汇源果汁案例分析

汇源果汁案例分析

一竞争类型分析

主要竞争导向

营销导向：产品开发:单一橙汁——各种水果果汁——复合型果汁——功能型果汁广告：采用广告策略宣传新产品(利用主要广告平台：央视)

品牌：以时尚，健康，保健，营养等为主题

包装：新颖时尚pet瓶，利乐袋（以汇源为主）

渠道：广阔的分销渠道

资源导向：各种水果的采购，果蔬基地的建设，生产线

二竞争层次分析

竞争层次分析

1现有竞争者之间的竞争

纯果汁市场（汇源和其他品牌）汇源纯果汁占国内市场的46%

中高浓度果汁市场（汇源奇异王果，全有品牌、猕猴桃，农夫山泉的农夫果园）汇

源占中高浓果汁市场的40%

低浓度果汁市场（前三名：可口可乐果粒橙，酷儿，康师傅每日C，统一鲜橙多）2替代产品的威胁（价格和性能）

汇源纯果汁市场地位

定位人群：大中城市，未成年，青年，有中等以上收入，崇尚健康生活且采取时髦

或高雅的生活方式，有一定的价格承受能力

这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力，而且其他品牌的多选择的是其他类市场，并未明确选择这一市场作为目标消费市场，因此，企业不会面临同类

产品的激烈竞争，而且暂时没有替代产品的威胁。

三主导类型：产品营销

主导层次：果汁品种和需求

四果汁市场分类

1果汁市场份额————销量和销售额

100%果汁和中浓度：25% 17%

低果汁市场份额：75% 83%

汇源100%果汁市场份额46% 41%

中浓度：40% 35%

低浓度： 6.9% 6.3%

2从产品的销量看，汇源的100%果汁和中浓度果汁从销量到销售额均在市场处于第一位。但面对主要生产低浓度果汁的行业对手康师傅，统一和可口可乐，低浓度产品虽毛利率不敌高果和中果产品，但其整体销售量大，低果的毛利率虽相对较低，但其销售额和销量分别占市场的75%和83%

果汁行业市场占有率（百分比）

汇源10.3

可口可乐9.7

统一9.1

康师傅8.7

露露7.1

娃哈哈 3

五竞争策略

1观察情况：从市区大型超市中的观察中我们发现消费者认为纯果汁的价格比较高，一般不会作为习惯性饮料，对低浓度果汁例如美汁源，每日C 较受欢迎.

在对学校超市，学校周边超市（苏果超市，北街各大超市）市区易初莲花超市的初步调查后，我们了解到汇源的销售地点在易初莲花等市区大型超市，乡镇超市和学校周围超市只用少量汇源产品

2存在问题

追求大众化，包装平平，没有独特视觉效果，广告投入不比其他品牌少，但消费者对其印象较浅

3 措施：在100%果汁和中浓度果汁市场继续做大做强

坚持多元化路线

拓展低浓度市场，打造专业品牌，走专业化品牌路线（提示：可口可乐仅凭果粒橙一种品牌占低浓度果汁市场的第一名）