市场营销战略管理知识分析.pptx
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市场营销市场营销战略ppt课件
三、确定投资组合
确定投资组合即对企业的业务（或产品）组合进行分析和 做出规划，确定哪些业务（或产品）能使企业扬长避短，发挥 优势，有效地利用市场机会。
▪ 首先，要识别企业的主要业务，即把企业的所有业务分解成 若干个“战略业务单位”，一个战略单位可能是企业的一个或 几个部门，也可能是某一部门的某个产品线或某种产品。
2.确定企业任务应遵循的原则。
（1）企业任务应该以市场为导向。 （2）企业任务应该切实可行。 （3）企业任务应该具有激励性。
确定企业任务需要组织制定任务报告书，任务报告书 是为了使管理者、职员，以及在多数情况下使顾客和其它 公众能产生一种共同的使命感。
二、确定企业目标
1.企业目标的性质
（1）企业目标是企业任务引发的，它是实现企业任务的要 求和衡量企业任务完成情况的标准。
企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策 略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响，影响行业 竞争结构的基本要素(如图所示)。
议价能力 供货厂商潜在Leabharlann 争对手 行业内部竞争议价能力
顾客
竞争压力
替代产品
(2)顾客的议价能力
行业顾客可能是行业产品的消费者或者用户，也可能 是商业买主。顾客的议价能力主要表现在能否促使卖方降 低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。
2.分析市场机会
营销人员在仔细研究市场变化的时候，往往会发现市场 机会。但这些机会并非都能成为本企业的发展良机。那么， 哪些机会是可供企业利用的呢？这就需要营销人员对所发展 的市场机会进行分析评价。分析时主要应把握以下三点：
（1）市场机会与本企业目标统一性分析 （2）市场机会同公司能力统一性分析。 （3）企业能否获得最大的“差别利益”。
市场分析及营销策略管理知识(PPT 71页)
(3)价格降低后，原先因价高买不起的消费者具有了 购买能力，使购买人数增加了。
6、需求规律的应用
(1)利用需求规律进行需求量预测。
(2)利用需求规律进行敏感性分析。
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需求（规律）法则的应用举例
美国面临的许多环境问题之一就是如何处理家庭和企 业每天产生的大量垃圾。在1960年，美国平均每人丢弃 的垃圾为每天2.6磅，可是今天（上世纪90年代中期）这 个数目为3.6磅。随着垃圾的增加，现有垃圾堆积场都已 经填满，要在城区附近寻找新的堆积场所已经越来越困 难了。
结果和预料的一样，人们开始减少丢弃垃圾。 第一年就见效，每人每天丢弃的垃圾减少到1磅以 下。珀卡西居民开始受益，因为他们比以前可以 少付30%的费用，市政当局收集垃圾的成本也减少 了40%。
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7.需求函数和需求曲线类型
P
P
P
P=a-bQ+cQ2
P＝a Q P
P=a+bQ-cQ2
不管什么样的市场，市场必须有买者和卖者， 并且买卖双方发生交换。
市场的核心是交换关系。
市场经济的三大基本规律：需求规律、供给规 律、供求规律。
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一、需求规律
1、需求量与需求 需求量：需求量是指消费者在一定时期内，在
某种价格水平下，消费者愿意购买并能够购买 的某种商品的数量。 需求：在其它条件既定不变的情况下，一种商 品的需求量与其价格之间的整个关系。这种关 系可以用需求表、需求曲线或需求函数来表示。
5、供给规律
供给规律，就是商品的供给量与商品价格之间成正 方向变化的关系。
产品价格上能引起供给增加的原因：
(1)原来亏损的不愿意生产这种产品的企业有可能扭 亏为盈，变得愿意生产了；
市场营销战略ppt课件
业务战略计划—战略制定
实际上是讲竞争战略。 • 全面成本领先 • 差别化 • 集中化
波特认为：战略是“创造出一个独一无二的且 有价值的定位，其中包括一系列不同的行动”。 具有战略优势的公司“采取与其竞争对手不同 或相似的的行动但却以不同的方式去做”P99。
9
业务战略计划—计划形成（后面讲） 业务战略计划—执行
业务战略计划—环境分析
SWOT分析
对公司的优势(strengths) 、劣势(weaknesses)、机会 (opportunities)和威胁(threats)的全面评估称为SWOT分析。
•通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销 机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应 性。
指在营销环境中所出现的对企 业的营销活动具有吸引力的领 域，在这一领域内，企业拥有 竞争的优势或有得到更多营销 成果的可能性。
③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂 现在还不了解；
④因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费 者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对 冰箱产品的需求量。
在这几种威胁中，我们假定其中的①、②两项 严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也 高；③、④两项的严重程度低，出现概率也低 。这样，就可做如图“威胁分析矩阵”。
出现概率
高
低
严高
2
1
2
1
重
程低 度
3
3 44
威胁分析
2
业务战略计划—环境分析(外部）
机会分析
①因市场疲软，行业内原有的许多小企业 退出，让出一部分市场；
②该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电 技术，可以使自己的产品具有较大的市场 吸引力；
③该厂原来产品的生产成本低于行业平均 水平，因此还具有降低销售价格的空间；
第六章市场营销战略PPT课件
19
（2）人口统计因素
◆ 指各种人口统计变量，主要包括： 性别、年龄、国籍、民族、婚姻、职 业、收入、教育程度、宗教信仰、家 庭规模、家庭构成和家庭生命周期等
20
（3）心理因素
◆ 即按照消费者的心理特征来细分 市场 ◆ 心理因素包括：个性、购买动 机、价值观念、生活方式、生活格 调、社会阶层等变量
21
（4）行为因素 ◆ 即按照消费者的购买行为来细分市场 ◆ 行为因素包括：消费者进入市场的程度、 追求的利益、对产品的态度、对品牌的忠诚 度、购买动机、购买准备阶段、使用率、支 付方式等变量
22
2、产业市场细分的标准
◆ 细分消费者市场的标准，有些同样适 用于产业市场 ◆ 产业市场最常用的变量有：最终用 户、客户经营规模、对产品技术及质量 和服务水平的要求、交货条件、客户采 购政策与程序、客户个性等
47
48
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49
44
★ 一般可以有两种选择： ◆ 一种是选择在某一个竞争者的同 样位置上，争夺这个竞争者的现有 消费者 ◆ 一种是把产品定位于产品空间图 的空白处，避开现有的竞争者
45
低价
高质量
某企业
A
B
高价
C
D
低质量 产品空间分布状况
46
（三）市场定位策略
1、根据竞争定位 2、根据属性定位 3、根据利益定位 4、根据产品的用途定位 5、根据性价比定位 6、根据产品的档次定位 7、根据使用者类型定位 8、多重定位
37
三种可供选择的目标营销战略
38
（四）选择目标市场的影响因素
1、 企业能力 2、产品同质性 3、产品所处的寿命周期阶段 4、市场的类同性 5、竞争者战略
39
（2）人口统计因素
◆ 指各种人口统计变量，主要包括： 性别、年龄、国籍、民族、婚姻、职 业、收入、教育程度、宗教信仰、家 庭规模、家庭构成和家庭生命周期等
20
（3）心理因素
◆ 即按照消费者的心理特征来细分 市场 ◆ 心理因素包括：个性、购买动 机、价值观念、生活方式、生活格 调、社会阶层等变量
21
（4）行为因素 ◆ 即按照消费者的购买行为来细分市场 ◆ 行为因素包括：消费者进入市场的程度、 追求的利益、对产品的态度、对品牌的忠诚 度、购买动机、购买准备阶段、使用率、支 付方式等变量
22
2、产业市场细分的标准
◆ 细分消费者市场的标准，有些同样适 用于产业市场 ◆ 产业市场最常用的变量有：最终用 户、客户经营规模、对产品技术及质量 和服务水平的要求、交货条件、客户采 购政策与程序、客户个性等
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★ 一般可以有两种选择： ◆ 一种是选择在某一个竞争者的同 样位置上，争夺这个竞争者的现有 消费者 ◆ 一种是把产品定位于产品空间图 的空白处，避开现有的竞争者
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低价
高质量
某企业
A
B
高价
C
D
低质量 产品空间分布状况
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（三）市场定位策略
1、根据竞争定位 2、根据属性定位 3、根据利益定位 4、根据产品的用途定位 5、根据性价比定位 6、根据产品的档次定位 7、根据使用者类型定位 8、多重定位
37
三种可供选择的目标营销战略
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（四）选择目标市场的影响因素
1、 企业能力 2、产品同质性 3、产品所处的寿命周期阶段 4、市场的类同性 5、竞争者战略
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《市场营销战略分析》ppt课件
原那么或策略。 根本内容：战略任务，战略目的〔市场、
开展、利益、奉献〕，战略重点，战略步 骤
市场营销战略根本内容
营销战略类型：市场选择战略、市场竞争 战略、市场开展战略〔成长战略〕
营销战略方案过程：P170-176 战略要素分析：3C战略框架 战略问题分析：P177 战略分析的麦肯锡方法：P178-179
市场补缺者的策略
“补缺基点〞的特征 市场补缺者策略
有足够的市场规模
具备开展的潜力
对主要竞争者不具有吸 引力企业具备占有该补 缺基点所必要的资源和 才能
企业既有的信誉足以抵 抗竞争者
最终用户专业化 垂直层面专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 客户订单专业化 质量价格专业化 效劳专业化 销售渠道专业化
业务战略方案七步曲
明确业务定位 SWOT分析：Strengths、 Weaknesses
opportunities 、Threats 〔P217〕
时机
成熟业务
威胁 费事业务
理想业务 风险业务
业务战略方案七步曲
制定目的：利润率、销售增长额、市场份 额、创新与声誉等。
目的管理〔MBO〕四条件： 1. 目的必须按轻重缓急有层次地安排 2. 目的尽可能量化 3. 目的应该实在可行 4. 目的之间应协调一致〔如销售最大化与利
市场营销战略分析
公司战略规划四步曲
确定公司使命：公司存在的理由。它包含 目的、价值观、〔业务〕竞争范围等内容。 如： 新加坡航空公司从事航空运输与相关业务。 它作为新加坡共和国的运输承运人为全世 界效劳，目的是为顾客用公平合理的价格 供给优质效劳，并使公司获得适当的利润。
公司战略规划四步曲
确定业务范围：顾客群、顾客需求、技术
开展、利益、奉献〕，战略重点，战略步 骤
市场营销战略根本内容
营销战略类型：市场选择战略、市场竞争 战略、市场开展战略〔成长战略〕
营销战略方案过程：P170-176 战略要素分析：3C战略框架 战略问题分析：P177 战略分析的麦肯锡方法：P178-179
市场补缺者的策略
“补缺基点〞的特征 市场补缺者策略
有足够的市场规模
具备开展的潜力
对主要竞争者不具有吸 引力企业具备占有该补 缺基点所必要的资源和 才能
企业既有的信誉足以抵 抗竞争者
最终用户专业化 垂直层面专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 客户订单专业化 质量价格专业化 效劳专业化 销售渠道专业化
业务战略方案七步曲
明确业务定位 SWOT分析：Strengths、 Weaknesses
opportunities 、Threats 〔P217〕
时机
成熟业务
威胁 费事业务
理想业务 风险业务
业务战略方案七步曲
制定目的：利润率、销售增长额、市场份 额、创新与声誉等。
目的管理〔MBO〕四条件： 1. 目的必须按轻重缓急有层次地安排 2. 目的尽可能量化 3. 目的应该实在可行 4. 目的之间应协调一致〔如销售最大化与利
市场营销战略分析
公司战略规划四步曲
确定公司使命：公司存在的理由。它包含 目的、价值观、〔业务〕竞争范围等内容。 如： 新加坡航空公司从事航空运输与相关业务。 它作为新加坡共和国的运输承运人为全世 界效劳，目的是为顾客用公平合理的价格 供给优质效劳，并使公司获得适当的利润。
公司战略规划四步曲
确定业务范围：顾客群、顾客需求、技术
市场营销战略管理.最全优质PPT
确定企业 任务（使命）
建立战略 业务单位
资源分配
新业务发 展计划
采用市场导向
不要过宽和过窄
Mission
5个问 题？
发展 管理者偏好
市场环境
资源情况 企业能力
优势 劣势
5
波士顿“增长－份额”矩阵
市场增长率
20%- 明星
-
-
4
-
5
3 2
10%-
金牛
-
-
6
7
0% 10x
1x
相对市场占有率
问题
1
瘦狗
8
0.1x
企业发展战略类型
因此，在供应短缺时，后半段可有可无；
密集型增长 产品 Product
做正确的事比正确的做事更重要
一体化增长
多角化增长
此观点认为企业所生产的产品就是顾客需要的产品。
这种观点则是先确定顾客的需要，企业也不试图满足所有顾客需要，仅仅满足的是目标市场顾客需要（选择价值），然后准备为目标
市场渗透 后向一体化 顾客（生产和制造）这个价值（提供价值），再组织市场销售（传播价值）。
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营销价管值理过传程递中的两种观点：
No Image
• 这种观点则是先确定顾客的需要，企业也不试图满足所有顾客 需要，仅仅满足的是目标市场顾客需要（选择价值），然后准备为 目标顾客（生产和制造）这个价值（提供价值），再组织市场销售 （传播价值）。因此，整个企业的活动被分成战略营销和战术营销 两个部分，其中战略部分定位顾客需要的价值（做正确的事），战 术营销生产和传递顾客价值（正确的做事）。
但是，经理人员常常困惑的是，销售力度越大，产品越难销售出去！
同心多角化
产品 Product
市场营销市场战略PPT课件
• 10 ．某食品生产厂投资建立了自己的原料生产基地，这种业务增 长方式属于 ( ) 。
第42页/共47页
• 11.企业在现有市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。是 （ ）策略。通过各种营销措施，如，增加广告，增加销售网点，加强人员推销及其降 价等，吸引更多的顾客，增加现有产品在现有市场上的销售量。
D 垂直一体化
• 14、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询 集团分析法，微波炉是格兰仕的：( )
• A 问号类战略 B.明星类战略C 现金牛类战略
D.狗类战略
第43页/共47页
• 15、一公司可能有上万种产品，在进行市场营销战略规划时要具体分析哪一种产品的市 场情况更好，决定支持哪一种产品或淘汰哪一种产品是困难的，因此，普遍的做法是把 公司的产品组合为：（ ）
第29页/共47页
• 1、市场增长率高，而相对市场占有率低的产品称为（ ）产品 • A金牛类 B．问题类 C．明星类 D．狗类 • 2、北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，
又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就 是（ ） • A．产品开发 B．市场开发 • C．同心多角化 D．集团（复合）多角化
• A 水平多角化 B 同心多角化 C 密集性增长
D 集团多角化
第44页/共47页
• 多选题1、宏观市场营销（ ）。
• A．从社会总体交换层面研究市场营销问题B．以社会整体利益为目标
• C．是一种企业的社会经济活动过程D．目的是求得社会生产与社会需要 的平衡
• E. 考虑的是个别企业与消费者利益的增长
第6页/共47页
第7页/共47页
市场营销竞争战略分析讲义.pptx
宝洁公司（P＆G）被普遍认为是美国最 熟练的消费包装商品的市场营销者。它在市 场上参与竞争的39个类目中有19个领先品牌， 并且在它自己的34个类目中有1／3是顶级品 牌。它的平均市场占有率接近25％。
CASE：宝洁公司
了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略
市场补缺者战略
市场补缺者的三大任务：
创造补缺 扩展补缺 保卫补缺
市场补缺者风险
补缺点可能耗竭或遭到攻击
补缺专业化
最终用户专家 纵向专家 顾客规模专家 特定顾客专家 地理区域专家
补缺专业化
产品或产品线专家 产品特色专家 定制专家 质量/价格专家 服务专家 渠道专家
END
20.11.2917:39:3017: 3917:3920.11.2920.1 1.2917:39
谢谢
17:39 20.11 .2917
2020年11月29日星期日5时39分30秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 11.2920.11.29Sunday, November 29, 2020
大量广告 积极进取的销售队伍 有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统
二、市场挑战者战略
确定战略目标和竞争对手 选择一个进攻战略 选择特定的进攻战略
确定战略目标和竞争对手
一个市场挑战者必须先确定它的战略目标和竞 争对手：
攻击市场领先者 攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、且与自己
Chapter 13
市场营销竞争战略
企业的竞争地位
主宰型 强壮型 优势型 防守型 虚弱型 难存活型
CASE：宝洁公司
了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略
市场补缺者战略
市场补缺者的三大任务：
创造补缺 扩展补缺 保卫补缺
市场补缺者风险
补缺点可能耗竭或遭到攻击
补缺专业化
最终用户专家 纵向专家 顾客规模专家 特定顾客专家 地理区域专家
补缺专业化
产品或产品线专家 产品特色专家 定制专家 质量/价格专家 服务专家 渠道专家
END
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谢谢
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2020年11月29日星期日5时39分30秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 11.2920.11.29Sunday, November 29, 2020
大量广告 积极进取的销售队伍 有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统
二、市场挑战者战略
确定战略目标和竞争对手 选择一个进攻战略 选择特定的进攻战略
确定战略目标和竞争对手
一个市场挑战者必须先确定它的战略目标和竞 争对手：
攻击市场领先者 攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、且与自己
Chapter 13
市场营销竞争战略
企业的竞争地位
主宰型 强壮型 优势型 防守型 虚弱型 难存活型
企业市场营销战略讲义课件PPT课件( 40页)
嘉陵的理念系统
精神理念：启动科技动力，传感全新时代，品质 至善至美，服务至诚至周。
经营理念：以人为本，以市场为导向，服务社会， 创造一流企业。
经营战略：一业为主，多元经营；以厂为主，向 外发展；优化集团，精益管理。
经营目标：与社会共同成长进步。 行为基准：竞争、协作、创造、奉献。
另外，产品创新、塑造产品与企业的良好形象等，也 是企业的重要战略目标。
多重性，时限性，数量性，可靠性，层次 性，阶段性，协调性，社会一致性
三、发展战略方案 （一）密集性增长策略 （二）一体化增长策略 （三）多元化增长战略
密 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机
会，则可采取密集增长战略。
威胁
ST战略
（T） （多种经营战略）
劣势（W）
WO战略 （扭转型战略）
WT战略 （防御型战略）
（三）SWOT分析的内容
1、优势与劣势分析（SW） 竞争优势可以是以下几个方面：
（1）技术技能优势 （2）有形资产优势 （3）无形资产优势 （4）人力资源优势 （5）组织体系优势 （6）竞争能力优势 可能导致企业劣势的因素有： （1）缺乏具有竞争意义的技能技术； （2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、 人力资源、组织资产； （3）关键领域里的竞争能力正在丧失，等等。
（二）对战略业务单位进行评估和分析
企业必须通过其所经营的各项业 务去实现其使命和目标， 将有限 的资源配置到几种不同的业务上， 形成业务组合，并不断作出调整 以保持和市场变化的适应性。
1、分析现有战略业务单位:
波士顿咨询集团成长—份额矩阵
高
市场增长率
相对市场份额
高
低
明星业务
问题业务
市场定价及营销战略管理知识分析(PPT 42页)
基本公式：
目标利润+投资成本 目标投资报酬价格=单位成本+—————————
销售量（单位）
固定成本 保本销售量=————————
（1）短期总成本——涉及总固定成本、总变 动成本和总成本
①总固定成本（TFC）——间接总成本，指一 定时期内生产产品的固定投入的总和，与Q 无关。
②总可变成本（TVC）——直接成本总额，指 一定时期内可变成本投入的总和，TVC与Q 相关。
③总成本（TC）=TFC+TVC
（ 2 ） 短期平均成本
短期平均成本——涉及平均固定成本、 平均变动成本和平均成本 ①平均固定成本（AFC）=总固定成本/Q.因 为一定时期内TFC为常数，Q越大，TFC就 越小。 ②平均可变成本（AVC）=TVC/Q， ③平均成本（AC）=AFC+AVC
小，其需求弹性越小 一种商品的用途越多，其需求弹性越大 实践的长短。时间越长，需求越有弹性
（2）需求收入弹性 Et=(ΔQ/Q)/(ΔI/I)=(ΔQ/ΔI)·(I/Q)
(3)需求交叉价格弹性
EAB=(ΔQA/QA)/(ΔPB/ PB) =(ΔQ/Δ PB)·(IPB /QA)
3. 竞争因素
公司定价目标举例
主要定价目标
附属定价目标
通用汽车公司 20%资本回报率（税后）
保持市场份额
固特异公司
对付竞争者
保持市场地位和价格稳定
美国罐头公司 维持市场销售份额
应付市场竞争
通用电气公司 西尔斯公司 标准石油公司
20%资本回报率（税后）增加7% 销售额
增加市场销售额（8-10%为满意 的份额）
保持市场销售份额
边际成本的概念及其计算
数量Q 价格P TVCTC NhomakorabeaMC
目标利润+投资成本 目标投资报酬价格=单位成本+—————————
销售量（单位）
固定成本 保本销售量=————————
（1）短期总成本——涉及总固定成本、总变 动成本和总成本
①总固定成本（TFC）——间接总成本，指一 定时期内生产产品的固定投入的总和，与Q 无关。
②总可变成本（TVC）——直接成本总额，指 一定时期内可变成本投入的总和，TVC与Q 相关。
③总成本（TC）=TFC+TVC
（ 2 ） 短期平均成本
短期平均成本——涉及平均固定成本、 平均变动成本和平均成本 ①平均固定成本（AFC）=总固定成本/Q.因 为一定时期内TFC为常数，Q越大，TFC就 越小。 ②平均可变成本（AVC）=TVC/Q， ③平均成本（AC）=AFC+AVC
小，其需求弹性越小 一种商品的用途越多，其需求弹性越大 实践的长短。时间越长，需求越有弹性
（2）需求收入弹性 Et=(ΔQ/Q)/(ΔI/I)=(ΔQ/ΔI)·(I/Q)
(3)需求交叉价格弹性
EAB=(ΔQA/QA)/(ΔPB/ PB) =(ΔQ/Δ PB)·(IPB /QA)
3. 竞争因素
公司定价目标举例
主要定价目标
附属定价目标
通用汽车公司 20%资本回报率（税后）
保持市场份额
固特异公司
对付竞争者
保持市场地位和价格稳定
美国罐头公司 维持市场销售份额
应付市场竞争
通用电气公司 西尔斯公司 标准石油公司
20%资本回报率（税后）增加7% 销售额
增加市场销售额（8-10%为满意 的份额）
保持市场销售份额
边际成本的概念及其计算
数量Q 价格P TVCTC NhomakorabeaMC
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２、可衡量性：每一个细分市场都由独特 的消费者群构成，表现为不同的购买行 为；
３、实效性：市场细分的范围必须合理， 每一个细分市场都是适合企业制订一套 营销计划的最小单位。
10
五、产业市场细分的依据
产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有 许多是相同的。除此以外，还有：
1. 最终用户的需求 2. 用户规模与购买力大小 3. 用户的地理位置
1
第一节 市场细分
一、市场细分的含义与作用
（一）市场细分的含义与特点
市场细分 ——“Market Segmentiog”，是指企业 根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上 的需求与愿望大体相同的消费者群的过程
市场细分的特点 1．细分的目的是为企业选择目标市场服务的 2．细分的核心是区分消费者需求的差异性 3．细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行 有效细分
2．优点：可以降低营销成本
3. 缺点：①细分市场的需求得不到满足
②易于引起激烈竞争
15
➢ 差异性市场营销
1．概念：是企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对 不同的细分市场；分别设计不同的产品和运用不同的市场营 销组合，满足各类细分市场上消费者பைடு நூலகம்求所采取的营销策略
营销组合1 营销组合2 营销组合3
第二章 市场细分与目标市场
教学目的要求
掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念；了解市场细 分的方法；掌握目标市场、市场定位的策略
重点与难点
目标市场、市场定位的策略
教学方法 讲授、案例或课堂讨论 时间安排
小就是美，少就是多 小机会往往是大事业的开端 现代营销的“武器”——不是 霰弹枪，而是来福枪
—— 佚名
1．概念：是企业把整个市场看成是一个整体，一个大的目标市场， 不再细分，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多 的顾客需要所采取的营销策略
市场营销组合
整体市场
无差异营销策略的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销，
舍去其中的差异点。这样做可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益
它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的
规 模 5人以上
18-34 35-45 46以上
户主年龄
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3．系列因素法 即运用两个或两个以上的因素，但依据 一定的顺序逐次细分市场
汽车业
半成品原料
大用户
铝制品 市场
住宅业
建筑构件
饮料容器业
铝制活动房屋
中用户 小用户
看重 价格
看重 服务
看重 质量
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四、市场细分的原则：
１、可接受性：企业产品及营销策略被市 场受接受；
11
第二节 目标市场
（一）目标市场的概念
企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市 场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场
（二）目标市场的条件 ➢ 市场上存在尚未满足的需求 ➢ 市场上有一定的购买力 ➢ 竞争者未完全控制的市场 ➢ 企业有能力经营的市场 ➢ 营销环境对企业有利
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（三）目标市场的范围
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（二）市场细分的产生和发展过程
市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程 经历了三个阶段
♫ 大量市场营销（西方工业化初期） 在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需 要，无视消费者 的需求差异性 ♫ 产品差异市场营销（1920—1945） 在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的 选择 机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争 ♫ 目标市场营销（50年代以后） 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场 的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别
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二、消费者市场细分的标准
地理因素
1.地理区域 2.气候 3.人口密度 4.城乡
1．性别 2．年龄 3．家庭人口 4．家庭生命周期 人口因素 5．收入 6．职业 7．教育 8．种族与宗教 9．民族 10．国籍
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心理因素 行为因素
1．生活方式 2．性格 3．社会阶层
1．利益追求 2．购买时机 3．购买状态 4．使用率 5．品牌忠诚度 6．偏好与态度
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三、 市场细分的方法
细分方法的差别主要表现在选用细分因素的内容、选 用细分因素的数量及选择细分因素的难易程度三个方面， 据此，有三种方法
1．单一因素法 即选用一个因素对市场进行细分 2．综合因素法 即运用两个或两个以上的因素，同时 从多个方面进行市场细分（如对房地产市场的细分）
入
收
高
中
低
1-2人 家 庭 3-4人
细分市场1 细分市场2 细分市场3
差异性市场营销是以细分后的各分市场为前提的，以多种 产品，通过多种渠道，利用多种促销形式，去占领由众多分 市场组成的整个市场
2．优点： ①扩大销售量 ②提高竞争力
3．缺点：增加营销成本
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➢ 集中性市场营销
1．概念：是指企业在细分后的不同的细分市场中，选
择一个（或更小的市场部分）细分市场为目标市场，集中
1．产品市场集中化——即企业只生产经营某种产品，只 满足某消费者群的需要
2．产品专业化——即企业只生产经营某种产品，满足各 种不同消费者群的需要
3．市场专业化——即企业生产经营各种产品，满足某消 费者群的各种不同需要
4．选择专业化——企业生产经营几种产品，同时进入几 个不同的细分市场，满足不同消费者群的需要
满足该细分市场消费者需求所采取的营销策略
细分市场1
营销组合
细分市场2
细分市场3
集中性市场营销策略是把力量集中在某一个或少数几个细
分市场上，追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。适用
3
企业的目标市场营销战略
—— STP营销
细分(segmenting)——进行市场细分 目标(targeting)——选择目标市场 定位(positioning)——进行市场定位
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（三）市场细分的作用
可以使企业更好地为消费者服务，贯彻 以消费者为中心的现代市场营销观念 有利于企业发现市场机会，开拓新市场 有利于企业合理使用资源，增强竞争力 ，提高营销效益 有利于企业调整营销策略
5．整体市场——企业为所有消费者生产经营各种产品， 满足所有细分市场的需
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目标市场覆盖策略选择
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P2 P3
市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖
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➢ 无差异性（市四场）营销目标市场策略
３、实效性：市场细分的范围必须合理， 每一个细分市场都是适合企业制订一套 营销计划的最小单位。
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五、产业市场细分的依据
产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有 许多是相同的。除此以外，还有：
1. 最终用户的需求 2. 用户规模与购买力大小 3. 用户的地理位置
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第一节 市场细分
一、市场细分的含义与作用
（一）市场细分的含义与特点
市场细分 ——“Market Segmentiog”，是指企业 根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上 的需求与愿望大体相同的消费者群的过程
市场细分的特点 1．细分的目的是为企业选择目标市场服务的 2．细分的核心是区分消费者需求的差异性 3．细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行 有效细分
2．优点：可以降低营销成本
3. 缺点：①细分市场的需求得不到满足
②易于引起激烈竞争
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➢ 差异性市场营销
1．概念：是企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对 不同的细分市场；分别设计不同的产品和运用不同的市场营 销组合，满足各类细分市场上消费者பைடு நூலகம்求所采取的营销策略
营销组合1 营销组合2 营销组合3
第二章 市场细分与目标市场
教学目的要求
掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念；了解市场细 分的方法；掌握目标市场、市场定位的策略
重点与难点
目标市场、市场定位的策略
教学方法 讲授、案例或课堂讨论 时间安排
小就是美，少就是多 小机会往往是大事业的开端 现代营销的“武器”——不是 霰弹枪，而是来福枪
—— 佚名
1．概念：是企业把整个市场看成是一个整体，一个大的目标市场， 不再细分，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多 的顾客需要所采取的营销策略
市场营销组合
整体市场
无差异营销策略的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销，
舍去其中的差异点。这样做可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益
它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的
规 模 5人以上
18-34 35-45 46以上
户主年龄
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3．系列因素法 即运用两个或两个以上的因素，但依据 一定的顺序逐次细分市场
汽车业
半成品原料
大用户
铝制品 市场
住宅业
建筑构件
饮料容器业
铝制活动房屋
中用户 小用户
看重 价格
看重 服务
看重 质量
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四、市场细分的原则：
１、可接受性：企业产品及营销策略被市 场受接受；
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第二节 目标市场
（一）目标市场的概念
企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市 场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场
（二）目标市场的条件 ➢ 市场上存在尚未满足的需求 ➢ 市场上有一定的购买力 ➢ 竞争者未完全控制的市场 ➢ 企业有能力经营的市场 ➢ 营销环境对企业有利
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（三）目标市场的范围
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（二）市场细分的产生和发展过程
市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程 经历了三个阶段
♫ 大量市场营销（西方工业化初期） 在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需 要，无视消费者 的需求差异性 ♫ 产品差异市场营销（1920—1945） 在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的 选择 机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争 ♫ 目标市场营销（50年代以后） 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场 的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别
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二、消费者市场细分的标准
地理因素
1.地理区域 2.气候 3.人口密度 4.城乡
1．性别 2．年龄 3．家庭人口 4．家庭生命周期 人口因素 5．收入 6．职业 7．教育 8．种族与宗教 9．民族 10．国籍
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心理因素 行为因素
1．生活方式 2．性格 3．社会阶层
1．利益追求 2．购买时机 3．购买状态 4．使用率 5．品牌忠诚度 6．偏好与态度
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三、 市场细分的方法
细分方法的差别主要表现在选用细分因素的内容、选 用细分因素的数量及选择细分因素的难易程度三个方面， 据此，有三种方法
1．单一因素法 即选用一个因素对市场进行细分 2．综合因素法 即运用两个或两个以上的因素，同时 从多个方面进行市场细分（如对房地产市场的细分）
入
收
高
中
低
1-2人 家 庭 3-4人
细分市场1 细分市场2 细分市场3
差异性市场营销是以细分后的各分市场为前提的，以多种 产品，通过多种渠道，利用多种促销形式，去占领由众多分 市场组成的整个市场
2．优点： ①扩大销售量 ②提高竞争力
3．缺点：增加营销成本
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➢ 集中性市场营销
1．概念：是指企业在细分后的不同的细分市场中，选
择一个（或更小的市场部分）细分市场为目标市场，集中
1．产品市场集中化——即企业只生产经营某种产品，只 满足某消费者群的需要
2．产品专业化——即企业只生产经营某种产品，满足各 种不同消费者群的需要
3．市场专业化——即企业生产经营各种产品，满足某消 费者群的各种不同需要
4．选择专业化——企业生产经营几种产品，同时进入几 个不同的细分市场，满足不同消费者群的需要
满足该细分市场消费者需求所采取的营销策略
细分市场1
营销组合
细分市场2
细分市场3
集中性市场营销策略是把力量集中在某一个或少数几个细
分市场上，追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。适用
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企业的目标市场营销战略
—— STP营销
细分(segmenting)——进行市场细分 目标(targeting)——选择目标市场 定位(positioning)——进行市场定位
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（三）市场细分的作用
可以使企业更好地为消费者服务，贯彻 以消费者为中心的现代市场营销观念 有利于企业发现市场机会，开拓新市场 有利于企业合理使用资源，增强竞争力 ，提高营销效益 有利于企业调整营销策略
5．整体市场——企业为所有消费者生产经营各种产品， 满足所有细分市场的需
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目标市场覆盖策略选择
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P2 P3
市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖
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➢ 无差异性（市四场）营销目标市场策略