项目六_客户忠诚管理
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任务六： 客户忠诚管理
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任务1：客户忠诚的含义 任务2：客户忠诚的分类 任务3：忠诚客户的特征 任务4：客户忠诚与客户满意的联系与区别 任务5：客户忠诚计划 任务6：忠诚客户给企业带来的收益
任务1：客户忠诚的涵义
• 客户对某个产品或服务体验后产生喜 爱或依恋而产生的重复性购买。
任务2：顾客忠诚的类型
1、从态度行为层面划分顾客忠诚类型
态度忠诚是指顾客内心对企业及其产品和服务的积极的情感。
行为忠诚是指顾客对企业的产品和服务的不断重复购买。
顾客忠诚分析
高 潜在忠诚 态 度 忠 诚 低 绝对忠诚
非忠诚
惯性忠诚
低
行为忠诚
高
基于依恋和重复购买的忠诚分类
类型 含义 特点 低依恋、高重 复购买
超值忠诚 客户对企业有很深的感情，非常 愿意购买企业的产品，自觉地为 企业做正面宣传，不会总是等到 打折时采购买，对企业的满意度 很高，此类客户对企业最有价值
高依恋、高重 复购买
购物俱乐部 成员
任务3、客户忠诚的特征
有规律的重复购买。
愿意购买供应商多种产品和服务
经常向其他人推荐 对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力 能够忍受供应商偶尔失误，而不会发生流失或者叛逃
琼斯和赛塞运用数据反映顾客满意与重购产品或服
务意愿的关系
本地电话服务
忠 诚 度
航空公司 医院 个人电脑 汽车
源自文库完全不满
满意度
完全满意
任务5：忠诚计划的几种模式
提高客户满意度
提高忠诚客户的转换成本
• 乐购公司的基本介绍 • 乐购（Tesco）超市公司是英国最大的食品超 市公司之一，该公司1995 年开始实施的忠诚计划 ― “俱乐部卡”( Clubcard ) ，帮助公司将市场 份额从1995 年的16 ％上升到了2003 年的27 % ， 成为英国最大的连锁超市集团。乐购的“俱乐部 卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用客 户数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的 忠诚计划”。 •
顾客忠诚与顾客满意的联系与区别
现实情况： 满意的顾客不一定忠诚，而不满意的顾客 也不见得不会重复购买企业的产品或服务。
顾客满意和顾 客忠诚之间到 底有何关系？
两者之间的区别：
顾客满意： 是一种心理感受，带有主观性 ， 非常难以衡量 。一种暂时态度。 顾客忠诚： 顾客满意的行为化，是一种客观标准， 其衡量的量化指标就是顾客的重复购买。 持久态度和行为。
• （2）顾客数据库 • 在sainsbury 、Asda 等连锁超市也相继推出类似的累 计积分计划以后，乐购并没有陷人和它们的价格战、加大 客户返还奖励等误区之中。乐购通过客户在付款时出示 “俱乐部卡”，掌握了大量翔实的客户购买习惯数据，了 解了每个客户每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品 使用的频率等。克莱夫说：“我敢说，乐购拥有英国最好、 最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星 期花12 英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭 爱吃菠萝。” • 在英国，有35 ％的家庭加人了乐购“俱乐部卡”计 划。据统计，有400 万家庭每隔三个月就会查看一次他们 的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样疯 狂采购一番。
（3）利基俱乐部 • 通过软件分析，乐购将这些客户划分 成了十多个不同的“利基俱乐部”, 比如单 身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的 “妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销 人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不 同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引 他们的促销信息和其他一些他们关注的话 题。一些本地的乐购连锁店甚至还在当地 为不同俱乐部的成员组织了各种活动。 • 目前，“利基俱乐部”已经成为一个个社 区，大大提高了客户的情感转换成本.
低依恋、高重 复购买 低依恋、高重 复购买 低依恋、高重 复购买
举例 坐火车外出 办事
上下班路途 购物者 对价格敏感 的客户 商务航空飞 行者
垄断忠诚 客户别无选择，该类企业通常为 垄断经营
惰性忠诚 客户由于惰性而不愿去寻找其他 供应商 价格忠诚 指客户忠诚于提供最低价格的产 品供应商 激励忠诚 当企业有促销活动时会来购买； 当活动结束，就会转向其他有促 销活动的公司
• （1）消费代金券 • “俱乐部卡”的积分规则十分简单， 客户可以从他们在乐购消费的数额中得到1 ％的奖励，每隔一段时间，乐购就会将客 户累计到的奖金换成“消费代金券”，邮 寄到消费者家中。这种方便实惠的积分卡 吸引了很多家庭的兴趣，据乐购自己的统 计，“俱乐部卡”推出的头6 个月，在没有 任何广告宣传的情况下，就取得了17 ％左 右的“客户自发使用率”。
案例：可口可乐底气十足
可口可乐公司的老板说: “即使我所有的厂房一夜间烧 光,只要我有可口可乐的牌子,我 一样能东山再起!” 为什么? 因为客户对可口可乐的忠诚!
一个老太太投诉可口可乐里面喝到 一个别针 可口可乐公司总裁亲自陪老太太参 观可口可乐的灌装厂 看了整洁严谨的生产厂和受到如此 的重视，老太太感叹到：即使可乐里 能够喝出别针来，我依然会继续购买 可口可乐
二、忠诚客户给企业带来的收益
销售量上升
加强竞争地位
能够养活营销费用
不必进行价格战 有利于新产品的推广
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任务1：客户忠诚的含义 任务2：客户忠诚的分类 任务3：忠诚客户的特征 任务4：客户忠诚与客户满意的联系与区别 任务5：客户忠诚计划 任务6：忠诚客户给企业带来的收益
任务1：客户忠诚的涵义
• 客户对某个产品或服务体验后产生喜 爱或依恋而产生的重复性购买。
任务2：顾客忠诚的类型
1、从态度行为层面划分顾客忠诚类型
态度忠诚是指顾客内心对企业及其产品和服务的积极的情感。
行为忠诚是指顾客对企业的产品和服务的不断重复购买。
顾客忠诚分析
高 潜在忠诚 态 度 忠 诚 低 绝对忠诚
非忠诚
惯性忠诚
低
行为忠诚
高
基于依恋和重复购买的忠诚分类
类型 含义 特点 低依恋、高重 复购买
超值忠诚 客户对企业有很深的感情，非常 愿意购买企业的产品，自觉地为 企业做正面宣传，不会总是等到 打折时采购买，对企业的满意度 很高，此类客户对企业最有价值
高依恋、高重 复购买
购物俱乐部 成员
任务3、客户忠诚的特征
有规律的重复购买。
愿意购买供应商多种产品和服务
经常向其他人推荐 对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力 能够忍受供应商偶尔失误，而不会发生流失或者叛逃
琼斯和赛塞运用数据反映顾客满意与重购产品或服
务意愿的关系
本地电话服务
忠 诚 度
航空公司 医院 个人电脑 汽车
源自文库完全不满
满意度
完全满意
任务5：忠诚计划的几种模式
提高客户满意度
提高忠诚客户的转换成本
• 乐购公司的基本介绍 • 乐购（Tesco）超市公司是英国最大的食品超 市公司之一，该公司1995 年开始实施的忠诚计划 ― “俱乐部卡”( Clubcard ) ，帮助公司将市场 份额从1995 年的16 ％上升到了2003 年的27 % ， 成为英国最大的连锁超市集团。乐购的“俱乐部 卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用客 户数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的 忠诚计划”。 •
顾客忠诚与顾客满意的联系与区别
现实情况： 满意的顾客不一定忠诚，而不满意的顾客 也不见得不会重复购买企业的产品或服务。
顾客满意和顾 客忠诚之间到 底有何关系？
两者之间的区别：
顾客满意： 是一种心理感受，带有主观性 ， 非常难以衡量 。一种暂时态度。 顾客忠诚： 顾客满意的行为化，是一种客观标准， 其衡量的量化指标就是顾客的重复购买。 持久态度和行为。
• （2）顾客数据库 • 在sainsbury 、Asda 等连锁超市也相继推出类似的累 计积分计划以后，乐购并没有陷人和它们的价格战、加大 客户返还奖励等误区之中。乐购通过客户在付款时出示 “俱乐部卡”，掌握了大量翔实的客户购买习惯数据，了 解了每个客户每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品 使用的频率等。克莱夫说：“我敢说，乐购拥有英国最好、 最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星 期花12 英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭 爱吃菠萝。” • 在英国，有35 ％的家庭加人了乐购“俱乐部卡”计 划。据统计，有400 万家庭每隔三个月就会查看一次他们 的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样疯 狂采购一番。
（3）利基俱乐部 • 通过软件分析，乐购将这些客户划分 成了十多个不同的“利基俱乐部”, 比如单 身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的 “妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销 人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不 同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引 他们的促销信息和其他一些他们关注的话 题。一些本地的乐购连锁店甚至还在当地 为不同俱乐部的成员组织了各种活动。 • 目前，“利基俱乐部”已经成为一个个社 区，大大提高了客户的情感转换成本.
低依恋、高重 复购买 低依恋、高重 复购买 低依恋、高重 复购买
举例 坐火车外出 办事
上下班路途 购物者 对价格敏感 的客户 商务航空飞 行者
垄断忠诚 客户别无选择，该类企业通常为 垄断经营
惰性忠诚 客户由于惰性而不愿去寻找其他 供应商 价格忠诚 指客户忠诚于提供最低价格的产 品供应商 激励忠诚 当企业有促销活动时会来购买； 当活动结束，就会转向其他有促 销活动的公司
• （1）消费代金券 • “俱乐部卡”的积分规则十分简单， 客户可以从他们在乐购消费的数额中得到1 ％的奖励，每隔一段时间，乐购就会将客 户累计到的奖金换成“消费代金券”，邮 寄到消费者家中。这种方便实惠的积分卡 吸引了很多家庭的兴趣，据乐购自己的统 计，“俱乐部卡”推出的头6 个月，在没有 任何广告宣传的情况下，就取得了17 ％左 右的“客户自发使用率”。
案例：可口可乐底气十足
可口可乐公司的老板说: “即使我所有的厂房一夜间烧 光,只要我有可口可乐的牌子,我 一样能东山再起!” 为什么? 因为客户对可口可乐的忠诚!
一个老太太投诉可口可乐里面喝到 一个别针 可口可乐公司总裁亲自陪老太太参 观可口可乐的灌装厂 看了整洁严谨的生产厂和受到如此 的重视，老太太感叹到：即使可乐里 能够喝出别针来，我依然会继续购买 可口可乐
二、忠诚客户给企业带来的收益
销售量上升
加强竞争地位
能够养活营销费用
不必进行价格战 有利于新产品的推广