市场营销战略管理知识分析.pptx
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1．概念：是企业把整个市场看成是一个整体，一个大的目标市场， 不再细分，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多 的顾客需要所采取的营销策略
市场营销组合
整体市场
无差异营销策略的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销，
舍去其中的差异点。这样做可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益
它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的
11
第二节 目标市场
（一）目标市场的概念
企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市 场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场
（二）目标市场的条件 ➢ 市场上存在尚未满足的需求 ➢ 市场上有一定的购买力 ➢ 竞争者未完全控制的市场 ➢ 企业有能力经营的市场 ➢ 营销环境对企业有利
12
（三）目标市场的范围
5
二、消费者市场细分的标准
地理因素
1.地理区域 2.气候 3.人口密度 4.城乡
1．性别 2．年龄 3．家庭人口 4．家庭生命周期 人口因素 5．收入 6．职业 7．教育 8．种族与宗教 9．民族 10．国籍
6
心理因素 行为因素
1．生活方式 2．性格 3．社会阶层
1．利益追求 2．购买时机 3．购买状态 4．使用率 5．品牌忠诚度 6．偏好与态度
规 模 5人以上
18-34 35-45 46以上
户主年龄
8
3．系列因素法 即运用两个或两个以上的因素，但依据 一定的顺序逐次细分市场
汽车业
半成品原料
大用户
铝制品 市场
住宅业
建筑构件
饮料容器业
铝制活动房屋
中用户 小用户
看重 价格
看重 服务
看重 质量
9
四、市场细分的原则：
１、可接受性：企业产品及营销策略被市 场受接受；
1．产品市场集中化——即企业只生产经营某种产品，只 满足某消费者群的需要
2．产品专业化——即企业只生产经营某种产品，满足各 种不同消费者群的需要
3．市场专业化——即企业生产经营各种产品，满足某消 费者群的各种不同需要
4．选择专业化——企业生产经营几种产品，同时进入几 个不同的细分市场，满足不同消费者群的需要
7
三、 市场细分的方法
细分方法的差别主要表现在选用细分因素的内容、选 用细分因素的数量及选择细分因素的难易程度三个方面， 据此，有三种方法
1．单一因素法 即选用一个因素对市场进行细分 2．综合因素法 即运用两个或两个以上的因素，同时 从多个方面进行市场细分（如对房地产市场的细分）
入
收百度文库
高
中
低
1-2人 家 庭 3-4人
２、可衡量性：每一个细分市场都由独特 的消费者群构成，表现为不同的购买行 为；
３、实效性：市场细分的范围必须合理， 每一个细分市场都是适合企业制订一套 营销计划的最小单位。
10
五、产业市场细分的依据
产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有 许多是相同的。除此以外，还有：
1. 最终用户的需求 2. 用户规模与购买力大小 3. 用户的地理位置
2
（二）市场细分的产生和发展过程
市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程 经历了三个阶段
♫ 大量市场营销（西方工业化初期） 在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需 要，无视消费者 的需求差异性 ♫ 产品差异市场营销（1920—1945） 在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的 选择 机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争 ♫ 目标市场营销（50年代以后） 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场 的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别
细分市场1 细分市场2 细分市场3
差异性市场营销是以细分后的各分市场为前提的，以多种 产品，通过多种渠道，利用多种促销形式，去占领由众多分 市场组成的整个市场
2．优点： ①扩大销售量 ②提高竞争力
3．缺点：增加营销成本
16
➢ 集中性市场营销
1．概念：是指企业在细分后的不同的细分市场中，选
择一个（或更小的市场部分）细分市场为目标市场，集中
2．优点：可以降低营销成本
3. 缺点：①细分市场的需求得不到满足
②易于引起激烈竞争
15
➢ 差异性市场营销
1．概念：是企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对 不同的细分市场；分别设计不同的产品和运用不同的市场营 销组合，满足各类细分市场上消费者需求所采取的营销策略
营销组合1 营销组合2 营销组合3
满足该细分市场消费者需求所采取的营销策略
细分市场1
营销组合
细分市场2
细分市场3
集中性市场营销策略是把力量集中在某一个或少数几个细
分市场上，追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。适用
5．整体市场——企业为所有消费者生产经营各种产品， 满足所有细分市场的需
13
目标市场覆盖策略选择
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P2 P3
市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖
14
➢ 无差异性（市四场）营销目标市场策略
1
第一节 市场细分
一、市场细分的含义与作用
（一）市场细分的含义与特点
市场细分 ——“Market Segmentiog”，是指企业 根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上 的需求与愿望大体相同的消费者群的过程
市场细分的特点 1．细分的目的是为企业选择目标市场服务的 2．细分的核心是区分消费者需求的差异性 3．细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行 有效细分
3
企业的目标市场营销战略
—— STP营销
细分(segmenting)——进行市场细分 目标(targeting)——选择目标市场 定位(positioning)——进行市场定位
4
（三）市场细分的作用
可以使企业更好地为消费者服务，贯彻 以消费者为中心的现代市场营销观念 有利于企业发现市场机会，开拓新市场 有利于企业合理使用资源，增强竞争力 ，提高营销效益 有利于企业调整营销策略
第二章 市场细分与目标市场
教学目的要求
掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念；了解市场细 分的方法；掌握目标市场、市场定位的策略
重点与难点
目标市场、市场定位的策略
教学方法 讲授、案例或课堂讨论 时间安排
小就是美，少就是多 小机会往往是大事业的开端 现代营销的“武器”——不是 霰弹枪，而是来福枪
—— 佚名
市场营销组合
整体市场
无差异营销策略的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销，
舍去其中的差异点。这样做可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益
它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的
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第二节 目标市场
（一）目标市场的概念
企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市 场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场
（二）目标市场的条件 ➢ 市场上存在尚未满足的需求 ➢ 市场上有一定的购买力 ➢ 竞争者未完全控制的市场 ➢ 企业有能力经营的市场 ➢ 营销环境对企业有利
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（三）目标市场的范围
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二、消费者市场细分的标准
地理因素
1.地理区域 2.气候 3.人口密度 4.城乡
1．性别 2．年龄 3．家庭人口 4．家庭生命周期 人口因素 5．收入 6．职业 7．教育 8．种族与宗教 9．民族 10．国籍
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心理因素 行为因素
1．生活方式 2．性格 3．社会阶层
1．利益追求 2．购买时机 3．购买状态 4．使用率 5．品牌忠诚度 6．偏好与态度
规 模 5人以上
18-34 35-45 46以上
户主年龄
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3．系列因素法 即运用两个或两个以上的因素，但依据 一定的顺序逐次细分市场
汽车业
半成品原料
大用户
铝制品 市场
住宅业
建筑构件
饮料容器业
铝制活动房屋
中用户 小用户
看重 价格
看重 服务
看重 质量
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四、市场细分的原则：
１、可接受性：企业产品及营销策略被市 场受接受；
1．产品市场集中化——即企业只生产经营某种产品，只 满足某消费者群的需要
2．产品专业化——即企业只生产经营某种产品，满足各 种不同消费者群的需要
3．市场专业化——即企业生产经营各种产品，满足某消 费者群的各种不同需要
4．选择专业化——企业生产经营几种产品，同时进入几 个不同的细分市场，满足不同消费者群的需要
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三、 市场细分的方法
细分方法的差别主要表现在选用细分因素的内容、选 用细分因素的数量及选择细分因素的难易程度三个方面， 据此，有三种方法
1．单一因素法 即选用一个因素对市场进行细分 2．综合因素法 即运用两个或两个以上的因素，同时 从多个方面进行市场细分（如对房地产市场的细分）
入
收百度文库
高
中
低
1-2人 家 庭 3-4人
２、可衡量性：每一个细分市场都由独特 的消费者群构成，表现为不同的购买行 为；
３、实效性：市场细分的范围必须合理， 每一个细分市场都是适合企业制订一套 营销计划的最小单位。
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五、产业市场细分的依据
产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有 许多是相同的。除此以外，还有：
1. 最终用户的需求 2. 用户规模与购买力大小 3. 用户的地理位置
2
（二）市场细分的产生和发展过程
市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程 经历了三个阶段
♫ 大量市场营销（西方工业化初期） 在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需 要，无视消费者 的需求差异性 ♫ 产品差异市场营销（1920—1945） 在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的 选择 机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争 ♫ 目标市场营销（50年代以后） 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场 的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别
细分市场1 细分市场2 细分市场3
差异性市场营销是以细分后的各分市场为前提的，以多种 产品，通过多种渠道，利用多种促销形式，去占领由众多分 市场组成的整个市场
2．优点： ①扩大销售量 ②提高竞争力
3．缺点：增加营销成本
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➢ 集中性市场营销
1．概念：是指企业在细分后的不同的细分市场中，选
择一个（或更小的市场部分）细分市场为目标市场，集中
2．优点：可以降低营销成本
3. 缺点：①细分市场的需求得不到满足
②易于引起激烈竞争
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➢ 差异性市场营销
1．概念：是企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对 不同的细分市场；分别设计不同的产品和运用不同的市场营 销组合，满足各类细分市场上消费者需求所采取的营销策略
营销组合1 营销组合2 营销组合3
满足该细分市场消费者需求所采取的营销策略
细分市场1
营销组合
细分市场2
细分市场3
集中性市场营销策略是把力量集中在某一个或少数几个细
分市场上，追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。适用
5．整体市场——企业为所有消费者生产经营各种产品， 满足所有细分市场的需
13
目标市场覆盖策略选择
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P2 P3
市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖
14
➢ 无差异性（市四场）营销目标市场策略
1
第一节 市场细分
一、市场细分的含义与作用
（一）市场细分的含义与特点
市场细分 ——“Market Segmentiog”，是指企业 根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上 的需求与愿望大体相同的消费者群的过程
市场细分的特点 1．细分的目的是为企业选择目标市场服务的 2．细分的核心是区分消费者需求的差异性 3．细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行 有效细分
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企业的目标市场营销战略
—— STP营销
细分(segmenting)——进行市场细分 目标(targeting)——选择目标市场 定位(positioning)——进行市场定位
4
（三）市场细分的作用
可以使企业更好地为消费者服务，贯彻 以消费者为中心的现代市场营销观念 有利于企业发现市场机会，开拓新市场 有利于企业合理使用资源，增强竞争力 ，提高营销效益 有利于企业调整营销策略
第二章 市场细分与目标市场
教学目的要求
掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念；了解市场细 分的方法；掌握目标市场、市场定位的策略
重点与难点
目标市场、市场定位的策略
教学方法 讲授、案例或课堂讨论 时间安排
小就是美，少就是多 小机会往往是大事业的开端 现代营销的“武器”——不是 霰弹枪，而是来福枪
—— 佚名