云南白药牙膏品牌传播方案

今天-品牌歷史 分解印記
T 今天
品牌歷史
wk.baidu.com
无虚假
中国的骄傲
功效确信切任
今天-競爭地圖
我們必須攀升 到達的位置
價錢
同訴求消費品牌7印記
信任
今天-品牌真相審視
我們面臨的牙膏用品目前對消費者而言，是屬於低涉入但高參與的快速消耗 品類，我們從競爭地圖上不難看出消費者著眼點在於信任與價錢上，而恰恰 消費者認定牙膏的是一種西方科技產物，面對早期西方品牌的美白、潔齒、 防齲、消除異味等訴求，更是鞏固了信任的基石，中草藥牙膏的介入市場是 開拓了新的單一訴求尋求切入市場的方法，但是在跨越20元以上的高端牙膏 市場裏，本土品牌幾乎全軍覆沒，其原因就是品牌的信任作用力發生了絕大 的作用，為何會這樣呢? 因為我們去買牙膏時總是先出現品牌然後才出現品類，所以消費者品牌7印 記確實構築了高端市場的壁壘，消費者對雲南白藥的母品牌印記有著深厚的 信任，但也為此對子品牌的科技信任度抱持著相當的疑問，所以如何聯接母 品牌的印記嫁接子品牌將會是擴大競爭地圖的切入點之一。
牙齦萎縮
不是那么重要
他会自然停止的
所以
不知道/不清楚
感受 口腔異味
真是讨厌 因为
牙齒美白
别人老是 拒我于千里之外
因为 很重要
别人告诉我会
如果 牙垢的堆积让我 看起来像不常刷牙
因为
不清楚我 是否有这样的疾病
感受
牙周炎
機會-洞察鏈條契機
雲南白藥牙膏切入市場的契機
結果
癌变
咀嚼困难
缺牙
疾病
牙龈种痛
口腔溃疡
消費者洞察
不再尷尬的輕鬆交流 暢所欲言的溝通
機會-產品印記
印記 西方化學成分牙膏 產品屬性 可以防護的牙膏
雲南白藥牙膏
具有 止血、活化補給
的牙膏
中式草本藥性牙膏
擁有針對性 藥效的牙膏
洁白
態度
气味
单向(表象)需求
预防
改善
解決現有需求
今天-品類表像訴求
在中西對抗的牙膏品牌之戰中，我們發現各家牙膏品牌均是提出單一表像效用訴求來進攻 市場，並沒有與消費者潛藏內心的需求產生聯動，更或是採用被動的產品功能訴求來
讓消費者依照自身表像需求來消費造成~可替代的選擇性消費
洁白
消除口臭
超凉爽
美白
牙龈出血
傳承與溝渠的關鍵在哪
今天-品牌真相審視
在雲南白藥的品牌作用力之下，所賦予的社會正向意義鞏固了雲南白藥是療傷 聖品的固化形象之後，雲南百藥牙膏承襲了母品牌的利多
但相對也承載了,不可避免的跨屬性經營的信任溝渠
作為牙膏我們承襲了哪些
？ 傳承 溝渠
衝突太極圖
溝渠
不科學的 民俗的 挑戰的(中西優勢) 口耳相傳的 非重視的 比較的(時效性) 質疑的 價值匹配性的
OPPORTUNITIES
品類發展趨勢 洞察鏈條 產品印記
PLANNRNG
品牌DNA 品牌传播平台按钮
满足金字塔
COMMUNCATION
广告简报 目标优先表格 整合战役简报
機會-品類發展趨勢
綜觀市場牙膏大類走勢，我們發現市場越趨向於兩極勢態，西方化學成分 為主 訴求的牙膏及添加 中式草本藥性 訴求的牙膏，再由這兩大類牙膏另行細化訴 求，個別因應消費者單向需求創造細分的市場，其共性基調均為
过滤
云南白药牙膏是药品还是一般性牙膏
我选择时总是先看见其它品牌的牙膏
这问题我想我会去看医生这比较安心
我知道我牙龈出血但我不认为很重要
牙膏这东西好像西方的工艺比较能与 医学挂上勾 牙龈出血流着流着就停了没有甚么好 计较，到终端总是被其它诉求所吸引 我有其它同属性商品可以选择，而且 我比较关心其它的好处
牙龈炎
牙周炎
牙龈萎缩
表象 呈现
溃烂
口腔异味 異味
牙龈出血
幾乎所有口腔疾病前期都會出現口腔異味而後伴隨牙齦出血等症狀
機會-洞察
我們發現背後的誘動因數都與身體的折磨與心態的尷尬有關 而口腔發生疾病時往往也伴隨著口臭
其實消費者口腔的防衛機制已透過口臭來傳遞警訊 只是我們往往誤認為只是上火而已
口腔健康發生問題時伴隨而來困擾消費者的是
璀燦藍海
現在 是最晦暗的 也是最璀璨的時刻 尼采
強大品牌的建構
T 今天
O 机会
P 计划
C 沟通
TODAY
品牌歷史 競爭地圖 品牌真相審視
OPPORTUNITIES
品类发展趋势 洞察链条 产品印记
PLAN
品牌DNA 品牌传播平台按钮
满足金字塔
COMMUNCATION
广告简报 目标优先表格 整合战役简报
接續 傳承
國國品寶藥牌關是形心國國象寶人 溝渠
傳嫁承接
中拥國有的百年传承优 傳质統信的誉的老店 无时不刻最值得 確信切赖的的良药 經中驗华的智慧汇聚的
療骄傷傲的 止坚血持的纯天然精焠 可的救供用人信心的賴药的岂容稀 珍释貴作的假
強大品牌的建構
T 今天
O 機會
F 计划
B 沟通
TODAY
品牌历史 竞争地图 品牌真相审视
加钙强化
抗过敏
口腔溃烂
防踽齿
牙龈肿痛
中草药
降火气
機會-洞察鏈條
口腔潰瘍 感受
最近是不是上火 因为
我們需要找出使用雲南白藥牙膏或他牌牙膏 背後的誘動因數機會
牙齦腫痛
中国传统说法
如果
真是恼火 牙齦出血
老是这样令我
所以
他影响我说话与 咀嚼的心情
折磨 尷尬
要拔牙
預防踽齒
看牙医 所以
感受 如果 要注意
強化牙齒 怕掉牙 因为
今天-品牌真相審視
傳承 溝渠
傳承
中國的 傳統的 確切的 經驗的 療傷的 止血的 可供信賴的 珍貴的
今天-品牌真相審視
所以我們進行了一場〝為何不選擇雲南白藥牙膏〞原因的小型FGI之後我們發現結論有
表征
不知道云南白药有出牙膏 没看到有云南白药的牙膏 不相信跨载体药性 不确切的理性诉求 不需要此类别功效 没想到我需要 贵
尷尬與折磨
機會-消費者洞察
我與別人之間總是有一道無形的牆在阻隔著我們，總是透過別人我才知道我口腔發生疾病 口腔健康出現問題時其實身體已悄然的發出警訊，她透過氣味、出血來傳達危機即將來臨
如果再不重視，警訊的強度也會驟然放大，直到疼痛降臨才迫使我就醫 但通常也已伴隨著不可彌補的缺陷而來
口腔的氣味、出血乃至於後期的腫痛、缺牙等常令我非常尷尬與折磨 真希望能在沒有負擔、尷尬之下與人交流
潜藏
信任度 终端 诱动磁石 认知度 认知度
信任度
诱动因子 诱动因子
今天-品牌臍帶的聯接
因此 今天 我們必須解決消費者心中對雲南白藥牙膏的品牌抗性
信任度 是消費者心中對跨屬性經營的固化思維具具象表徵，我們必須放大母品牌 作用力進一步扭轉嫁接到雲南百藥牙膏身上
溝渠
不科學的 民俗的 挑戰的(中西優勢) 口耳相傳的 非重視的 比較的(時效性) 質疑的 價值匹配性的