第二章市场营销环境分析.pptx
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宏观营销环境
•政治和法律环境 •经济环境 •自然和文化环境 •自然环境 •技术环境
不可控
营销 环境
微观营销环境
•企业本身 •市场需求 •竞争者 •市场营销渠道 •公众
可控
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市场营销环境分析方法
一、SWOT分析法的含义
（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪 80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出的， 经常被用于企业营销战略制定、竞争对手分析等场合。 S： Strengths，企业的优势； W： Weaknesses，企业的劣势； O：Opportunities，机会； T：Threats，威胁
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市场营销微观环境分析
市场（消费者）
消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场
14
市场营销微观环境分析
竞争者
企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更 有效地满足消费者的需要与欲望。 竞争企业的数量有多少； 竞争企业的规模和能力的大小强弱； 竞争企业的对竞争产品的依赖程度； 竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反
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市场营销宏观环境分析
政治和法律环境：对企业营销决策的影响有强制作用
➢ 政策 经济开发区的税收优惠政策 买房送户口 政府低碳补贴 ➢ 法律法规 食品法、质量法、商标法 卫生标准、奶粉标准 ➢ 公众利益团体 保护环境团体 保护消费者利益的团体。
5
市场营销宏观环境分析
经济环境 ➢ 消费者收入 个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等 可支配收入：扣除税款后的收入 可随意支配收入：减去生活必需品的固定支出 ➢ 消费者支出模式 恩格尔系数：是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。 不同地区的人消费支出模式不同
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市场营销微观环境分析
1、市场营销微观环境 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的 各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道。 2、市场营销微观环境构成要素 问题：求职的你被通知到一家 公司进行面试，面试的一个环节 是自我介绍，你打算从哪几个方 面进行介绍？
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市场营销微观环境分析
企业本身
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SWOT分析方法
2、SWOT分析 S:优势 良好的企业和品牌形象。在沃尔玛购物可以体
验到“一站式”的服务。 规模经济、天天平价、产品多样化种类齐全、
18
SWOT分析方法
二、SWOT分析步骤 1、找出影响企业营销环境的内外部因素 2、识别各影响因素的属性：优势、劣势、机会和威胁 3、判断影响公司营销的最主要的因素 4、将这些重要因素列入SWOT分析表
19
SWOT分析方法
案例一、沃尔玛进入中国市场
20
SWOT分析方法
1、背景资料 沃尔玛从一个乡村小镇的小杂货店成长为世界企业 500强之首的大型跨国零售业帝国，其影响因素是 多方面的。1996年中国首家沃尔玛购物广场和山姆 会员店同时开张，标志着沃尔玛正式进入中国市场。 面对市场环境的变化，许多企业都通过再定位策略 在保持原有优势的基础上寻求突破。沃尔玛是世界 零售业的巨头，以“天天平价”作为其主要市场定 位策略，赢得了平民消费者的青睐，在人们的心目 中树立了“质优价廉”的企业形象。它从一个小小 的便利店到世界《财富》五百强之首，一夜之间沃 尔玛的商业神话传遍世界。
映程度； 竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。
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市场营销微观环境分析
公众
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影 响的任何团体，包括 金融公众：银行、投资公司； 媒体公众：广播、电视、公交车、网络 政府公众 市民行动公众：低碳联盟 社区公众 企业内部公众
16
市场营销微观环境总结
第二章 市场营销环境分析
本节课程内容及重点 内容： 一、市场营销环境的概念 二、市场营销宏观环境 三、市场营销微观环境 重点： 市场营销宏观环境的构成要素 市场营销微观环境的构成要素 SWOT市场营销环境分析方法
1
第二章 市场营销环境分析
一、市场营销环境的概念 1、市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实 现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观 市场营销环境 2、市场威胁：市场环境中一些不利的发展趋势所形成的 挑战，如不采取相应的果断的市场营销活动，这种不利 趋势将损害企业的市场地位。 3、市场机会：市场上出现的对企业营销管理富有吸引力 的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面， 企业拥有竞争优势。
VS
6
市场营销宏观环境分析
经济环境
➢ 消费者储蓄和信贷情况 不同地区人的消费储蓄和消费贷款模式不一样
VS
7
市场营销宏观环境分析
自然环境
➢ 自然灾害 地震、洪水、台风等。 ➢ 节约能源 节能灯、电动自行车、电动车、太阳能发电 ➢ 环境污染 净水器、脱硫设备、脱销设备
8
市场营销宏观环境分析
技术环境
自身条件 资金和各种资源等
VS
营销部门与其他部门的关系 企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处 理好各部门之间的矛盾和关系。
12
市场营销微观环境分析
市场营销渠道企业
供应商 资金和各种资源等 经销商 企业需要选择适合自己营销的合格中间商，必须与中间 商建立良好的合作关系，必须了解和分析其经营活动， 并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。 辅助商 物流企业
2
市场营销宏观环境分析
二、市场营销宏观环境分析 1、宏观环境的概念 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁， 进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总 和。 2、宏观环境的特点 企业不可控制
3
市场营销环境分析
3、宏观环境影响因素 问题：你是一名大学生，毕业工作定到某一国有企业， 该公司有两个工作地点，一个是北京，一个是昆明，你 会选择在哪个地方工作，为什么？
➢ 新技术
新 技 术 企业产品
行业领头羊 9
市场营销宏观环境分析
社会和文化环境
社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风 俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。 ➢ 教育水平 教育水平高的地区，消费者容易接受广告宣传和接受新产品。 ➢ 价值观念 消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。 ➢ 宗教信仰 ➢ 审美观 纹身 ➢ 风俗习惯 熊猫
宏观营销环境
•政治和法律环境 •经济环境 •自然和文化环境 •自然环境 •技术环境
不可控
营销 环境
微观营销环境
•企业本身 •市场需求 •竞争者 •市场营销渠道 •公众
可控
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市场营销环境分析方法
一、SWOT分析法的含义
（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪 80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出的， 经常被用于企业营销战略制定、竞争对手分析等场合。 S： Strengths，企业的优势； W： Weaknesses，企业的劣势； O：Opportunities，机会； T：Threats，威胁
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市场营销微观环境分析
市场（消费者）
消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场
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市场营销微观环境分析
竞争者
企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更 有效地满足消费者的需要与欲望。 竞争企业的数量有多少； 竞争企业的规模和能力的大小强弱； 竞争企业的对竞争产品的依赖程度； 竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反
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市场营销宏观环境分析
政治和法律环境：对企业营销决策的影响有强制作用
➢ 政策 经济开发区的税收优惠政策 买房送户口 政府低碳补贴 ➢ 法律法规 食品法、质量法、商标法 卫生标准、奶粉标准 ➢ 公众利益团体 保护环境团体 保护消费者利益的团体。
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市场营销宏观环境分析
经济环境 ➢ 消费者收入 个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等 可支配收入：扣除税款后的收入 可随意支配收入：减去生活必需品的固定支出 ➢ 消费者支出模式 恩格尔系数：是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。 不同地区的人消费支出模式不同
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市场营销微观环境分析
1、市场营销微观环境 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的 各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道。 2、市场营销微观环境构成要素 问题：求职的你被通知到一家 公司进行面试，面试的一个环节 是自我介绍，你打算从哪几个方 面进行介绍？
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市场营销微观环境分析
企业本身
21
SWOT分析方法
2、SWOT分析 S:优势 良好的企业和品牌形象。在沃尔玛购物可以体
验到“一站式”的服务。 规模经济、天天平价、产品多样化种类齐全、
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SWOT分析方法
二、SWOT分析步骤 1、找出影响企业营销环境的内外部因素 2、识别各影响因素的属性：优势、劣势、机会和威胁 3、判断影响公司营销的最主要的因素 4、将这些重要因素列入SWOT分析表
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SWOT分析方法
案例一、沃尔玛进入中国市场
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SWOT分析方法
1、背景资料 沃尔玛从一个乡村小镇的小杂货店成长为世界企业 500强之首的大型跨国零售业帝国，其影响因素是 多方面的。1996年中国首家沃尔玛购物广场和山姆 会员店同时开张，标志着沃尔玛正式进入中国市场。 面对市场环境的变化，许多企业都通过再定位策略 在保持原有优势的基础上寻求突破。沃尔玛是世界 零售业的巨头，以“天天平价”作为其主要市场定 位策略，赢得了平民消费者的青睐，在人们的心目 中树立了“质优价廉”的企业形象。它从一个小小 的便利店到世界《财富》五百强之首，一夜之间沃 尔玛的商业神话传遍世界。
映程度； 竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。
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市场营销微观环境分析
公众
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影 响的任何团体，包括 金融公众：银行、投资公司； 媒体公众：广播、电视、公交车、网络 政府公众 市民行动公众：低碳联盟 社区公众 企业内部公众
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市场营销微观环境总结
第二章 市场营销环境分析
本节课程内容及重点 内容： 一、市场营销环境的概念 二、市场营销宏观环境 三、市场营销微观环境 重点： 市场营销宏观环境的构成要素 市场营销微观环境的构成要素 SWOT市场营销环境分析方法
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第二章 市场营销环境分析
一、市场营销环境的概念 1、市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实 现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观 市场营销环境 2、市场威胁：市场环境中一些不利的发展趋势所形成的 挑战，如不采取相应的果断的市场营销活动，这种不利 趋势将损害企业的市场地位。 3、市场机会：市场上出现的对企业营销管理富有吸引力 的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面， 企业拥有竞争优势。
VS
6
市场营销宏观环境分析
经济环境
➢ 消费者储蓄和信贷情况 不同地区人的消费储蓄和消费贷款模式不一样
VS
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市场营销宏观环境分析
自然环境
➢ 自然灾害 地震、洪水、台风等。 ➢ 节约能源 节能灯、电动自行车、电动车、太阳能发电 ➢ 环境污染 净水器、脱硫设备、脱销设备
8
市场营销宏观环境分析
技术环境
自身条件 资金和各种资源等
VS
营销部门与其他部门的关系 企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处 理好各部门之间的矛盾和关系。
12
市场营销微观环境分析
市场营销渠道企业
供应商 资金和各种资源等 经销商 企业需要选择适合自己营销的合格中间商，必须与中间 商建立良好的合作关系，必须了解和分析其经营活动， 并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。 辅助商 物流企业
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市场营销宏观环境分析
二、市场营销宏观环境分析 1、宏观环境的概念 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁， 进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总 和。 2、宏观环境的特点 企业不可控制
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市场营销环境分析
3、宏观环境影响因素 问题：你是一名大学生，毕业工作定到某一国有企业， 该公司有两个工作地点，一个是北京，一个是昆明，你 会选择在哪个地方工作，为什么？
➢ 新技术
新 技 术 企业产品
行业领头羊 9
市场营销宏观环境分析
社会和文化环境
社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风 俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。 ➢ 教育水平 教育水平高的地区，消费者容易接受广告宣传和接受新产品。 ➢ 价值观念 消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。 ➢ 宗教信仰 ➢ 审美观 纹身 ➢ 风俗习惯 熊猫