推销实务任务6 推销洽谈
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2)推销洽谈的原则 推销洽谈的原则是指导推销人员具体洽谈协调 的准则，是推销洽谈的“度”。在推销洽谈过程中 ，推销人员为了达到推销目的，可以利用灵活多样 的洽谈技巧和方法去说服顾客。但推销人员无论采 用何种手段何种技巧，都得把握一个“度”——推 销原则，以便在“度”内完成推销洽谈工作。
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(1)针对性原则 针对性原则是指推销人员必须服从推销目的， 要求推销员在洽谈中把握好顾客的意图，弄清顾客 需求的本质，针对顾客的不同需求，进行有针对性 的介绍和说明来开展推销洽谈活动。
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(2)小型洽谈是双方参与洽谈的人数在2~4人的 洽谈 这是一种比较常见的推销洽谈类型，一般适用 于项目较大或内容比较复杂的推销洽谈。这种洽谈 关键是推销洽谈的团队组合，团队中要有一位主谈 者，在一般情况下，主谈者就是决策者。
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(3)中型洽谈是指双方参与洽谈的人数在4~12 人的推销洽谈，也是一种团队组合洽谈。 (4)大型洽谈是指洽谈项目数量多，洽谈内容 复杂，并且双方参与洽谈的人数在12人以上的推销 洽谈。 这一类型的特点是洽谈人数多，往往拥有经 济专家、法律专家、技术专家组成的顾问团，洽谈 程序严密，有时还需要把整个洽谈过程分成若干个 阶段、若干个中小型洽谈来完成。
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诚信的力量 美国曾经发生这样一件事：1993年，一场经 济危机对市场经济造成了巨大冲击，全国上下一片 萧条。此时，位于加利福尼亚州的哈理逊纺织公司 同样蒙受了这种冲击，更为不幸的是就在这时候公 司又遇到了火灾。公司的绝大部分财产，被这场无 名大火化为灰烬。为此，公司所雇佣的数千名员工 被迫回家，悲观地等待公司破产的消息和失业风暴 的来临。谁知，员工们在经历了无望而又漫长的等 待之后，却意外地接到公司董事长亚伦· 博斯发给 每位员工的一封信，宣布向公司员工继续支付一个 月的薪金。
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2)按洽谈参与人员的多少划分为一对一洽谈， 小型、中型和大型洽谈 (1)一对一洽谈是一个推销员和一个顾客之间 进行的推销洽谈 推销数量和金额都较小的洽谈大多是一对一的 。由于洽谈的双方只有一个人，都是单独作战，洽 谈起来相对比较困难，对于推销人员的独立思考能 力、分析能力、判断决策能力的要求也相对较高。 当然，对推销人员的知识、能力及随机应变等综合 素质的锻炼也是非常大的。
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(2)文字书面资料 包括企业的产品目录、产品说明书、产品的获 奖证书、用户对产品的反映，产品使用的社会效益 等。 (3)顾客的情况资料 包括顾客的姓名、年龄、职务、性格、特点、 爱好、顾客本人及其所在部门和公司的状况、愿望 和要求等。推销人员掌握了这些基本情况，就可以 大致判断出顾客是怎样一个人，性格上是心胸开阔 ，慷慨大方，还是小心谨慎，斤斤计较；为人处世 上是墨成规，还是胆大妄为；在公司的地位如何? 是否有决定权等。
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(4)诚实性原则 推销人员必须明白，欺骗顾客是要付出代价的 ，因为顾客被骗以后一般会有两种反应，一种是为 了维护自身的合法权益，运用法律手段进行起诉， 使得欺骗者名誉扫地；另一种是将受骗上当的事在 亲朋好友中广为传播。如果推销员对顾客的影响是 一倍的话，那么熟悉的人对顾客的影响将是两倍， 甚至更多。如果推销员欺骗了顾客，就会失去顾客 乃至更多顾客的信任，其后果是极为严重的。
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6.1 推销洽谈概述 6.1.1 推销洽谈的涵义和原则 1)推销洽谈的涵义 推销员完成与顾客的接近工作后，推销活动就 进入了推销洽谈阶段。推销洽谈也称面谈，或称业 务谈判。它是指推销人员运用各种方式和方法向顾 客传递推销信息，与顾客沟通，说服和帮助顾客购 买推销品的过程。推销洽谈的目的在于向顾客传递 商品的功能、设计特点、价格情况、售后保障以及 企业经营发展情况等，以达到诱发顾客的购买动机 ，激发顾客购买欲望，说服顾客采取购买行动的推 销目的。
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6.1.2 推销洽谈的种类 1)按推销洽谈的主题可分为单一洽谈和综合洽 谈两种 (1)单一洽谈是指推销洽谈的内容要紧紧围绕 一个主题进行 如对电冰箱的成交数量、交货时间、维修条件 等问题都达成一致时，只是在价格问题上发生了异 议，推销员与顾客的沟通就要围绕价格这一主题进 行。
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(2)综合洽谈是相对于单一型洽谈而言的 如对电冰箱的成交数量、交货时间、维修条件 、价格优惠等各种因素都可以成为洽谈的主题。综 合洽谈常用于买卖双方的初期洽谈，而单一洽谈常 用于顾客已经具有购买意向，想在一些交易细节上 做进一步的沟通时的洽谈。因此，推销员应及时了 解顾客与你沟通的意图，以便采用适当的洽谈方式 进行沟通。
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(2)鼓动性原则 推销人员在洽谈中要充分利用各种技巧，自信 热情地去感染顾客，让顾客明白你所推销的产品是 顾客缺乏、可以满足顾客需要、给顾客带来一定利 益的。推销员只有具有强烈的职业意识和热情，才 能说服顾客、鼓动顾客、诱发顾客进行购买。
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(3)参与性原则 参与原则是指推销员应设法引导顾客积极参加 推销洽谈，接触推销品，增强推销洽谈的说服力。 参与性原则要求推销人员必须与顾客打成一片，认 真听取顾客意见，鼓动顾客操作商品，调动顾客的 积极性和主动性，提高洽谈的成功率。
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6.2 推销洽谈的步骤、方法和技巧 6.2.1 推销洽谈的步骤 推销洽谈是一个循序渐进的过程，它的基本步 骤可分为资料准备、洽谈导入、正式洽谈3个不同 的阶段。 1)洽谈资料的准备洽谈资料是洽谈中不可缺少 的商品推销媒介，包括以下内容。 (1)实物资料包括产品实物及按一定比例缩小 的产品模型或者光盘影像资料。
任务6
推销洽谈
教学目标 1.掌握推销洽谈的概念。 2.理解推销洽谈的技巧和策略。 3.了解推销洽谈的种类和原则，重点掌握推销 洽谈的方法与技巧。 学时建议 1.知识性学习6课时。 2.课堂实践2课时。推销实务任务6推销洽谈
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【导学案例】 阿贵是一家汽车代理商公司的推销员，他对各 种汽车的性能和特点了若指掌。每逢遇到顾客的过 分要求，他总要理直气壮地与顾客“舌战”一番， 而且常常把顾客驳得哑口无言才“鸣金收兵”。最 后他还自豪地告诉人们：“我今天教给这些无知的 家伙许多知识”。你认为这种方法可取吗？为什么 ？在推销具体工作中，推销员与顾客洽谈难免会出 现口头交锋，如果推销人员一味地与顾客进行争辩 ，把顾客当成对手而不是朋友，推销注定要失败。
2)推销洽谈的原则 推销洽谈的原则是指导推销人员具体洽谈协调 的准则，是推销洽谈的“度”。在推销洽谈过程中 ，推销人员为了达到推销目的，可以利用灵活多样 的洽谈技巧和方法去说服顾客。但推销人员无论采 用何种手段何种技巧，都得把握一个“度”——推 销原则，以便在“度”内完成推销洽谈工作。
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(1)针对性原则 针对性原则是指推销人员必须服从推销目的， 要求推销员在洽谈中把握好顾客的意图，弄清顾客 需求的本质，针对顾客的不同需求，进行有针对性 的介绍和说明来开展推销洽谈活动。
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(2)小型洽谈是双方参与洽谈的人数在2~4人的 洽谈 这是一种比较常见的推销洽谈类型，一般适用 于项目较大或内容比较复杂的推销洽谈。这种洽谈 关键是推销洽谈的团队组合，团队中要有一位主谈 者，在一般情况下，主谈者就是决策者。
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(3)中型洽谈是指双方参与洽谈的人数在4~12 人的推销洽谈，也是一种团队组合洽谈。 (4)大型洽谈是指洽谈项目数量多，洽谈内容 复杂，并且双方参与洽谈的人数在12人以上的推销 洽谈。 这一类型的特点是洽谈人数多，往往拥有经 济专家、法律专家、技术专家组成的顾问团，洽谈 程序严密，有时还需要把整个洽谈过程分成若干个 阶段、若干个中小型洽谈来完成。
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诚信的力量 美国曾经发生这样一件事：1993年，一场经 济危机对市场经济造成了巨大冲击，全国上下一片 萧条。此时，位于加利福尼亚州的哈理逊纺织公司 同样蒙受了这种冲击，更为不幸的是就在这时候公 司又遇到了火灾。公司的绝大部分财产，被这场无 名大火化为灰烬。为此，公司所雇佣的数千名员工 被迫回家，悲观地等待公司破产的消息和失业风暴 的来临。谁知，员工们在经历了无望而又漫长的等 待之后，却意外地接到公司董事长亚伦· 博斯发给 每位员工的一封信，宣布向公司员工继续支付一个 月的薪金。
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2)按洽谈参与人员的多少划分为一对一洽谈， 小型、中型和大型洽谈 (1)一对一洽谈是一个推销员和一个顾客之间 进行的推销洽谈 推销数量和金额都较小的洽谈大多是一对一的 。由于洽谈的双方只有一个人，都是单独作战，洽 谈起来相对比较困难，对于推销人员的独立思考能 力、分析能力、判断决策能力的要求也相对较高。 当然，对推销人员的知识、能力及随机应变等综合 素质的锻炼也是非常大的。
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(2)文字书面资料 包括企业的产品目录、产品说明书、产品的获 奖证书、用户对产品的反映，产品使用的社会效益 等。 (3)顾客的情况资料 包括顾客的姓名、年龄、职务、性格、特点、 爱好、顾客本人及其所在部门和公司的状况、愿望 和要求等。推销人员掌握了这些基本情况，就可以 大致判断出顾客是怎样一个人，性格上是心胸开阔 ，慷慨大方，还是小心谨慎，斤斤计较；为人处世 上是墨成规，还是胆大妄为；在公司的地位如何? 是否有决定权等。
7ຫໍສະໝຸດ Baidu
(4)诚实性原则 推销人员必须明白，欺骗顾客是要付出代价的 ，因为顾客被骗以后一般会有两种反应，一种是为 了维护自身的合法权益，运用法律手段进行起诉， 使得欺骗者名誉扫地；另一种是将受骗上当的事在 亲朋好友中广为传播。如果推销员对顾客的影响是 一倍的话，那么熟悉的人对顾客的影响将是两倍， 甚至更多。如果推销员欺骗了顾客，就会失去顾客 乃至更多顾客的信任，其后果是极为严重的。
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6.1 推销洽谈概述 6.1.1 推销洽谈的涵义和原则 1)推销洽谈的涵义 推销员完成与顾客的接近工作后，推销活动就 进入了推销洽谈阶段。推销洽谈也称面谈，或称业 务谈判。它是指推销人员运用各种方式和方法向顾 客传递推销信息，与顾客沟通，说服和帮助顾客购 买推销品的过程。推销洽谈的目的在于向顾客传递 商品的功能、设计特点、价格情况、售后保障以及 企业经营发展情况等，以达到诱发顾客的购买动机 ，激发顾客购买欲望，说服顾客采取购买行动的推 销目的。
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6.1.2 推销洽谈的种类 1)按推销洽谈的主题可分为单一洽谈和综合洽 谈两种 (1)单一洽谈是指推销洽谈的内容要紧紧围绕 一个主题进行 如对电冰箱的成交数量、交货时间、维修条件 等问题都达成一致时，只是在价格问题上发生了异 议，推销员与顾客的沟通就要围绕价格这一主题进 行。
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(2)综合洽谈是相对于单一型洽谈而言的 如对电冰箱的成交数量、交货时间、维修条件 、价格优惠等各种因素都可以成为洽谈的主题。综 合洽谈常用于买卖双方的初期洽谈，而单一洽谈常 用于顾客已经具有购买意向，想在一些交易细节上 做进一步的沟通时的洽谈。因此，推销员应及时了 解顾客与你沟通的意图，以便采用适当的洽谈方式 进行沟通。
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(2)鼓动性原则 推销人员在洽谈中要充分利用各种技巧，自信 热情地去感染顾客，让顾客明白你所推销的产品是 顾客缺乏、可以满足顾客需要、给顾客带来一定利 益的。推销员只有具有强烈的职业意识和热情，才 能说服顾客、鼓动顾客、诱发顾客进行购买。
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(3)参与性原则 参与原则是指推销员应设法引导顾客积极参加 推销洽谈，接触推销品，增强推销洽谈的说服力。 参与性原则要求推销人员必须与顾客打成一片，认 真听取顾客意见，鼓动顾客操作商品，调动顾客的 积极性和主动性，提高洽谈的成功率。
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6.2 推销洽谈的步骤、方法和技巧 6.2.1 推销洽谈的步骤 推销洽谈是一个循序渐进的过程，它的基本步 骤可分为资料准备、洽谈导入、正式洽谈3个不同 的阶段。 1)洽谈资料的准备洽谈资料是洽谈中不可缺少 的商品推销媒介，包括以下内容。 (1)实物资料包括产品实物及按一定比例缩小 的产品模型或者光盘影像资料。
任务6
推销洽谈
教学目标 1.掌握推销洽谈的概念。 2.理解推销洽谈的技巧和策略。 3.了解推销洽谈的种类和原则，重点掌握推销 洽谈的方法与技巧。 学时建议 1.知识性学习6课时。 2.课堂实践2课时。推销实务任务6推销洽谈
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【导学案例】 阿贵是一家汽车代理商公司的推销员，他对各 种汽车的性能和特点了若指掌。每逢遇到顾客的过 分要求，他总要理直气壮地与顾客“舌战”一番， 而且常常把顾客驳得哑口无言才“鸣金收兵”。最 后他还自豪地告诉人们：“我今天教给这些无知的 家伙许多知识”。你认为这种方法可取吗？为什么 ？在推销具体工作中，推销员与顾客洽谈难免会出 现口头交锋，如果推销人员一味地与顾客进行争辩 ，把顾客当成对手而不是朋友，推销注定要失败。