市场调查与预测 复习资料

第一章

1、市场的概念

狭义的市场概念，是指具体的交易场所。人们习惯上把在一定时间、一定地点进行商品买卖的地方称为市场。

广义的市场概念，是指商品交换关系的总和，即把市场看作商品交换关系的总体，市场可以是有形的，也可以是无形的。

2、市场类型

在市场经济条件下，按市场的竞争程度不同，可以分为：①完全竞争市场②完全垄断市场③垄断竞争性市场④寡头垄断性市场

3、市场调查与预测的范围

市场调查与预测的范围十分广泛，凡有关市场营销的任何问题，进行系统地资料收集、整理、分析和预测，就属于市场调查与预测的范围。包括宏观和微观的市场研究两个方面。

①分析宏观市场研究活动主要是对国民经济的行业发展、行业调整和市场运行机制及其未来发展的研究，宏观市场研究涉及对市场营销活动参与者（政府、企业和消费者）角色和作用的研究、市场和市场流通规律的研究、市场的交换职能、实物分配职能和市场消费与生产便利职能等的研究。如市场结构调查、市场供给调查、市场竞争调查、市场物价调查等等、

②微观市场研究是调查、分析、预测企业市场营销活动中的各种问题。微观市场研究的范围包括企业市场营销目标的研究、市场特征的研究、市场行为的研究、市场营销手段的研究和营销组合的研究等方面。

4、市场调查与预测的内容

企业一般常见的市场调查与预测的内容包括：

①产品研究②销售研究③市场需求的调查与预测④购买行为研究⑤广告及促销研究⑥销售预测⑦产业及市场特性的研究

5、市场调查与预测的分类

①探索性研究②描述性研究③因果性研究

6、经验认识方法

1)观察法

2)调查法

3)实验法

步骤：①形成实验的自觉意图和制定实验的方案②实施实验计划

③对实验结果作初步解释

7、市场调查的过程的七个步骤：

①明确调查问题②市场情况分析③非正式市场调查④市场调查设计

⑤资料收集⑥资料整理、分析，市场预测⑦撰写调查报告

8、市场普查：是对市场调查对象的总体所进行的无一遗漏的逐个调查和分析，是一种全面调查的组织方式。

9、非全面市场调查：①重点调查②典型调查③固定样本连续调查④抽样调查

第二章

1、市场调查与预测方案的含义：是指在正式调查之前，根据市场调

查的目的和要求，对调查的各个方面和各个阶段所作的通盘考虑和安排。

2、市场调查与预测工作的七个步骤：

①明确调查问题②市场情况分析③非正式市场调查④市场调查设计⑤资料收集⑥资料整理、分析，市场预测⑦撰写调查报告

第三章

1、二手数据的含义：是指那些并非为正在进行的研究项目而是为其他目的的已经收集起来的“历史”数据，即非原始数据。

2、二手数据的优点：

①获取二手数据省时、省事、省费用

②样本较大，代表性好，可比性比较强

③二手数据分析有助于对相关问题、途径及方案的确定和对原始数据进行分析

3、二手数据的缺点：

①相关性差②时效性差③可靠性低

4、二手数据的来源：

（1）内部数据来源：①会计账目②销售记录③其他各类报告：以前的市场营销调查报告、企业自己做的专门审计报告和以前的管理问题所购买的调查报告等信息资料

（2）外部数据来源：

1）公开的出版数据:

(1)政府数据①人口普查②基本单位普查③经济普查④其他政府出版

物

（2）普通的商业数据

2）辛佳迪数据

3）互联网

5、二手数据的收集步骤：

①明确数据需求②查询可能的数据来源③搜寻有关数据的资料④获得数据及相关资料⑤数据质量和内容评估

第四章

1、抽取样本的方法可以分为随机抽样与非随机抽样

2、抽样调查的适用性：

①不能进行全面调查的事物

②有些总体从理论上讲可以进行全面调查，但实际上不能进行全面调查的事物。

③抽样调查方法可以用于工业生产过程中的质量控制

④利用抽样推断的方法，可以对于某种总体的假设进行检验，来判断这种假设的真伪，以决定取舍。

3、抽样的样本必须满足三个条件：

①样本大小、规模能够满足调查的需求

②样本必须从目标群体中挑选，以便使样本能代表整个群体

③对样本的调查分析可以用来估算整个目标群体的情况

4、抽样过程概览

5、调查发生率：是指被选定的样本中，接受了调查并且对调查予以配合的单位数占样本单位数的比率。发生率是估计调查成本及时间的一个重要因素。发生率的高低决定了在被调查单位数确定的前提下，样本单位数的大小。

6、抽样误差：①设计误差②估计量的偏误③调查误差④编辑误差

7、抽样方法：①随机抽样②简单随机抽样③分层随机抽样④分群抽样⑤系统抽样

8、无概率样本：①方便抽样②判断抽样③定额抽样

第五章

1、测量的概念：是用具体数值来反映一件事物、一个人、一个机构或一个国家所具有的某种属性，包括将这种属性数值化的过程和规划。

2、测量尺度：是指赋予测量的对象的数字和符号的含义及其允许数学运算，因此形成了不同测量水平的测量量表（测量尺度）

3、测量尺度包括：①定类尺度（测量对象类型）②定序尺度（排序量表）③定距尺度（测量对象之间的绝对差距的衡量）④定比尺度（测量对象之间的比率）

4、态度评价包括：①认知②情感③行为因素

5、配对比较（成对比较）

指在同一时间给被测试者提供两个调查目标物，并要求其根据一定的标准选择其中一个。

6、常量和量表的概念：它要求被调查者给事物、品牌、态度说明等

等标上数字，通过应用一定的标准，将被调查者对事物属性的感受用数值的大小来反映

7、信度表明评价的准确程度。

效度是指评分差异在反映评价对象性质上与真实差异的程度。

8、效度的类型和评估

：①内容效度②集中效度③区别效度④准则效度

第六章

1、市场调查方法主要包括：①观察法②实验法③访问法④问卷法

2、定性调查与定量调查是相辅相成的

3、访谈调查法：①焦点小组访谈②深度访问③入户调查

4、固定样本调查的含义：即是对固定的调查对象在一定时期内施以反复数次的调查。

特点：

（1）优点：

①可以了解变化事项的动态变化，因此对长期趋势调查而言，利用价值甚大，此点为其他仅以记忆或统计预测方法寻求长期资料的调查所无法比拟的

②调查表回收率较高

③利用固定样本调查可以连续观察一群消费者的活动形态，从而了解消费者行为态度的规则性或变动趋向

④只对同一样本做连续的、多次的调查，不需要每次都重新找样本，可以减少少许抽样上的麻烦