年人的参与度非常高,上海市委领导听了这个消息非常高兴。
因此,我想找准定位非常重要,对于教育的理解也要不断地深化,丰富教育的内涵。教育的概念可以大大拓展,为学习型社会服务。
当然,围绕这个定位,也不能操之过急。这些年的努力中有一件事情对我的影响比较大,我们当年曾经还想申请一个数字付费频道,与上海文广进行了半年的谈判,最后他们对我们的要求是每天要有4个小时的自制首播节目,这非常困难。一个综合电视台自制的首播节目也达不到4个小时,大多数都是引进节目,自制节目有两个小时,占到20%就已经非常了不起了,更何况是我们这样定位的电视台。而且,我们的数字频道定位是“学习考试频道”,在这样的频道播放电视剧、社会新闻、娱乐节目显然是不合适的。真正要做一个付费的专业频道,从老百姓口袋里掏钱,一方面要有针对性,另一方面要有“量”。所以,最后我们考虑还是暂缓申请,因为我们的积累不够,只能暂缓。但是从发展的角度看,以后还是要走数字付费频道这条路。
总之,我们肯定会被创收所迫,但是主体意识不能丢,定位不能丢。教育电视台如果全部是商业化娱乐化节目,就没有教育电视台存在的必要了。
二、重大事件永不缺位
既然我们是新闻媒体,那么在重大事件,特别是与教育有关的重大事件中,必须要有自己的发言权。“大事件发生时,小台不能缺席”,面对重大事件,要尽我们的力量去做。
比如汶川大地震,我们第一时间先后派了5路人马13人次,做了许多直播节目。包括那年的六一儿童节,我们做了上海与灾区卫星双向连线的直播。我们对于地震题材的报道与别的媒体不一样,从教育的角度切入进去,重点报道灾区的孩子、灾区的学校、灾区的教育。
再比如,非典、奥运会等重大事件,我们的记者都冲到了第一线。2008年北京奥运会对于采访记者的要求比较严格,记者很难进入比赛场馆。当时我们的新闻部提出要去报道,我坚决支持。哪怕进不了场馆,打外围也可以。我是从锻炼队伍的角度考虑。一“打仗”,大家就紧张起来,兴奋起来。报道大事件对于队伍的锻炼很有好处。果然,那次我们的新闻记者去了北京以后,拿了许多很好的素材。比如,上海癌症患者俱乐部从几年前就开始盼北京奥运会,他们每天积攒两元钱,到奥运会开幕时去北京为体育健儿助威。而当时美国的游泳队中有一位身患癌症的运动员,他虽然没有拿到金牌,但是上海癌症患者俱乐部专门给他做了一块金牌,表彰他不畏病魔的勇敢。题材非常独特,非常感人。这条新闻后来还获得了政府奖。围绕奥运,节目部的编辑做了许多专题,新闻部的记者负责抓现场,整个报道非常成功。事实证明,我们完全可以用自己的独特视角去抓题材、抓素材。
我们还通过努力获得了全国“两会”的报道证。而“两会”的报道证也是卡得很紧的,上海100多家媒体一共才发放15张记者证,其中我们就得到了两张,非常不容易。有了报道证,就可以直接去人民大会堂、京西宾馆进行采访。我们的记者新闻意识非常强烈,就是要把带有我们教育电视台LOGO的话筒与中央台的话筒放在一起,与上海文广(SMG)的话筒放在一起,这样东方卫视、上视、央视播出新闻的时候也会把我们的台标带出来。大家看到了都很吃惊,上海教育电视台居然进入了人民大会堂,这也是我们电视台的地位提升的象征。当然,我们的报道还是从自己独特的教育角度切入。我们还租了招待所,预先制作景片,在一个很简陋的环境中布置了“两会”直播室,把许多嘉宾邀请来进行访谈。
再比如,2010年上海世博会的相关报道。前期,我们做了许多与世博会相关的节目,比如“迎世博魅力社区展示”。世博的主题是“城市让生活更美好”。上海的社区又有非常精彩的内容可供展示,所以就一个社区一个社区地去落实,完成了这样的节目。世博会开幕后,新闻部开始制作每天一期的“世博每日谈”,一共180期,利用我们的优势资源,请了几十位专家谈世博,包括世博的场馆建设、世博的理念、世博的知识背景等等。
所以,我想作为一个新闻媒体,在这种重大事件上,要尽量有我们的声音,体现媒体的力量,也是教育电视台的地位象征。当然,各地的教育台有自己的特殊性,也可以寻找当地政府的关心点,急政府所急,想政府所想,了解政府关心什么,然后去研究这些问题。
三、内容为王,注意积累