我们走过的路

我们走过的路

作者：张德明

来源：《教育传媒研究》2016年第02期

1994年，上海教育电视台成立，组织上任命我担任上海教育电视台台长。2013年，我正式退休。20年，我与上海教育电视台一同走过。回想这些年走过的路，感悟颇深。我想，一个电视台不论大小，关键在于办台思路、办台理念。要把思路理顺了，再因地制宜，根据各地方的实际推进电视台的建设。具体说来，办好教育电视台主要应该注意以下八个方面的问题。

一、找准定位，立足教育

教育电视台的定位非常重要，影响到一个台的发展，一个台的个性、特色。定位就是特色，也就是我们要办成一个什么样的教育电视台。特别是在电视媒体林立，节目如同倾盆大雨一般的情况下，定位就显得更为重要。在这样的环境中，如果一个台没有个性，就没有立足之地。

应该说，有一点是明确的，既然是教育电视台，就要立足教育、服务社会。教育是我们的优势，是我们的看家本领，如果离开了教育，我们肯定竞争不过别人。当然，有时候我们也会不得已而为之，为了收视率，为了创收，搞一些不直接体现教育特色的节目。我曾经在复旦大学出版社当社长，当时定下的思路就是要抓教材出版，因为教材是复旦的特色。但是，许多教材有学术价值却不一定有发行量，有时甚至要赔本做。那么我们就必须出版一些畅销书，以书养书。同样的道理，对于教育电视台，我们有些节目是为了收视率、为了创收而做的。就像中央电视台二套定位经济频道，类似《开心辞典》《非常6+1》这些知名节目与频道的定位也没什么关系，都是为了保证频道的整体收视率而存在的。

但是，我们自己的头脑一定要清醒：那些单纯为了创收而做的节目不是我们的长处和特色，离开了教育，我们就没有生存的必要。上海教育电视台围绕教育，努力地做好了几个品牌栏目、节目。

比如《教育新闻》是我们着力打造的教育栏目，也是上海市教委非常看重的栏目。还有《ETV 家庭教师》《招生快讯》等节目，都是上海独一无二的特色栏目。在招生节目的制作中还有一个故事：曾经有一个时期好多媒体看重招生题材，一时间各大媒体招生信息泛滥。我们就打了报告给上海市委宣传部，希望不要把招生信息炒得过热，后来宣传部批示：“电视媒体只有教育电视台，平面媒体只有《文汇报》能够刊登招生信息。”实际上，这是我们捍卫了自己的阵地，保持了自己的相对独立性。

再比如，教师节、六一儿童节的特别节目，是我们教育电视台一定要做的，是完全符合我们特色的题材。比如，我们搞了“教育年度新闻人物”评比，这也是上海市教委非常重视的项目。这样的项目每个地区教育电视台都能做，大家可以与当地教育系统寻求合作。

以上这些节目都能很好地体现教育特色。另外，上海教育电视台近些年有一个新的变化和发展，那就是越来越多地融入到学习型城市建设中，建设终身教育大平台。这个发展与组建上海远程教育集团①是密切相关的。原来上海教育电视台对教育的理解比较狭隘，认为教育的范围就是中小学，教育就是学校教育、家庭教育，而更大范围的教育却没有看到。而上海远程教育集团成立以后，我们就走向了社会教育、社区教育、终身教育这样一个更广阔的平台。

經典的例子是，2009年我们推出的《市民大学堂》系列节目，完全通过下社区调研的模式进行策划。制作前，创作人员调研了社区需要什么，市民喜欢看什么，我们将有针对性地设计节目。等到选题出来以后，再放到社区去讨论。最后样片出来了，还是拿回到社区征求意见。节目通过这样不断反馈、不断调整，最后制作成片。《市民大学堂》一推出就受到了老百姓的欢迎，尽管播出时间在上午10点左右，但还是有一定的收视率。各地电大也对《市民大学堂》非常感兴趣，都来向我们要这个节目。《市民大学堂》当初设计的时候也想发行到全国市场，所以定位的时候就要求节目不能有太多的地方性，要超越时空。另外，我们教学部的《空中老年大学》节目，与网上老年大学结合起来，点击率还特别高。有一次，我们搞了老年人自己制作的课件大赛，点击率竟然超过2000万人次，老年人的参与度非常高，上海市委领导听了这个消息非常高兴。

因此，我想找准定位非常重要，对于教育的理解也要不断地深化，丰富教育的内涵。教育的概念可以大大拓展，为学习型社会服务。

当然，围绕这个定位，也不能操之过急。这些年的努力中有一件事情对我的影响比较大，我们当年曾经还想申请一个数字付费频道，与上海文广进行了半年的谈判，最后他们对我们的要求是每天要有4个小时的自制首播节目，这非常困难。一个综合电视台自制的首播节目也达不到4个小时，大多数都是引进节目，自制节目有两个小时，占到20%就已经非常了不起了，更何况是我们这样定位的电视台。而且，我们的数字频道定位是“学习考试频道”，在这样的频道播放电视剧、社会新闻、娱乐节目显然是不合适的。真正要做一个付费的专业频道，从老百姓口袋里掏钱，一方面要有针对性，另一方面要有“量”。所以，最后我们考虑还是暂缓申请，因为我们的积累不够，只能暂缓。但是从发展的角度看，以后还是要走数字付费频道这条路。

总之，我们肯定会被创收所迫，但是主体意识不能丢，定位不能丢。教育电视台如果全部是商业化娱乐化节目，就没有教育电视台存在的必要了。

二、重大事件永不缺位

既然我们是新闻媒体，那么在重大事件，特别是与教育有关的重大事件中，必须要有自己的发言权。“大事件发生时，小台不能缺席”，面对重大事件，要尽我们的力量去做。

比如汶川大地震，我们第一时间先后派了5路人马13人次，做了许多直播节目。包括那年的六一儿童节，我们做了上海与灾区卫星双向连线的直播。我们对于地震题材的报道与别的媒体不一样，从教育的角度切入进去，重点报道灾区的孩子、灾区的学校、灾区的教育。

再比如，非典、奥运会等重大事件，我们的记者都冲到了第一线。2008年北京奥运会对于采访记者的要求比较严格，记者很难进入比赛场馆。当时我们的新闻部提出要去报道，我坚决支持。哪怕进不了场馆，打外围也可以。我是从锻炼队伍的角度考虑。一“打仗”，大家就紧张起来，兴奋起来。报道大事件对于队伍的锻炼很有好处。果然，那次我们的新闻记者去了北京以后，拿了许多很好的素材。比如，上海癌症患者俱乐部从几年前就开始盼北京奥运会，他们每天积攒两元钱，到奥运会开幕时去北京为体育健儿助威。而当时美国的游泳队中有一位身患癌症的运动员，他虽然没有拿到金牌，但是上海癌症患者俱乐部专门给他做了一块金牌，表彰他不畏病魔的勇敢。题材非常独特，非常感人。这条新闻后来还获得了政府奖。围绕奥运，节目部的编辑做了许多专题，新闻部的记者负责抓现场，整个报道非常成功。事实证明，我们完全可以用自己的独特视角去抓题材、抓素材。

我们还通过努力获得了全国“两会”的报道证。而“两会”的报道证也是卡得很紧的，上海100多家媒体一共才发放15张记者证，其中我们就得到了两张，非常不容易。有了报道证，就可以直接去人民大会堂、京西宾馆进行采访。我们的记者新闻意识非常强烈，就是要把带有我们教育电视台LOGO的话筒与中央台的话筒放在一起，与上海文广（SMG）的话筒放在一起，这样东方卫视、上视、央视播出新闻的时候也会把我们的台标带出来。大家看到了都很吃惊，上海教育电视台居然进入了人民大会堂，这也是我们电视台的地位提升的象征。当然，我们的报道还是从自己独特的教育角度切入。我们还租了招待所，预先制作景片，在一个很简陋的环境中布置了“两会”直播室，把许多嘉宾邀请来进行访谈。

再比如，2010年上海世博会的相关报道。前期，我们做了许多与世博会相关的节目，比如“迎世博魅力社区展示”。世博的主题是“城市让生活更美好”。上海的社区又有非常精彩的内容可供展示，所以就一个社区一个社区地去落实，完成了这样的节目。世博会开幕后，新闻部开始制作每天一期的“世博每日谈”，一共180期，利用我们的优势资源，请了几十位专家谈世博，包括世博的场馆建设、世博的理念、世博的知识背景等等。

所以，我想作为一个新闻媒体，在这种重大事件上，要尽量有我们的声音，体现媒体的力量，也是教育电视台的地位象征。当然，各地的教育台有自己的特殊性，也可以寻找当地政府的关心点，急政府所急，想政府所想，了解政府关心什么，然后去研究这些问题。

三、内容为王，注意积累