第一章现代广告学概论.pptx
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现代广告学概论
导论
现代广告产业是市场经济的先导产业，是新经 济的先锋产业，在经济全球化、市场经济建设和 发展的过程中，具有重要的推动效用。因此，本 课程将从三个层面系统地阐述和解释现代广告活 动的基本规律和运作技巧：立足认识层面，解释 现代广告活动所倡导的市场观、价值观、品牌观 和创新观；立足运作技巧层面，探讨现代广告活 动所蕴含的创意艺术、策划艺术、广告文案的创 作艺术、广告作品的设计艺术；立足谋略策划层 面，剖析现代广告活动所注重的心理策略、宣传 策略、促销策略、文化策略和管理策略。
个人广告，是为满足个体的某种需要，运用各种 传媒发布的广告。如个人启事、声明、征婚、寻人、 婚丧等广告
wenku.baidu.com
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 所营销产品的性质的差异
→ 消费品广告（消费者广告）
◆ 消费品广告
→ 生产资料广告（工商广告）
生产资料广告，即工商广告，主要针对从事 再生产的工商企业。较少出现在常见的大众传 媒上，主要使用行业性刊物或相关的专业期刊 进行广告宣传。◆ 生产资料广告
对现代广告的专业理解
■ 现代广告是具有整体性和整合性特点 的市场运作形式 ■ 现代广告是一种营销传播
▼ 现代广告是营销传播的工具之一 ▼ 现代广告是一种营销的工具和手段
广告的涵义
◆ 宏观角度（广义）
通过传播媒介以劝说方式进行的信息传播活动 → 社会广告
不以盈利（经济利益）为目的的广告 → 商业广告
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销的地域范围的差异 → 全球性广告 （同步传播） → 国 际 广 告（本土化特色） → 全国性广告 （同步传播） → 区域性广告 （同步传播） → 地方性广告 （本土化特色）
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销战略目标的差异 → 产品广告 ◆ 产品广告
现代广告的构成要素
● 广告主体
广告活动的提议者、策划者、创作者和实施者 → 广告主
为推广产品或提供服务，自行或者委托他人设计、 制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人
→ 广告经营者 受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、
其他经济组织或者个人 → 广告发布者
为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告 的法人或者其他经济组织
由确定的广告主公开付费，通过非个体传播， 以劝说的方式向特定的目标对象推广产品、服务 和观念，以取得盈利的一种信息传播活动
◆ 微观角度（狭义） 特指“商业广告”
广告的涵义
◆ 中国广告产业目前广泛使用的界定 由可识别的出资人，通过各种传播媒
介，进行的有关产品（产品、服务和观 念）的、有偿的、有组织的、综合性的、 劝服性的（非强制性的）、非人员性的 信息传播活动。
→ 自筹式传播媒介（ 小众传媒 ） 海报、宣传册、户外广告牌、邮件等
商业广告的构成要素
★ 劝说的方式
在法律规范和社会道德规范允许的范围内，运 用语言、文字和图像等形式诱导广告目标对象接 受广告主推广的产品、服务和观念。
★ 特定的目标对象
★ 推广产品、服务和观念，以取得盈利
通过广告传播，使目标受众在没有产生抵制广 告的心理防线的情况下，改变某种态度，接受某 种观念；在态度上信任某一企业，在情感上偏爱 某一品牌，最终目的是取得盈利。
功能诉求广告；价格诉求广告
→ 品牌广告 ◆ 品牌广告
品牌文化广告；品牌价值广告； 品牌形象广告
→ 企业广告 ◆ 企业广告
企业形象广告；社会公益广告
现代广告的传播分类
★ 划分依据 —— 传播所使用的媒体类型的差异
→ 纸质媒体广告（印刷媒体广告）
→ 电子媒体广告
电视、广播、网络、电影 (影视隐形广告、电影贴片 广告) 、录音、录像、幻灯、电话、手机、电子显示屏 等媒体形式。 ◆ 电影贴片广告
※ 影视隐性广告 ◆ 影视隐性广告 在一部影视作品或一本书中，故事的主要角色使用一 个现实生活中的产品。典型的表现形式是该产品及其标 识在作品中出现，或者有利于该产品的特点、特性在作 品中被提及，这种做法通常将产品置于具有较高曝光度 的形式中。
→ 商业性广告（Commercial Advertising ）
→ 非商业性广告（Noncommercial Advertising ）
倡导某种观念或主张；通过呼吁社会公众对某一社会 性问题的关注，并用合乎公益的准则规范社会公众的言 行举止，实施和强化社会教育，策动受众支持或执行某 种社会公众认为有益的社会事业；包括以培养和促进良 好社会风尚为目的的公益广告，以及某些政府公告。例 如，《婚姻法》、《合同法》的颁布。
◆ 非商业性广告
非商业性广告（Noncommercial Advertising ）
★ 政治广告 ◆ 竞选广告 政治广告，即为政治活动发布的广告。运用广告
形式，公布政府机构所颁布的相关政策、法令；传播 各级政府部门下达的各类公告；参与竞选 ★ 公益广告 ◆ 公益广告
公益广告，亦称公共广告，是指为维护社会公德， 关注、改善和解决社会公共问题而发布的广告 ★ 个人广告 ◆ 个人广告
现代广告的构成要素
● 广告中介
广告主体传递信息、影响公众的纽带 → 传播媒介 → 宣传活动
● 广告内容 ● 广告客体
广告宣传需要影响的目标受众，包括现实消 费者和潜在消费者
商业广告的构成要素
★ 确定的广告主 ★ 以公开付费取得可控制形式 ★ 非个体传播
→ 大众传播媒介 电视、广播、报纸、杂志和网络
专业知识应用探讨
⊙ “中国联通CDMA”的广告中，为受 众提供了“绿色消费”、“辐射小”等信 息。判断CDMA广告推广的是产品，是服 务，还是观念？ ⊙ 《新闻联播》节目是不是广告？是不 是商业广告？
现代广告的专业分类
现代广告的营销分类 现代广告的传播分类
商业广告的分类
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销的产品与观念的差异
推广观念的成功典范
中国银行在新加坡进行市场开拓时，委托 奥美新加坡广告公司为其制作宣传广告。由奥 美新加坡广告公司设计、制作的“中国银行” 形象广告系列则是推广观念的典例。所传播的 广告都以“止，而后能观”为主题，为受众推 广不同的观念。在“高山篇”中，所倡导的观 念是“在追求智慧的历程中，永远是山外有 山”；在“竹林篇”中，则倡导的是“有节， 情谊不动”的观念。“中国银行”形象广告系 列，旨在利用情感，突出中国银行是海外华人 的理想选择；充分展现中国银行重情重义的企
导论
现代广告产业是市场经济的先导产业，是新经 济的先锋产业，在经济全球化、市场经济建设和 发展的过程中，具有重要的推动效用。因此，本 课程将从三个层面系统地阐述和解释现代广告活 动的基本规律和运作技巧：立足认识层面，解释 现代广告活动所倡导的市场观、价值观、品牌观 和创新观；立足运作技巧层面，探讨现代广告活 动所蕴含的创意艺术、策划艺术、广告文案的创 作艺术、广告作品的设计艺术；立足谋略策划层 面，剖析现代广告活动所注重的心理策略、宣传 策略、促销策略、文化策略和管理策略。
个人广告，是为满足个体的某种需要，运用各种 传媒发布的广告。如个人启事、声明、征婚、寻人、 婚丧等广告
wenku.baidu.com
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 所营销产品的性质的差异
→ 消费品广告（消费者广告）
◆ 消费品广告
→ 生产资料广告（工商广告）
生产资料广告，即工商广告，主要针对从事 再生产的工商企业。较少出现在常见的大众传 媒上，主要使用行业性刊物或相关的专业期刊 进行广告宣传。◆ 生产资料广告
对现代广告的专业理解
■ 现代广告是具有整体性和整合性特点 的市场运作形式 ■ 现代广告是一种营销传播
▼ 现代广告是营销传播的工具之一 ▼ 现代广告是一种营销的工具和手段
广告的涵义
◆ 宏观角度（广义）
通过传播媒介以劝说方式进行的信息传播活动 → 社会广告
不以盈利（经济利益）为目的的广告 → 商业广告
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销的地域范围的差异 → 全球性广告 （同步传播） → 国 际 广 告（本土化特色） → 全国性广告 （同步传播） → 区域性广告 （同步传播） → 地方性广告 （本土化特色）
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销战略目标的差异 → 产品广告 ◆ 产品广告
现代广告的构成要素
● 广告主体
广告活动的提议者、策划者、创作者和实施者 → 广告主
为推广产品或提供服务，自行或者委托他人设计、 制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人
→ 广告经营者 受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、
其他经济组织或者个人 → 广告发布者
为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告 的法人或者其他经济组织
由确定的广告主公开付费，通过非个体传播， 以劝说的方式向特定的目标对象推广产品、服务 和观念，以取得盈利的一种信息传播活动
◆ 微观角度（狭义） 特指“商业广告”
广告的涵义
◆ 中国广告产业目前广泛使用的界定 由可识别的出资人，通过各种传播媒
介，进行的有关产品（产品、服务和观 念）的、有偿的、有组织的、综合性的、 劝服性的（非强制性的）、非人员性的 信息传播活动。
→ 自筹式传播媒介（ 小众传媒 ） 海报、宣传册、户外广告牌、邮件等
商业广告的构成要素
★ 劝说的方式
在法律规范和社会道德规范允许的范围内，运 用语言、文字和图像等形式诱导广告目标对象接 受广告主推广的产品、服务和观念。
★ 特定的目标对象
★ 推广产品、服务和观念，以取得盈利
通过广告传播，使目标受众在没有产生抵制广 告的心理防线的情况下，改变某种态度，接受某 种观念；在态度上信任某一企业，在情感上偏爱 某一品牌，最终目的是取得盈利。
功能诉求广告；价格诉求广告
→ 品牌广告 ◆ 品牌广告
品牌文化广告；品牌价值广告； 品牌形象广告
→ 企业广告 ◆ 企业广告
企业形象广告；社会公益广告
现代广告的传播分类
★ 划分依据 —— 传播所使用的媒体类型的差异
→ 纸质媒体广告（印刷媒体广告）
→ 电子媒体广告
电视、广播、网络、电影 (影视隐形广告、电影贴片 广告) 、录音、录像、幻灯、电话、手机、电子显示屏 等媒体形式。 ◆ 电影贴片广告
※ 影视隐性广告 ◆ 影视隐性广告 在一部影视作品或一本书中，故事的主要角色使用一 个现实生活中的产品。典型的表现形式是该产品及其标 识在作品中出现，或者有利于该产品的特点、特性在作 品中被提及，这种做法通常将产品置于具有较高曝光度 的形式中。
→ 商业性广告（Commercial Advertising ）
→ 非商业性广告（Noncommercial Advertising ）
倡导某种观念或主张；通过呼吁社会公众对某一社会 性问题的关注，并用合乎公益的准则规范社会公众的言 行举止，实施和强化社会教育，策动受众支持或执行某 种社会公众认为有益的社会事业；包括以培养和促进良 好社会风尚为目的的公益广告，以及某些政府公告。例 如，《婚姻法》、《合同法》的颁布。
◆ 非商业性广告
非商业性广告（Noncommercial Advertising ）
★ 政治广告 ◆ 竞选广告 政治广告，即为政治活动发布的广告。运用广告
形式，公布政府机构所颁布的相关政策、法令；传播 各级政府部门下达的各类公告；参与竞选 ★ 公益广告 ◆ 公益广告
公益广告，亦称公共广告，是指为维护社会公德， 关注、改善和解决社会公共问题而发布的广告 ★ 个人广告 ◆ 个人广告
现代广告的构成要素
● 广告中介
广告主体传递信息、影响公众的纽带 → 传播媒介 → 宣传活动
● 广告内容 ● 广告客体
广告宣传需要影响的目标受众，包括现实消 费者和潜在消费者
商业广告的构成要素
★ 确定的广告主 ★ 以公开付费取得可控制形式 ★ 非个体传播
→ 大众传播媒介 电视、广播、报纸、杂志和网络
专业知识应用探讨
⊙ “中国联通CDMA”的广告中，为受 众提供了“绿色消费”、“辐射小”等信 息。判断CDMA广告推广的是产品，是服 务，还是观念？ ⊙ 《新闻联播》节目是不是广告？是不 是商业广告？
现代广告的专业分类
现代广告的营销分类 现代广告的传播分类
商业广告的分类
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销的产品与观念的差异
推广观念的成功典范
中国银行在新加坡进行市场开拓时，委托 奥美新加坡广告公司为其制作宣传广告。由奥 美新加坡广告公司设计、制作的“中国银行” 形象广告系列则是推广观念的典例。所传播的 广告都以“止，而后能观”为主题，为受众推 广不同的观念。在“高山篇”中，所倡导的观 念是“在追求智慧的历程中，永远是山外有 山”；在“竹林篇”中，则倡导的是“有节， 情谊不动”的观念。“中国银行”形象广告系 列，旨在利用情感，突出中国银行是海外华人 的理想选择；充分展现中国银行重情重义的企