电视广告的有效说服效果分析
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一
。
度 与 忠诚 度 之 间 的 关 系。
关键 词 ：电视 ：Ａ
电视作为对 社会影响最 为深 远的大众媒介 ，具 有表现力 强、传递迅速 、公信力高等诸多优势 ；是商家投放 商业广告所 青睐的传统媒介之一。随着我 国广告业 的发展， 电视广告投放 数量迅速增加 ， 是不是被电视广告所影响说服的受众数量也 同 样激增 昵 ？说服理论在 电视 广告 中产 生了怎样 的说服效果 ？ 电视广 告恰 当运用 说服 理论与 品牌塑造之 间有怎样的关系就 是 本 文 讨 论 的主 要 内容 。 电视广告传播者的可信度 分析 （ 一 ）对传播者可信度的实验发现 被称 为传播学 四大奠基人之一的卡尔 ． 霍夫兰是美国耶鲁 大 学的实验心 理学教授 。“ 在二次大 战期 间曾应聘担任美国陆 军部心理 实验 室主任 。 ”在这期间他和他 的实验室进行 了一系 列的实验 ，并将研究成果结集 出版 。 霍夫 兰学术关心的重点就 在于揭示传播效果形成 的条件 。 在这一系列实验 中， 最著名的 实验 莫过于传 播者 的可信度 实验 。“ 将研 究对象大致分类为传 播者、传播讯息 、阅听人和 阅听人 的反应 四个方面 。在传播者 方面 ， 研 究发现 ：阅听人认为可信度低的消息来源较偏颇和不 正常 ， 但 是，可信度的影响随着 时间的消逝而消失，因为阅听 人 已经忘记了来源 的身份 ，除非其身份再次被强调。 就整体而 言， 态度的改变多是短期的效果 。 态度不难在接受信息后立 即 改变 ， 但 是，经过一段时间后可能又 回到原位 。 ”专业权威 性， 即传播者对特定 问题是否具有发言权和发言资格。 这两者构成 了可信性的基础 。 ” （ 二 ）电视广告传播者的可信度分析 可 以说电视广告传播 者的可信度越 高就越 能体现 所播放 广告 的可信性 。因此，要想提高 电视广 告的可信度 ， 首先要提 高 电视广告传播者的可信度 。 通过刚 刚的论述 的信 息附加值 的 三个方面分别来看 ：第一，是商品生产商，也就是说电视广告 中商 品的生产商可信度越高， 电视广告 的可信度就越 高。 例如 ， 联合利华旗下有诸多的商品子品牌 ，例如洗涤用 品类的中华、 夏士莲 、力士 、旁 氏、多芬、立顿，食 品类 的梦龙、可爱多、 和路雪等 ， 这些 品牌在我们的 日常生活中耳熟能详 。 而这些 商 品 电视广告 的最后 一个镜头基本都 是在 强调和阐释该商 品出 自“ 联合利华 ” ，目的当然就是希望通过联合利华 的整体品牌 可信度来影 响其 中的子 品牌 ， 让受众产 生可信度 的关联感，进 而相信 并喜欢它 的子 品牌 。 第二是 电视广 告的演播频道 ， 即同 样 的广 告是由哪个 电视频道播放的 。 不同的电视 台在受众心 目 中的可信度 也是不一样 的。 例如 ： 在央视 一套播放 的广告和在 内蒙古地 方台所播放 的广告 ， 对受众而言， 还 是更容易倾心于 央视广 告的可信度 。 第三就是 电视广告中演绎 商品性能 的广告 演 员中，受众 更容 易相信名人代言 的商品， 这 也是商家青睐名 人为 自己商品代 言的原因。 二 、 电视 广 告 有效 说 服 的积 极 效 果 （ 一 ）帮助商家树立 品牌形象 ，增强商品的品牌竞争力 如果把品牌和产 品做 比较 ， 它们最根本的区别就在于 “ 产 品是工厂里制造的东西 ， 品牌 则是消 费者带来的东西” 。 因此 ，
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文章编号 ：１ ６ ７ ４ — ７ ７ １ ２（ ２ ０ １ ３ ）０ ８ — ０ １ ２ ７ — ０ １
在消费者的心 目中一旦建立的 良好 的品牌形象， 它就意味着得 到 了消费者的认 同与肯定 。 作者认为把品牌用作是 区分商品标 志沟通 的代码 ， 并且承诺和保证 、 提 供无形资产价值。它不仅 是“ 区分同类商 品的区别名称 ，同时还代表一定的意义 、品质 和特征产生的 品牌价值 ” 。例如曾被 《 赢周刊》连续两年评委 十大 成功营销案例的农夫山泉 ，２ ０ ０ ８年 ，农夫山泉推 出阳光 工程 ， 并制作 了阳光工程 的电视广告 ： “ 买一瓶水， 捐一分钱 ” ， “ 为２ ０万孩子带来运动快乐 ” 。据有关材料统计 ，“ 从 ４月至 ９月，农夫 山泉通过 预提销售利润向 ２ ４个省 ３ ９个市、县的 ３ ９ ７所学校捐赠 了价值 ５ ０ １万元 的体育器材 。中央 电视台、新 华社、 《 人 民 日报》 等３ Ｏ余家媒 体做 了相关报 道……累计收视、 阅读人数达 ７ ． ８ ８亿人 次” ， 相信这样的电视广告在打动广大受 众的同时，在受众 的心中更是树立 了良好的产品形象 。 （ 二）培养消费者之间的品牌喜爱度与忠诚度 广告主与消 费者之间也存在这种沟通关系， 只有建立与消 费者之间的沟通桥梁 ， 让消费者对 品牌产生信 任和喜好 ，自然 就会对产品产 生认可和购买 。 随着 由计划经济 向市场经济的成 功转型 ，逐步确立 了以 “ 消费者为中心 ”的意识 ，在 ８ ０年代 中期 ， 中国广 告界一批先觉者开始从消费者角度来进行广告计 创意与设计。在 一片 “ 告知型广 告”的海洋里出现 了 “ 说服型 广告 ”的雏型。运用说服、劝导，可 以使消费者更容易接受广 告主 的广告诉求，蔡嘉清编著的 《 广告学教程》中，也论述 了 美 国心理学家马斯洛提 出的 “ 需要阶梯论 ”中的五种需要：生 理需要 、 安全需要、 社交需要、 尊重需要和 自我 实现需要 ， “ 强 调需求多元化和特殊化 的特点， 根据不 同的细分市场分别适应 并满足不 同人各不相同的需求变化 ” 。因为不能满足消 费者某 种 需要 的商品是不会达到销售的 目的。 因此说服的作用可 以在 电视广告商 品的特性 与消 费者需要之间建立感情沟通 桥梁 ， 消 费者可 以根据 电视广告商 品的特性 从中寻找到可满足他们哪 种需要 ， 消费者的需要也可为 电视广告设计商 品标题，从而说 服消费者购买商品。 参考文献 ： 【 １ 】 郭庆光． 传播 学教程 ｆ Ｍ１ ． 北京 ： 中国人民大学 出版社， １ ９ ９
消 费 电子
２ ０ １ ３年 ４月下
Ｃ ｏ ｎ ｓ ｕ ｍｅ ｒ Ｅ ｌ ｅ ｃ ｔ ｒ ｏ ｎ ｉ ｃ ｓ Ｍａ ｇ ａ ｚ ｉ ｎ ｅ
消费市场
电视广告的有效说服效果分析
马 志远
（ 武昌工学院语 言文学院 ，武汉 ４ ６ １ ０ ０ ０） 摘 要 ：电视媒介具有表现 力强、传播迅速、公信 力高等诸 多优势 ；是 商 家投放商业广告所青睐的传统媒介之 但 不同的电视 广告 对受众的影响显然是不 同的。本 文从传播心理学说 服理论 出发 ，研究 了说服理论 中传播者可 信度 与电视 广告说服 消费者之 间的关系，总结 、论 述 了电视 广告 中有效说 服对商家在树立品牌形象、增加品牌喜爱
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度 与 忠诚 度 之 间 的 关 系。
关键 词 ：电视 ：Ａ
电视作为对 社会影响最 为深 远的大众媒介 ，具 有表现力 强、传递迅速 、公信力高等诸多优势 ；是商家投放 商业广告所 青睐的传统媒介之一。随着我 国广告业 的发展， 电视广告投放 数量迅速增加 ， 是不是被电视广告所影响说服的受众数量也 同 样激增 昵 ？说服理论在 电视 广告 中产 生了怎样 的说服效果 ？ 电视广 告恰 当运用 说服 理论与 品牌塑造之 间有怎样的关系就 是 本 文 讨 论 的主 要 内容 。 电视广告传播者的可信度 分析 （ 一 ）对传播者可信度的实验发现 被称 为传播学 四大奠基人之一的卡尔 ． 霍夫兰是美国耶鲁 大 学的实验心 理学教授 。“ 在二次大 战期 间曾应聘担任美国陆 军部心理 实验 室主任 。 ”在这期间他和他 的实验室进行 了一系 列的实验 ，并将研究成果结集 出版 。 霍夫 兰学术关心的重点就 在于揭示传播效果形成 的条件 。 在这一系列实验 中， 最著名的 实验 莫过于传 播者 的可信度 实验 。“ 将研 究对象大致分类为传 播者、传播讯息 、阅听人和 阅听人 的反应 四个方面 。在传播者 方面 ， 研 究发现 ：阅听人认为可信度低的消息来源较偏颇和不 正常 ， 但 是，可信度的影响随着 时间的消逝而消失，因为阅听 人 已经忘记了来源 的身份 ，除非其身份再次被强调。 就整体而 言， 态度的改变多是短期的效果 。 态度不难在接受信息后立 即 改变 ， 但 是，经过一段时间后可能又 回到原位 。 ”专业权威 性， 即传播者对特定 问题是否具有发言权和发言资格。 这两者构成 了可信性的基础 。 ” （ 二 ）电视广告传播者的可信度分析 可 以说电视广告传播 者的可信度越 高就越 能体现 所播放 广告 的可信性 。因此，要想提高 电视广 告的可信度 ， 首先要提 高 电视广告传播者的可信度 。 通过刚 刚的论述 的信 息附加值 的 三个方面分别来看 ：第一，是商品生产商，也就是说电视广告 中商 品的生产商可信度越高， 电视广告 的可信度就越 高。 例如 ， 联合利华旗下有诸多的商品子品牌 ，例如洗涤用 品类的中华、 夏士莲 、力士 、旁 氏、多芬、立顿，食 品类 的梦龙、可爱多、 和路雪等 ， 这些 品牌在我们的 日常生活中耳熟能详 。 而这些 商 品 电视广告 的最后 一个镜头基本都 是在 强调和阐释该商 品出 自“ 联合利华 ” ，目的当然就是希望通过联合利华 的整体品牌 可信度来影 响其 中的子 品牌 ， 让受众产 生可信度 的关联感，进 而相信 并喜欢它 的子 品牌 。 第二是 电视广 告的演播频道 ， 即同 样 的广 告是由哪个 电视频道播放的 。 不同的电视 台在受众心 目 中的可信度 也是不一样 的。 例如 ： 在央视 一套播放 的广告和在 内蒙古地 方台所播放 的广告 ， 对受众而言， 还 是更容易倾心于 央视广 告的可信度 。 第三就是 电视广告中演绎 商品性能 的广告 演 员中，受众 更容 易相信名人代言 的商品， 这 也是商家青睐名 人为 自己商品代 言的原因。 二 、 电视 广 告 有效 说 服 的积 极 效 果 （ 一 ）帮助商家树立 品牌形象 ，增强商品的品牌竞争力 如果把品牌和产 品做 比较 ， 它们最根本的区别就在于 “ 产 品是工厂里制造的东西 ， 品牌 则是消 费者带来的东西” 。 因此 ，
一
文章编号 ：１ ６ ７ ４ — ７ ７ １ ２（ ２ ０ １ ３ ）０ ８ — ０ １ ２ ７ — ０ １
在消费者的心 目中一旦建立的 良好 的品牌形象， 它就意味着得 到 了消费者的认 同与肯定 。 作者认为把品牌用作是 区分商品标 志沟通 的代码 ， 并且承诺和保证 、 提 供无形资产价值。它不仅 是“ 区分同类商 品的区别名称 ，同时还代表一定的意义 、品质 和特征产生的 品牌价值 ” 。例如曾被 《 赢周刊》连续两年评委 十大 成功营销案例的农夫山泉 ，２ ０ ０ ８年 ，农夫山泉推 出阳光 工程 ， 并制作 了阳光工程 的电视广告 ： “ 买一瓶水， 捐一分钱 ” ， “ 为２ ０万孩子带来运动快乐 ” 。据有关材料统计 ，“ 从 ４月至 ９月，农夫 山泉通过 预提销售利润向 ２ ４个省 ３ ９个市、县的 ３ ９ ７所学校捐赠 了价值 ５ ０ １万元 的体育器材 。中央 电视台、新 华社、 《 人 民 日报》 等３ Ｏ余家媒 体做 了相关报 道……累计收视、 阅读人数达 ７ ． ８ ８亿人 次” ， 相信这样的电视广告在打动广大受 众的同时，在受众 的心中更是树立 了良好的产品形象 。 （ 二）培养消费者之间的品牌喜爱度与忠诚度 广告主与消 费者之间也存在这种沟通关系， 只有建立与消 费者之间的沟通桥梁 ， 让消费者对 品牌产生信 任和喜好 ，自然 就会对产品产 生认可和购买 。 随着 由计划经济 向市场经济的成 功转型 ，逐步确立 了以 “ 消费者为中心 ”的意识 ，在 ８ ０年代 中期 ， 中国广 告界一批先觉者开始从消费者角度来进行广告计 创意与设计。在 一片 “ 告知型广 告”的海洋里出现 了 “ 说服型 广告 ”的雏型。运用说服、劝导，可 以使消费者更容易接受广 告主 的广告诉求，蔡嘉清编著的 《 广告学教程》中，也论述 了 美 国心理学家马斯洛提 出的 “ 需要阶梯论 ”中的五种需要：生 理需要 、 安全需要、 社交需要、 尊重需要和 自我 实现需要 ， “ 强 调需求多元化和特殊化 的特点， 根据不 同的细分市场分别适应 并满足不 同人各不相同的需求变化 ” 。因为不能满足消 费者某 种 需要 的商品是不会达到销售的 目的。 因此说服的作用可 以在 电视广告商 品的特性 与消 费者需要之间建立感情沟通 桥梁 ， 消 费者可 以根据 电视广告商 品的特性 从中寻找到可满足他们哪 种需要 ， 消费者的需要也可为 电视广告设计商 品标题，从而说 服消费者购买商品。 参考文献 ： 【 １ 】 郭庆光． 传播 学教程 ｆ Ｍ１ ． 北京 ： 中国人民大学 出版社， １ ９ ９
消 费 电子
２ ０ １ ３年 ４月下
Ｃ ｏ ｎ ｓ ｕ ｍｅ ｒ Ｅ ｌ ｅ ｃ ｔ ｒ ｏ ｎ ｉ ｃ ｓ Ｍａ ｇ ａ ｚ ｉ ｎ ｅ
消费市场
电视广告的有效说服效果分析
马 志远
（ 武昌工学院语 言文学院 ，武汉 ４ ６ １ ０ ０ ０） 摘 要 ：电视媒介具有表现 力强、传播迅速、公信 力高等诸 多优势 ；是 商 家投放商业广告所青睐的传统媒介之 但 不同的电视 广告 对受众的影响显然是不 同的。本 文从传播心理学说 服理论 出发 ，研究 了说服理论 中传播者可 信度 与电视 广告说服 消费者之 间的关系，总结 、论 述 了电视 广告 中有效说 服对商家在树立品牌形象、增加品牌喜爱