文明旅游意识对文明旅游行为意向的_省略_基于国内游客与出境游客的比较分析_邱宏亮
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2014 中国旅游科学年会论文集
明行为既存在直接影响也存在间接影响[40]。王建明通过实证研究发现，公众资源节约意识中， 资源节约情感与资源节约知识对资源节约行为存在直接影响，资源问题感知与个体责任意识 两维度则与资源节约行为没有显著关系[32]。由于国内游客与出境游客在人口统计因素、旅游 地属性等方面呈现一定的差异，文明旅游意识各维度对文明旅游行为意向的影响机制在两种 旅游情境下就可能存在一定差异。基于此，本研究提出如下研究假设：
基金项目:浙江省软科学重点课题（2013C25120）、浙江省教育厅科研项目（Y201328759）、杭州市哲学社 会科学规划重点课题（A13FX04）、浙江省民政厅课题（ZMZC2013044）、浙江省旅游局课题（2013ZC19）。 作者简介：邱宏亮（1984-），男，浙江椒江人，讲师，博士研究生，研究方向为旅游管理、营销管理，E-mail: qiuhongliang1127@163.com；吴雪飞（1972-），女，四川资阳人，硕士，副教授，研究方向为旅游管理、营 销管理；李镇华（1982-），男，浙江桐庐人，硕士，讲师，研究方向为旅游管理、网络营销；翁栋(1984-)， 男，浙江永康人，硕士，讲师，研究方向为营销策划。
效问卷，有效回收率为 86.7%，性别上，男占 39.8%，女占 60.2%；年龄上，14 岁及以下占
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2014 中国旅游科学年会论文集
巨大负面影响，使旅游地的可持续发展受困，且会有损旅游客源地形象，影响旅游客源地的 国际旅游竞争力，所以，为了全面有效解决我国公民不文明旅游行为问题，引导我国公民实 行文明旅游行为就显得非常重要与迫切。
通过 2002～2013 年中国知网( CNKI) 全文数据库有关文明旅游行为相关文献的搜寻与 整理归纳[1-30]，本研究发现文明旅游行为已有研究主要聚焦在不文明旅游行为与文明旅游行 为两个板块，研究领域涉及不文明旅游行为/文明旅游行为的原因解析、抑制不文明旅游行 为或促进文明旅游行为的具体对策等方面，绝大多数文献以定性研究为主，且文献质量参差 不齐。这些研究为抑制不文明旅游行为或促进文明旅游行为提供了一些切实可行的借鉴。但 是，这些研究尚未通过实证研究深入探讨文明旅游行为的影响机理，这使得以往研究所提出 的政策建言的有效性与科学性值得商榷与怀疑。事实上，旅游者文明旅游意识是目前文明旅 游活动中的一块洼地，并成为制约我国公民文明旅游行为水平提升的重大障碍。要真正考察 旅游者文明旅游行为，必须先了解他们的文明旅游行为意向。因为在消费者行为研究领域， 大部分学者一致认为意向是行为最重要的预测指标之一[31]。可以说，提升旅游者文明旅游 意识、促进旅游者文明旅游行为意向正成为目前至关重要的中心使命与战略任务。那么，旅 游者文明旅游意识与行为意向量表究竟如何？在国内旅游与出境旅游两种情境下，旅游者文 明旅游意识各维度是否及如何影响文明旅游行为意向？两种旅游情境下的文明旅游意识与 文明旅游行为意向的作用关系是否具有恒定性等问题是理论界非常值得研究的课题。基于 此，本研究基于文明旅游意识视角，以国内游客与出境游客为比较样本，综合运用结构方程 模型方法与层次回归分析方法检验本研究所开发的文明旅游意识与行为意向量表，分析文明 旅游意识各维度对文明旅游行为意向的影响机制，以对进一步针对性地提升旅游者文明旅游 意识、促进旅游者文明旅游行为意向提供思路借鉴。
二、文献回顾与理论假设 （一）文明旅游意识的结构维度分析 意识是指感知、知识、情感、心理及态度层面[32]。至今为止，国内已有研究尚未对文明 旅游意识的结构维度测量进行探讨。不过，已有相关研究就意识的维度划分问题进行了深入 的探究。陶文娣等将公众环境意识划分为“知”与“行”，其中“知”包括对环境保护相关 知识、周围环境状况、政府环境保护工作、环境问题相对重要性及自身环境意识的认知等； “行”包括与环境保护相关的实际行动及获得环境保护相关知识的途径[33]。王芳和杨雄将市 民环境意识分为环境知识水平、环境状况认知、环境价值观念、环境保护态度及环境行为[34]。 周志家通过梳理国内外已有文献，归纳出了 3 种测量环境意识的量表[35]。刘敬奇等将公众环 境意识划分为环境问题的认知情况、环境知识水平、环境法律意识、环境道德意识、环境行 为取向、对政府环保工作的评价、对经济建设与环境保护协调方针的理解、对个人环境权利 和义务的觉悟等[36]。王建明将公众资源节约意识划分为资源问题感知、资源节约情感、个体 责任意识及资源节约知识[32]。综合已有研究，结合旅游业领域专家学者的指导性意见，本研 究将文明旅游意识划分为文明感知、文明情感、文明知识及文明责任。 （二）文明旅游意识与文明旅游行为意向关系 在消费者行为研究领域，意向是指消费者为了达成某一行为所愿意投入努力的程度[37] 或者试图实现某一行为的程度[38]。至今为止，国内已有研究尚未对文明旅游意识与文明旅游 行为意向关系进行实证研究。但是，已有相关研究就意识与行为意向两者关系进行了广泛探 讨。祁秋寅等以自然遗产地九寨沟为案例地，通过实证研究发现，环境态度可分为环境情感、 环境责任、环境知识及环境道德；环境情感与环境知识对环境行为倾向存在显著正向影响， 环境道德对环境行为倾向的影响相对较小，环境责任与环境行为倾向则没有显著关系[39]。王 建明和郑冉冉通过实证研究发现，资源环境情感与社会责任意识对生态文明行为具有直接影 响，资源环境感知对生态文明行为具有间接影响，资源环境知识、个人消费观念则对生态文
【关键词】文明旅游意识；文明旅游行为意向；国内游客；出境游客
一、引言 近年来，我国公民在旅游活动过程中所表现的不文明旅游行为屡受诟病，时常见诸报端。 国人不文明旅游行为这一现象不仅引起了国内广大媒体的广泛关注与批评，且引起了国外广 大媒体的重点追踪报道。中国游客华尔街骑牛照、埃及神庙到此一游、卢浮宫水池泡脚、马 尔代夫潜水捞珊瑚、肯尼亚野外朝狮子扔垃圾等出境游客不文明旅游行为事件，及中国游客 故宫铁缸到此一游、西湖泡脚、青岛浮山拍马屁涂鸦、颐和园绿地成公厕、武汉动物园遭游 客下黑手等国内游客不文明旅游行为事件，带来极大负面影响。为了有效解决这一难题，于 2013 年 5 月 16 日，汪洋副总理在国务院贯彻实施《中华人民共和国旅游法》电视电话会议 上特别强调，部分游客的素质和修养还不高，常常遭到中外媒体的非议，有损国人形象；于 2013 年 7 月 31 日，中央文明委在北京召开提升中国公民出境旅游文明素质电视电话会议， 会议上强调要认真贯彻习近平总书记重要指示精神，强化出境旅游文明意识，以良好的言谈 举止展现文明中国、礼仪之邦的风采；于 2013 年 10 月 1 日，《中华人民共和国旅游法》开 始施行，该法对文明旅游行为提出了明确要求，对不文明旅游行为作出了禁止规定。为了响 应中央政府的号召，全国各地近半年来陆续开展了大规模的文明旅游宣传教育活动，并取得 了较好成效。 尽管如此，我国公民不文明旅游行为仍屡见不鲜。新浪在 2013 年国庆专题中专门报道 了黄金周国内游客不文明盘点，文中特别提到“升旗过后的天安门广场留下 5 吨垃圾，游客 不顾警示随意攀爬圆明园古墙遗址，宁波雅戈尔动物园里游人用纸屑向动物投食，泰山步道 旁苹果核、橘子皮不时从山上滚落”。中国驻泰国大使馆于 2014 年 3 月 5 日在使馆网站上明 确提及“近一个月以来，泰国连续发生 3 起中国游客在机舱和机场因琐事争吵引发肢体冲突 的事件，并提醒来泰中国公民应文明出行，自觉维护中国公民对外形象”。因此，全面改善 我国公民旅游形象，向不文明旅游行为说不，杜绝游客不文明行为任重道远。由于在旅游活 动过程中普遍存在的不文明旅游行为不仅会对旅游地的经济、社会文化及自然生态环境造成
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文明旅游意识对文明旅游行为意向的影响
——基于国内游客与出境游客的比较分析
邱宏亮 1,2 ，吴雪飞 1，李镇华 1，翁栋 1 (1.浙江旅游职业学院，杭州 311231；2.浙江工商大学，杭州 310018)
【摘要】本文基于文明旅游意识视角，构建了文明旅游意识对文明旅游行为意向的影响 机制模型。以国内游客与出境游客为比较样本，综合运用结构方程模型方法与层次回归分析 方法探讨了文明旅游意识各维度对文明旅游行为意向的具体影响。研究显示：⑴在国内旅游 与出境旅游两种旅游情境下，本研究所开发的旅游者文明旅游意识与行为意向量表均具有良 好的内部一致性信度、组合信度、整体拟合度、收敛效度及区别效度；⑵文明旅游意识与行 为意向关系模型在两种旅游情境下表现为较好的恒定性；⑶文明情感是驱动文明旅游行为意 向的最关键因素，在国内旅游情境下文明责任亦是影响文明旅游行为意向的重要因素；⑷文 明感知与文明知识在两种旅游情境下对文明旅游行为意向均不产生显著影响。
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44 岁占 23.0%，45～59 岁占 5.7%，60 岁以上占 1.2%；文化程度上，初中及以下占 2.9%，
高中/中专/技校占 9.4%，大学专科占 15.2%，大学本科占 43.0%，硕士及以上占 29.5%；职
业类型上，学生占 20.1%，非学生占 79.9%。总的来说，国内游客与出境游客累计 520 份有
国内旅游情境下，文明感知对文明旅游行为意向存在显著的正向影响(H1a)； 出境旅游情境下，文明感知对文明旅游行为意向存在显著的正向影响(H1b)； 国内旅游情境下，文明情感对文明旅游行为意向存在显著的正向影响(H2a)； 出境旅游情境下，文明情感对文明旅游行为意向存在显著的正向影响(H2b)； 国内旅游情境下，文明知识对文明旅游行为意向存在显著的正向影响(H3a)； 出境旅游情境下，文明知识对文明旅游行为意向存在显著的正向影响(H3b)； 国内旅游情境下，文明责任对文明旅游行为意向存在显著的正向影响(H4a)； 出境旅游情境下，文明责任对文明旅游行为意向存在显著的正向影响(H4b)； 在两种旅游情境下，文明旅游意识与文明旅游行为意向的作用关系存在显著差异(H5)。 （三）理论模型构建 基于此，本研究构建了文明旅游意识对文明旅游行为意向的影响机制模型，如图 1 所示。
文明旅游意识 文明感知 文明情感 文明知识
旅游情境：国内旅游 出境旅游
文明旅游行为意向
文明责任
Biblioteka Baidu
图 1 理论研究模型
三、研究设计 （一） 变量测度 本研究综合前期相关文献与旅游业领域专家学者的指导性意见确定出所开发的旅游者 文明旅游意识与行为意向量表。借鉴王建明(2013)的资源节约意识量表[41]，并结合旅游情境 确定出衡量文明感知的 4 个题项，衡量文明情感的 3 个题项，衡量文明知识的 3 个题项，衡 量文明责任的 4 个题项。参考中央文明办和国家旅游局发布的《中国公民国内旅游文明行为 公约》和《中国公民出境旅游文明行为指南》，确定出衡量文明旅游行为意向的 8 个题项。 （二）数据收集 国内游客方面，面向杭州西湖、西溪湿地、浙江省湘湖旅游度假区、浙江省淳安千岛湖 旅游度假区等国内旅游地的我国游客进行问卷收集工作，共发放 300 份问卷，回收 276 份有 效问卷，有效回收率为 92.0%；性别上，男占 35.9%，女占 64.1%；年龄上，15～24 岁占 65.9%， 25～34 岁占 20.7%，35～44 岁占 11.2%，45～59 岁占 2.2%；文化程度上，初中及以下占 3.3%， 高中/中专/技校占 6.2%，大学专科占 14.1%，大学本科占 48.6%，硕士及以上占 27.9%；职 业类型上，学生占 65.2%，非学生占 34.8%。出境游客方面，运用滚雪球抽样方法面向泰国、 新加波、马来西亚、日本、韩国、美国、法国、香港、台湾等旅游地的我国游客进行问卷收 集工作，共发放 300 份问卷，回收 244 份有效问卷，有效回收率为 81.3%；性别上，男占 44.3%， 女占 55.7%；年龄上，14 岁及以下占 1.2%，15～24 岁占 29.1%，25～34 岁占 39.8%，35～
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明行为既存在直接影响也存在间接影响[40]。王建明通过实证研究发现，公众资源节约意识中， 资源节约情感与资源节约知识对资源节约行为存在直接影响，资源问题感知与个体责任意识 两维度则与资源节约行为没有显著关系[32]。由于国内游客与出境游客在人口统计因素、旅游 地属性等方面呈现一定的差异，文明旅游意识各维度对文明旅游行为意向的影响机制在两种 旅游情境下就可能存在一定差异。基于此，本研究提出如下研究假设：
基金项目:浙江省软科学重点课题（2013C25120）、浙江省教育厅科研项目（Y201328759）、杭州市哲学社 会科学规划重点课题（A13FX04）、浙江省民政厅课题（ZMZC2013044）、浙江省旅游局课题（2013ZC19）。 作者简介：邱宏亮（1984-），男，浙江椒江人，讲师，博士研究生，研究方向为旅游管理、营销管理，E-mail: qiuhongliang1127@163.com；吴雪飞（1972-），女，四川资阳人，硕士，副教授，研究方向为旅游管理、营 销管理；李镇华（1982-），男，浙江桐庐人，硕士，讲师，研究方向为旅游管理、网络营销；翁栋(1984-)， 男，浙江永康人，硕士，讲师，研究方向为营销策划。
效问卷，有效回收率为 86.7%，性别上，男占 39.8%，女占 60.2%；年龄上，14 岁及以下占
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2014 中国旅游科学年会论文集
巨大负面影响，使旅游地的可持续发展受困，且会有损旅游客源地形象，影响旅游客源地的 国际旅游竞争力，所以，为了全面有效解决我国公民不文明旅游行为问题，引导我国公民实 行文明旅游行为就显得非常重要与迫切。
通过 2002～2013 年中国知网( CNKI) 全文数据库有关文明旅游行为相关文献的搜寻与 整理归纳[1-30]，本研究发现文明旅游行为已有研究主要聚焦在不文明旅游行为与文明旅游行 为两个板块，研究领域涉及不文明旅游行为/文明旅游行为的原因解析、抑制不文明旅游行 为或促进文明旅游行为的具体对策等方面，绝大多数文献以定性研究为主，且文献质量参差 不齐。这些研究为抑制不文明旅游行为或促进文明旅游行为提供了一些切实可行的借鉴。但 是，这些研究尚未通过实证研究深入探讨文明旅游行为的影响机理，这使得以往研究所提出 的政策建言的有效性与科学性值得商榷与怀疑。事实上，旅游者文明旅游意识是目前文明旅 游活动中的一块洼地，并成为制约我国公民文明旅游行为水平提升的重大障碍。要真正考察 旅游者文明旅游行为，必须先了解他们的文明旅游行为意向。因为在消费者行为研究领域， 大部分学者一致认为意向是行为最重要的预测指标之一[31]。可以说，提升旅游者文明旅游 意识、促进旅游者文明旅游行为意向正成为目前至关重要的中心使命与战略任务。那么，旅 游者文明旅游意识与行为意向量表究竟如何？在国内旅游与出境旅游两种情境下，旅游者文 明旅游意识各维度是否及如何影响文明旅游行为意向？两种旅游情境下的文明旅游意识与 文明旅游行为意向的作用关系是否具有恒定性等问题是理论界非常值得研究的课题。基于 此，本研究基于文明旅游意识视角，以国内游客与出境游客为比较样本，综合运用结构方程 模型方法与层次回归分析方法检验本研究所开发的文明旅游意识与行为意向量表，分析文明 旅游意识各维度对文明旅游行为意向的影响机制，以对进一步针对性地提升旅游者文明旅游 意识、促进旅游者文明旅游行为意向提供思路借鉴。
二、文献回顾与理论假设 （一）文明旅游意识的结构维度分析 意识是指感知、知识、情感、心理及态度层面[32]。至今为止，国内已有研究尚未对文明 旅游意识的结构维度测量进行探讨。不过，已有相关研究就意识的维度划分问题进行了深入 的探究。陶文娣等将公众环境意识划分为“知”与“行”，其中“知”包括对环境保护相关 知识、周围环境状况、政府环境保护工作、环境问题相对重要性及自身环境意识的认知等； “行”包括与环境保护相关的实际行动及获得环境保护相关知识的途径[33]。王芳和杨雄将市 民环境意识分为环境知识水平、环境状况认知、环境价值观念、环境保护态度及环境行为[34]。 周志家通过梳理国内外已有文献，归纳出了 3 种测量环境意识的量表[35]。刘敬奇等将公众环 境意识划分为环境问题的认知情况、环境知识水平、环境法律意识、环境道德意识、环境行 为取向、对政府环保工作的评价、对经济建设与环境保护协调方针的理解、对个人环境权利 和义务的觉悟等[36]。王建明将公众资源节约意识划分为资源问题感知、资源节约情感、个体 责任意识及资源节约知识[32]。综合已有研究，结合旅游业领域专家学者的指导性意见，本研 究将文明旅游意识划分为文明感知、文明情感、文明知识及文明责任。 （二）文明旅游意识与文明旅游行为意向关系 在消费者行为研究领域，意向是指消费者为了达成某一行为所愿意投入努力的程度[37] 或者试图实现某一行为的程度[38]。至今为止，国内已有研究尚未对文明旅游意识与文明旅游 行为意向关系进行实证研究。但是，已有相关研究就意识与行为意向两者关系进行了广泛探 讨。祁秋寅等以自然遗产地九寨沟为案例地，通过实证研究发现，环境态度可分为环境情感、 环境责任、环境知识及环境道德；环境情感与环境知识对环境行为倾向存在显著正向影响， 环境道德对环境行为倾向的影响相对较小，环境责任与环境行为倾向则没有显著关系[39]。王 建明和郑冉冉通过实证研究发现，资源环境情感与社会责任意识对生态文明行为具有直接影 响，资源环境感知对生态文明行为具有间接影响，资源环境知识、个人消费观念则对生态文
【关键词】文明旅游意识；文明旅游行为意向；国内游客；出境游客
一、引言 近年来，我国公民在旅游活动过程中所表现的不文明旅游行为屡受诟病，时常见诸报端。 国人不文明旅游行为这一现象不仅引起了国内广大媒体的广泛关注与批评，且引起了国外广 大媒体的重点追踪报道。中国游客华尔街骑牛照、埃及神庙到此一游、卢浮宫水池泡脚、马 尔代夫潜水捞珊瑚、肯尼亚野外朝狮子扔垃圾等出境游客不文明旅游行为事件，及中国游客 故宫铁缸到此一游、西湖泡脚、青岛浮山拍马屁涂鸦、颐和园绿地成公厕、武汉动物园遭游 客下黑手等国内游客不文明旅游行为事件，带来极大负面影响。为了有效解决这一难题，于 2013 年 5 月 16 日，汪洋副总理在国务院贯彻实施《中华人民共和国旅游法》电视电话会议 上特别强调，部分游客的素质和修养还不高，常常遭到中外媒体的非议，有损国人形象；于 2013 年 7 月 31 日，中央文明委在北京召开提升中国公民出境旅游文明素质电视电话会议， 会议上强调要认真贯彻习近平总书记重要指示精神，强化出境旅游文明意识，以良好的言谈 举止展现文明中国、礼仪之邦的风采；于 2013 年 10 月 1 日，《中华人民共和国旅游法》开 始施行，该法对文明旅游行为提出了明确要求，对不文明旅游行为作出了禁止规定。为了响 应中央政府的号召，全国各地近半年来陆续开展了大规模的文明旅游宣传教育活动，并取得 了较好成效。 尽管如此，我国公民不文明旅游行为仍屡见不鲜。新浪在 2013 年国庆专题中专门报道 了黄金周国内游客不文明盘点，文中特别提到“升旗过后的天安门广场留下 5 吨垃圾，游客 不顾警示随意攀爬圆明园古墙遗址，宁波雅戈尔动物园里游人用纸屑向动物投食，泰山步道 旁苹果核、橘子皮不时从山上滚落”。中国驻泰国大使馆于 2014 年 3 月 5 日在使馆网站上明 确提及“近一个月以来，泰国连续发生 3 起中国游客在机舱和机场因琐事争吵引发肢体冲突 的事件，并提醒来泰中国公民应文明出行，自觉维护中国公民对外形象”。因此，全面改善 我国公民旅游形象，向不文明旅游行为说不，杜绝游客不文明行为任重道远。由于在旅游活 动过程中普遍存在的不文明旅游行为不仅会对旅游地的经济、社会文化及自然生态环境造成
2014 中国旅游科学年会论文集
文明旅游意识对文明旅游行为意向的影响
——基于国内游客与出境游客的比较分析
邱宏亮 1,2 ，吴雪飞 1，李镇华 1，翁栋 1 (1.浙江旅游职业学院，杭州 311231；2.浙江工商大学，杭州 310018)
【摘要】本文基于文明旅游意识视角，构建了文明旅游意识对文明旅游行为意向的影响 机制模型。以国内游客与出境游客为比较样本，综合运用结构方程模型方法与层次回归分析 方法探讨了文明旅游意识各维度对文明旅游行为意向的具体影响。研究显示：⑴在国内旅游 与出境旅游两种旅游情境下，本研究所开发的旅游者文明旅游意识与行为意向量表均具有良 好的内部一致性信度、组合信度、整体拟合度、收敛效度及区别效度；⑵文明旅游意识与行 为意向关系模型在两种旅游情境下表现为较好的恒定性；⑶文明情感是驱动文明旅游行为意 向的最关键因素，在国内旅游情境下文明责任亦是影响文明旅游行为意向的重要因素；⑷文 明感知与文明知识在两种旅游情境下对文明旅游行为意向均不产生显著影响。
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2014 中国旅游科学年会论文集
44 岁占 23.0%，45～59 岁占 5.7%，60 岁以上占 1.2%；文化程度上，初中及以下占 2.9%，
高中/中专/技校占 9.4%，大学专科占 15.2%，大学本科占 43.0%，硕士及以上占 29.5%；职
业类型上，学生占 20.1%，非学生占 79.9%。总的来说，国内游客与出境游客累计 520 份有
国内旅游情境下，文明感知对文明旅游行为意向存在显著的正向影响(H1a)； 出境旅游情境下，文明感知对文明旅游行为意向存在显著的正向影响(H1b)； 国内旅游情境下，文明情感对文明旅游行为意向存在显著的正向影响(H2a)； 出境旅游情境下，文明情感对文明旅游行为意向存在显著的正向影响(H2b)； 国内旅游情境下，文明知识对文明旅游行为意向存在显著的正向影响(H3a)； 出境旅游情境下，文明知识对文明旅游行为意向存在显著的正向影响(H3b)； 国内旅游情境下，文明责任对文明旅游行为意向存在显著的正向影响(H4a)； 出境旅游情境下，文明责任对文明旅游行为意向存在显著的正向影响(H4b)； 在两种旅游情境下，文明旅游意识与文明旅游行为意向的作用关系存在显著差异(H5)。 （三）理论模型构建 基于此，本研究构建了文明旅游意识对文明旅游行为意向的影响机制模型，如图 1 所示。
文明旅游意识 文明感知 文明情感 文明知识
旅游情境：国内旅游 出境旅游
文明旅游行为意向
文明责任
Biblioteka Baidu
图 1 理论研究模型
三、研究设计 （一） 变量测度 本研究综合前期相关文献与旅游业领域专家学者的指导性意见确定出所开发的旅游者 文明旅游意识与行为意向量表。借鉴王建明(2013)的资源节约意识量表[41]，并结合旅游情境 确定出衡量文明感知的 4 个题项，衡量文明情感的 3 个题项，衡量文明知识的 3 个题项，衡 量文明责任的 4 个题项。参考中央文明办和国家旅游局发布的《中国公民国内旅游文明行为 公约》和《中国公民出境旅游文明行为指南》，确定出衡量文明旅游行为意向的 8 个题项。 （二）数据收集 国内游客方面，面向杭州西湖、西溪湿地、浙江省湘湖旅游度假区、浙江省淳安千岛湖 旅游度假区等国内旅游地的我国游客进行问卷收集工作，共发放 300 份问卷，回收 276 份有 效问卷，有效回收率为 92.0%；性别上，男占 35.9%，女占 64.1%；年龄上，15～24 岁占 65.9%， 25～34 岁占 20.7%，35～44 岁占 11.2%，45～59 岁占 2.2%；文化程度上，初中及以下占 3.3%， 高中/中专/技校占 6.2%，大学专科占 14.1%，大学本科占 48.6%，硕士及以上占 27.9%；职 业类型上，学生占 65.2%，非学生占 34.8%。出境游客方面，运用滚雪球抽样方法面向泰国、 新加波、马来西亚、日本、韩国、美国、法国、香港、台湾等旅游地的我国游客进行问卷收 集工作，共发放 300 份问卷，回收 244 份有效问卷，有效回收率为 81.3%；性别上，男占 44.3%， 女占 55.7%；年龄上，14 岁及以下占 1.2%，15～24 岁占 29.1%，25～34 岁占 39.8%，35～