汽车购买行为分析 完整讲义

第三章汽车用户购买行为分析

【学习目标】

通过本章的学习，理解汽车产品需求特点，了解影响汽车消费者购买行为的主要因素，掌握汽车消费者购买决策的主要参与者，正确认识汽车消费者市场购买行为过程与模型，理解产业购买者与政府购买者采购行为特点与购买方式。

【导入】

汽车市场营销的过程就是充分满足汽车用户需要的过程，而汽车用户需要的满足、总是在一定的信念支配下，通过一系列的购买和消费行为来实现，因而汽车市场营销必须对顾客的购买汽车的行为进行研究。掌握其中的规律和特点，这将有利于营销者实施针对性强、富有成效的汽车营销策略、从而提高营销效率和营销业绩。汽车企业的营销主动权，来源于对购买者的购买欲望、购买规律以及整个购买过程中购买者活动的特点的深刻了解。因此，汽车企业必须投入更多的精力，搞清汽车用户的购买行为及其与市场营销的关系。

【正文】

第一节汽车市场消费需求分析

市场营销是一个满足用户需要的过程，用户的需要包括物质方面的需要和心理方面的需要，例如满足自已心理和精神上的需要，如身份、地位、富贵、舒适等，尤其是轿车用户更是如此。此外，汽车产品的用户还希望制造商能够提供优质的售后服务，如汽车配件充裕、维修网点多、4S服务、“三包”等。由此可见，现代市场营销中产品的概念是一个包含多层次的整体概念。

产品整体概念括实质产品、形式产品、扩增产品三个层次，实质产品是满足用户需要的核心内容，即用户所需要的基本效用或利益。汽车的实质产品就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神需要。形式产品是实质产品借以存在的形式，汽车的形式产品出产品本身的结构形式、质量水平、特色、式样、品牌商标等方面的内容构成。扩增产品是用户在购买产品时所得到的各种服务或利益，如提供信贷、免费送货、调试、维护、包换等。现代市场营销已产生了所谓“系统销售”的概念、即售给用户的不是单纯的形式产品，即不仅包括上述有形产品。而且还包括扩增产品。

一、汽车产品的使用特点

汽车消费市场由私人消费市场和集闭组织市场(产业市场和政府市场)两部分组成，在这些消费市场中，由于汽车产品的差异性导致各消费市场具有不同的特性。

出于现代科技和制造业的高度发展，也为了适应各种需要，汽车的结构和性能有很大的不同，从超级跑车到小排量汽车、从多功能运动型汽车到普通家用轿车、从豪华大巴到微型面包车、从大吨位载重车到小型双排座，汽车无论是功能还是价格，都有了很大的差别，其价格从几万元到几千万元不等（价值150多万美元的梅塞德斯奔驰S级轿车、贵达70万英镑的布加迪-威龙超级跑车，还有具有收藏价值的名为“银魂”的“劳斯莱斯”四座敞篷房车、现时的价值为1500万英镑，折合约1．8亿人民币。汽车是一种高档耐用消费品，但是由于上述这些差距的存在，使得汽车具有明显不同于一般生产资料和消费资料等有形商品的使用特点。这种使用上的特殊性体现在以下三个方面：

（一）作为生产资料使用

例如，各类生产型企业利用自己拥有的汽车，进行原材料及产成品的运输等。由于这类运输活动构成企业生产活动的一部分，因而汽车属于一种生产资料。国民经济基本建设单位、

公共工程建设单位等集团组织，也将汽车作为必不可少的设施装备使用，汽车也是其生产资料的—部分，对从事公路专业运输、出租汽车运输、城市公共交通、汽车租赁、旅游业务等经营或营运活动的单位和个人来说，汽车还作为经营资料使用，像这种作为经营资料使用的汽车，亦可看作是生产资料。所以．可以说绝大部分载货汽车、专用汽车、特种汽车、自卸汽车和一部分客车及轿车均是作为生产资料使用的。

（二）作为消费资料使用

汽车用作消费资料，可以用于满足各类企事业单位、各级政府机关、非营利组织团体等公务及事业活动需要的轿车以及用于解决职工上下班的通勤客车等。它作为生活耐用消费品，近年来快速进入到广大居民家庭消费领域，此时，汽车(轿车、微型客车等)作为消费资料，主要用于私人代步，满足消费者个人出行的需要。

（三）用于特殊需要使用

作为特殊需要使用的车辆，包括各类军用车辆，如部队使用的各类运载车，炮车等。它们既不作为生产资料，也不属于消费资料，而是用于国防需要，还有用于各种类型的特种车辆。如用于消防、医疗救护等特殊需要的车辆。

（四）汽车作为身份的象征

美国通用汽车公司在20世纪30年代推出卡迪拉克轿车而一举获得巨大成功，卡迪拉克的顾客不是购买运输工具，而是购买地位和身份。还有保时捷911，以及国人常说的“—奔驰、二宝马”，在这里，汽车已经不仅仅是一种代步工具，同时也是作为一种身份的象征。

二、汽车私人消费市场的需求特点

汽车私人消费市场的消费者由于受经济、社会、文化等因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的形态。但从总体来讲，各种需求之间存在着共性，具体来说有以下特点：（一）消费需求的多样性

众多的汽车消费者，其收入水平、文化索质、兴趣爱好、生活习惯、年龄性别、职业特点、地理位置甚至民族传统、宗教信仰等方面存在着不同程度的差异，因而在消费需求上也表现不同的需求特性，比如说，青年人喜爱运动型的汽车，而老年人喜爱舒适型的汽车。再比如说，经常在道路条件较差的地区活动的人，所选择的车辆主要是要求通过性要好(如越野车)；而主要是在城市范围道路条件较好地区活动的人，所选择的车辆主要是要求舒适性要好(如轿车等)。总之，人们对汽车的需求是多种多样的，从而表现们多样的特点。

（二）消费需求的层次性

消费者的市场需求，是受其货币支付能力和其他条件制约的。在各类条件一定的情况下，他们对各类消费资料的需求有缓有急，有强有弱，有低有高，呈现出层次性。消费者由于在社会上所处地位的不同，对汽车所需求的层次也就不同。一般的普通老百姓购买汽车的目的主要是作为代步工具，所选购的汽车大多为经济型的。而某些私企老板或其他社会地位较高的人购买的汽车必须体现其身份和地位，所选的车型大多为豪华型的。社会阶层的存在，使得汽车的消费需求表现出层次性。

（三）消费需求的伸缩性

消费者市场的需求量，是由多种因素决定的。从外因来说、包括商品供应数量的多少、价格的高低、广告宣传的程度、销售服务的优劣等；内因则包括消费者取得该商品或服务的紧迫性和自己的货币支付能力，因此，只要上述因素发生了变化，就会引起消费者市场需求的相应改变，这种改变可能变多、也可能变少、从而表现出市场需求的伸缩性。一方面，汽车作为一种高档耐用商品具有较强的价格弹性，即汽车的售价对汽来的个人需求有较大的影响；另一方面，这种需求的结构是可变的、当客观条件限制了这种需求时，它可以被抑制，或转化为其他需求，或最终被放弃；反过来，当条件允许时，个人消费需求不仅会得以实现，甚至会发展成为流行消费。