旅游地生命周期

旅游地生命周期

旅游地生命周期概念就是从事旅游地的规划、开发与经营管理人员必须熟悉的概念之一。本文通过引入这个概念,试图从需求、效应与环境这三个因素入手分析对生命周期施加控制与调整的途径。

一、旅游地的生命周期模型

旅游休假地与其它产品一样,也有其兴衰的模式,即休假地的生命周期。不过,系统地把市场学中的生命周期概念引入到旅游休假地管理的探究中,还就是１９８０年加拿大旅游学家R、W、Butler的贡献［①］。她对旅游地生命周期模型的描述就是,旅游地的生命周期始于一小部分具有冒险精神、不喜欢商业化旅游地的旅游者的“早期探险”(exploration)。在“参与”(involvement)阶段,因为当地人们积极参与向消费者提供休闲设施以及随后的广告宣传,使旅游者数量进一步增加。在“发展”(development)阶段,旅游者数量增加更快,而且对旅游经营实施控制的权力也绝大多数从当地人手中转到外来公司的手中。在“巩固”(consolidation)阶段,即使旅游者总人数仍在增长,但增长的速度已经放慢。至于“停滞”(stagnation)阶段,旅游者人数已经达到高峰,旅游地本身也不再让旅游者感到就是一个非凡时髦的去处了。而到了“衰退”(decline)阶段,因旅游者被新的度假地所吸引,致使这个行将衰亡的旅游地只有依靠短距离的一日旅游者与周末旅游者的造访来维持其生计(见图１)

(附图{f90301})

图１旅游地的生命周期模型来源摘要:Butler(１９８０)

对于旅游地生命周期的这个理论模型,西方学者一直在做实证性的探索。即使她们不同水准上都发现了实际情况与这个理论模型之间存有的差异,但她们的探究成果都支持这个理论的一般观点。实际上,旅游地生命周期曲线的具体外形虽然因旅游地自身的发展速度、可进入性、政府政策以及竞争状况等因素的差异而各有变异,但每个旅游地都

难免要经过“早期探险”、“地方参与”、“发展”、“巩固”、

“停滞”与“衰退”这样几个阶段。能够满足一切时代的旅游者的口

味的度假地实际上就是不存有的。不过,从经营的角度来说,没有一个

旅游度假地的经营者不期望她所开发经营的度假地能在为她提供利润

的前提下尽可能长久地生存下去。我们虽然相信“永生”就是不可能的,但也相信,在弄清了影响旅游度假地寿命长短的因素并进而做出明

智决策之后,“长寿”的目标就是不难达到的。

二、影响旅游地生命周期的因素

假如对影响旅游地生命周期的因素实行归纳,我们至少能够瞧到三方

面的因素在很大水准上决定着旅游度假地的生命周期的具体模型。下

面的图２概括了这三种因素的相互功能关系。

从图２能够瞧出,直接影响旅游度假地生命周期的因素就是需求因

素、效应因素与环境因素。这些因素以不同的方式、功能强度与功能

时间,对旅游地生命周期施加影响。

(附图{f90302})

图２旅游地生命周期与各种相关因素的功能关系

需求因素,作为消费者或潜在消费者的行为(或期望)结果,就是决定旅游地产生、发展与消亡的最重要的客观因素之一,尤其在开发论证阶段,需求论证就是决定开发可行性的直接的决定性因素。不过,因为需求本身的复杂性与难以测量性,经常使需求探究难以取得准确而全面的结论,这种情况在我国旅游开发实践中就是有经验教训的。一方面在主观上

忽视对需求特征的细致深入的探究,另一方面客观上又缺乏从事市场探究的专家,致使很多地方旅游地开发项目缺乏应有的需求基础,最终导

致经营上步履维艰,甚至关门谢客了事。

从逻辑上瞧,一个旅游地的产生总就是由需求刺激而产生的,不过,不

但实际情况不尽然(例如,对需求做出错误的判定),而且即便就是确由

实际需求引发的旅游项目,也不一定会在开发的后续阶段上始终能满足

顾客的需要。在生命周期的各个阶段上,需求的变化对旅游地的影响就是不同的。在开发的最初阶段,不管就是实际需求或潜在需求,都表现出其巨大的诱惑力,否则开发本身就不会实现。在我国,作为旅游地重要供给条件之一的饭店建设,就明显具有这种特征。不过,当旅游地被作为产品开发出来之后,相对应的需求反应在开发经营者瞧来,却可能就是出乎意料的。这也许就是因为最初对需求的性质与潜量的理解与评估本来就不准确或不准确,也许旅游地的实际建设者并没有完全理解规划者的意图,从而导致“产品形态”与预期模式错位,也许在旅游地开发的同时已有强有力的竞争对手出现,等等,这种变故都可导致预想的需求水平无法实现摘要:需求很快出现萎缩或转移。假如这种情况出现于旅游地开发后的短暂时间内,那么,旅游地的经营就将面临着重重困难。在旅游地还未充分地经历一个稳定的发展、巩固与停滞之前就出现需求萎缩或转移,这就是难以让人接受的。而这种状况一旦发生,就必然预示着旅游地要迅速走向衰亡。从我国的实际情况来瞧,几年来由旅游开发热潮带动起来的一大批“宫”、“庙”、“微缩景区”中,很多盲目上马的项目都已面临着需求不足的挑战。几乎带有普遍性的“闭宫”潮,正在向人们发出警示摘要:在旅游开发过程中要非凡重视对需求这个关键因素的分析与评估。一个旅游项目面临需求不足的窘境,就仿佛患有先天性营养不良症,就是很难治愈的。

效应因素相对于需求因素来说,就是一种继发性影响因素。它对旅游度假地生命周期的影响,主要表现在三个侧面摘要:即由旅游度假地的运行所引发的经济、社会与环境效应。自从中国旅游业步入快速发展的８０年代以来,我国学术理论界便开始了对旅游效应的探究。但这种探究一方面以经济效应为主,另一方面也未能系统地从对旅游生命周期的影响的角度加以分析考察。

经济效应对旅游生命周期的影响,能够集中反映在两个方面。一方面,持续的积极的经济效应,包括对旅游地的开发经营者与对社区乃至社会的效应,不但能够加速旅游地步入发展、巩固与成熟的阶段,增强其维持繁荣期的水平,同时会诱发旅游地的深度开发。相反,任何消极的经