营销策略报告最终版(PPT 90页)

★ 8月8日-8月17日……… 累计认筹2500余组 ★ 8月18日…………………当日直接成交1300余套，其它内部认购达600套，
8月18日晚……… 中新5城6盘同开盛典晚会大获成功，近万人观看水岸烟火表演。 9月4日……………2011年世界园艺博览会花落浐灞。 ★ 10月1日-7日…… 开始二批次认筹，实际四天认筹超1100组。 10月4日-5日…… F1摩托艇世界锦标赛吸引超5万人次现场观看。 ★ 10月19、20日……连续两天开盘，除保留房源外，仅余60套一室一厅，顶着三房
Ⅰ天时：1、2007年全国房地产市场全面高涨
2、沪深股市一路高涨，带来空前的投资热潮 3、西安市住宅供应量由06年576万㎡的放量增至888万㎡，
普通住宅均价由06年12月的3352元/ ㎡增至07年12月4078 元/㎡。
Ⅱ地利：1、浐灞生态区在政府的大力支持下,整体运作,河流整治,生态绿化
发生了翻天覆地的变化；
3. 团购及关系客户的处理方法滞后，在首期3552套房源中，事实上团购客户尤
其是内部关系团购（如中信、浐灞委、未央办等）总数超过400套。一方面，社会 自发团购约100余套（实际上为小团队拼凑而成），但其力量不容小觑，而且这部 分客户相对较好控制；
另一方面内部及各方关系的内部关系团购，因其层面较高，影响力更强，利 用得好，其雪球效应极为明显，但同时又难以控制，在房源不均的情况下，会直 接影响到我们销售时的局面
【中新·浐灞半岛】08年度总体营销思路
陕西易居不动产投资顾问有限公司 2008.1 ~ 2008.12
CONTENT 目录
PART1: 站在新起点审视2007 PART2: 站在新视野解读2008
■市场08
PART1:站在新起点审视2007
一、成功源于天时、地利、人和
2.足球在07年度的起到了很好的品牌落地作用，至少有90%的客户通过足球知道
并认可了中新的实力（唯一美中不足的是浐灞足球队的成绩），尽管07年围绕足 球这一载体我们耗费了大量的精力和财力，但还未完全达到通过足球提升企业形 象的目标。 ——08年度如何巧妙地利用这一独门武器，使集团品牌深入人心将是我们重点深 入研究的一个课题；
五、07年度的经验与得失对于08年度的启示和借鉴
1.07年度有太多的资源、太多的利好，太多的社会事件，08年度我们该如何看待
二、重大事件回顾
★ 4月19-4月22日…………房展会首次亮相，售VIP卡 346 张 4月28日…………………主场 25000 件球衣大赠送 6月17日…………………主场 2万 球迷挥舞加油棒
★ 5月11日…………………市区接待中心开放，5月18日，正式开始售VIP卡 6月1日………………… 全城 7 块户外广告牌同步亮相。 5月17日-8月7日……… 高频广告，持续轰炸，累计接待8000组客户，累计 售卡 5700余张。 8月7日………………… 现场体验售楼处现场包装一次开放
Ⅲ人和：1、在中新集团西安公司朱总和张总的领导下，以及中新营销部的
积极配合下完成了欧亚经济论坛、浐灞半岛一期35万㎡开工面 积的全面封顶；
2、中新与易居同心协力，按时完成现场销售中心及开盘现场的筹 备工作；
3、中新易居共同赞助的中新浐灞足球队迅速帮助中新集团完成了 在西安的品牌落地；
4、生态河流、各项大事件引发了西安市民对浐灞生态区的关注和 向往，认卡率超过50%、认筹率超过40%、认购率超过70%。
4.突发事件的应急处理尚显不足，08年度我们将强化应急预案措施的制定，而其关
键在于前期准备工作将更加细致、充分，方能预估可能发生的问题。尤其是政策风险、 媒体关系危机，以及现场临时紧急预案，同时应特别注意08年度6月、9月交房时的 预案，并尽量避免采用拖延、安抚的方式，致使不利影响。
5. 媒体关系平衡能力有待提高，08年我们一方面加大维护媒体关系的力度，适当象
房源不足的巨大压力，有惊无险地完成了预定目标。 11月8-9日……… 2007欧亚经济论坛顺利召开，中新获省委领导高度赞扬。 ★ 10月底开始………除全力清除保留房源，现场加强接待培训，开始新一轮蓄水，
至12月31日，二期新客户实际有效登记数2216组。
三、07年整体营销工作经验总结 1.总体的战略思路大处着眼，目标明确，基本没有走大的弯路； 2.借足资源，尤其是水资源，足球资源，生态资源及重大政治及活动的社会资源； 3.敢打敢拼敢想敢做，强调考核激励、淘汰机制、尽管问题仍然很多，但高管度
的执行团队在一系列的重大事件中经受住了考验；
4.通路营销、事件营销、活动营销有效结合。推广费用追求实效，并基本做到了
全城范围的广度覆盖。为明年更实效的推广积累了经验。
5.积累了大盘操作的宝贵经验,更深地了解了西安市民的购房习惯,同时对团购、直
销进行了大胆实践.为明年以后的营销工作打下了扎实的基础。
四、07年整体营销工作反思
尽管07年浐灞半岛成功地迈出了第一步,但依然应该清醒地认识到仍在诸多方面 存在不足,08年度我们应针对先前的问题找出更有效的方案:
1.07年度总体营销思路方向虽然没有大的偏差,但推广广度、深度尚有待提高。
经过07年度的洗礼，我们有理由在08年度提高推广的精度，传播的宽度，进一步 挖掘产品的卖点，从07年度单纯卖环境、卖未来，提升到卖品牌、卖美誉度、卖 服务的层面上，从而为未来200万平米打下更坚实的基础。 ——应该看到07年只是迈出了第一步，08年的成功才可能使项目真正进入成熟收
征性增加局部投入以平衡媒体。
6.尽管卖卡策略取得了成功，但在2万元认筹卡的退卡工作中依然存在退款不及时，
手续繁琐导致客户产生不满情绪，一定程度上造成了不利影响，建议08年针对此部分 款项成立专项共管帐户，加快退款周期。
7. 尽管我司在团队组建上，封闭式军事化管理上，内部管理奖励机制上，倾注了大
量心血，但实际销售接待过程中仍然出现了大量问题，现场的接待与管理水平尚未达 到理想的状态，08年度我们将此作为一项更艰苦、细致的工作（尤其针对现场接待能