第二章市场营销环境分析.pptx
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市场营销——市场营销环境分析(PPT 12页)
• 2.2.2企业宏观环境分析
•
人口环境、 经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社
•
会文化环境
• 2.3企业内部环境分析
• 2.3.1营销能力分析
•
认知度与美誉度、市场份额、产品和服务质量、生产成本与定价效
•
率、分销成本与分销效率、促销能力、研究开发和创新能力、地理
•
优势、原材料优势等。
• 2.3.2财务能力分析
低
机 会 程 度
高
低
威胁程度
高
理想企业 （理想业务）
风险企业 （风险业务）
成熟企业 （成熟业务）
困难企业 （困难业务）
图2-6 环境分析综合评价矩阵
第2章 市场营销环境分析
• 2.4.2内部环境评价
•
步骤：
•
1. 明确利用机会和防范威胁所需能力结构
•
2. 现有能力的实际状况
•
3. 作出评价和制定对策
• 2.4.1外部环境分析
•
第2章 市场营销环境分析
• 1.机会的分析与评价
大
潜大 3
在
的
吸小 引
6
力
成功的可能性
7
4
小 2
1
5
8
图2-4机会分析矩阵图
第2章 市场营销环境分析
• 2.威胁的分析与评价
发生概率
高
低
大3
严 重 性
小2
5
1
4
8
6 7
图2-5威胁分析矩阵图
第2章 市场营销环境分析
• 3.外部环境评价及营销对策
•
客观性、差异性、多变性、相关性
• 2.2 企业外部环境分析
第二章 市场营销环境 《市场营销学》ppt
市场机会分析的思路同环境威胁分析的思路相仿：一是 考虑市场机会给企业带来的潜在利益；二是考虑市场机 会出现的概率（如图2-3所示）。
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
市场营销环境分析PPT(共 49张)
（二）消费者支出
消费结构
指在消费过程中人 们所消耗的各种消费 品及服务的构成，即 各种消费支出占总支 出的比例关系。
衡量指标是恩格尔 系数
对消费影响
随着消费者收入的变 化，消费者支出会发 生相应变化，继而使 一个国家或地区的消 费结构也会发生变化 。
恩格尔定律：
当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购 买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增 加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而 用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出 增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。
第二章 市场营销环境分析
物竞天择 适者生存。
机会不在现在，而在不断变化的环境中。
案例:“丽莎”的命运
1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万 美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具 熊——1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里， 布卢姆和他开设的体育用品公司致力与“丽莎”的推销工组 作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上 万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货 商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的 小熊形象。 一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这 次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。
年份 2010 2011 2012 2013 2014
单位：亿元RMB 397983 458217 519322 560868 636463
2015
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2、人均国民收入
人均国民收入是用国民收 入总量除以总人口的比值。
一般来说，人均国民收入 增长，对商品的需求和购 买力就大，反之就小。
3、消费者个人收入
第二章 市场营销环境分析 《市场营销实务》PPT课件
市场营销教案
市场营销实务
第二章
㈠中间商 ㈡物流机构权 ㈢营销服务机构 ㈣财务中间机构 四、顾客 顾客是指企业产品与服务的直接购买者或使用者的总称。企业营销者通常把顾客群称为目标市场，作为企业服务的目标对象，企业的一切营销活动都以它中心。企业营销的最终目的就是通过有效的提供产品和服务来满足目标市场的需求。
市场营销教案
市场营销实务
第二章
(二)人口的地理分布及地区间流动 我国人口流动的特点是： 1.农村人口大量流入城市 2.内地人口迁往沿海经济开发区 3.经商、学习、观光、旅游等使人口流 动加速
市场营销教案
市场营销实务
市场营销教案
市场营销实务
第三节 市场营销微观环境
市场营销微观环境是指与企业紧密相联，直接影响和制约企业营销活动的各种参与者，包括：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。 一、企业 二、供应商 ㈠ 供应商对企业营销活动的影响表现 1.资源供应的稳定性与及时性 2.资源供应的价格及其变动 3.资源供应的质量水平
市场营销教案
市场营销实务 Βιβλιοθήκη 第二节 市场营销宏观环境
一、经济环境 经济环境指企业市场营销活动所面临的外部经济条件的总和。它包括经济发展水平、消费者收入状况、消费者支出模式与消费结构、消费者储蓄和信贷情况等。 （一）经济发展水平
市场营销教案
市场营销教案
市场营销实务
第二章
二、市场营销环境的特点 1.动态性 2.差异性 3.相关性 4.不可控性
市场营销教案
市场营销实务
第二章
三、分析营销环境意义 1.为企业的经营决策提供可靠依据 2.促使企业更好地满足社会需要 3.增强企业活力
市场营销教案
市场营销环境分析PPT课件
知识准备
二、微观环境要素 微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应 商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 （一）供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 （二）营销中介 营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。 （三）顾客 从购买者角度来看，企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化： ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。 （2）新技术引起的企业经营管理的变化。 （3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。 （四）自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面： （1）某些资源短缺。 （2）能源成本的增加。 （3）污染的增加。
第一部分 市场营销基础
第二章 市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
（六）政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手，调节着企 业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境 （1）政治局势。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销 环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，则不仅会影响经济发展和人民的购买力， 而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业 营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。 （2）方针政策。 （3）国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容：首先是企业所在国与营销对象国之 间的关系，其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面 的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。
市场营销环境分析(PPT-76张)
全球人口的主要趋势
• ◆全球人口持续增长。 • ◆人口出生率下降。
1.2年龄结构
• 人口年龄结构的变化趋势是：
• ◆许多国家人口老龄化加速。 • ◆出生率下降引起市场需求变化。
1.3人口地理分布与流动性
• 居住在不同地区的人们，由于 地理位置、气候条件、传统文 化、生活习惯的不同，表现出 消费习惯和购买行为的差异。
任务四 掌握环境分析与营销对策
• 环境威胁与市场机会 • 威胁与机会的分析与评价 • 企业营销对策
1.环境威胁与市场机会
• 环境发展趋势基本上分为两大类:一类是环境 威胁;另一类是市场机会。
• 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企 业营销活动发展的因素。
• 市场机会是指某种特定的营销环境下，企业 通过一定的营销活动创造利益的一种可能性。
环境分析综合评价图
威 胁
高
水
平低
市场机会
高
低
冒险
困难
业务
业务
理想 业务
成熟 业务
（2）SWOT分析法
是一种企业内外部分析相结合的方法， 即根据外部条件，对企业自身既定的 内在条件进行分析，找出企业的优势、 劣势及核心竞争力之所在。
• S :strength 强势 优势 • W:weakness 弱势 劣势 • O:opportunity 机会 • T:threat 威胁
6.2宗教信仰
藏 传 佛 教 信 徒
6.3价值观念
单身小资 女人公寓
6.4消费风俗
• 在饮食、服饰、居住、婚丧、节 日、人情往来等方面都表现出独 特的心理特征和行为方式。
6.5消费流行
• 消费流行在服饰、家电以及某些保 健品方面，表现最为突出。
第2章-市场营销宏观环境分析幻灯片
3.性别结构
男女性别比例总体基本平衡
第五次人口普查（2000年）：
大陆 男性占 51.63% 女性占 48.37% 以女为100 106.74 ：100
2003年： 男性51.5 女性48.5
世界各国出生性别 104～107：100
我国：82年 108.5：100 90年 111.3：100 2000年 116.9：100
２ 恩格尔系数的计算公式如下：
恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百 分比
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生 活水平高低的重要参数。
40
３ 消费结构 指消费过程中人们所消耗的各种消
费资料（包括劳务）的构成，即各种 消费支出占总支出的比例关系。
41
联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标
全球：
年
份
1980
家庭人口数（人） 4.3
1994 2000 4.1 3.7
中国：
年份 家庭人口数
1990 1995 1998 3.96 3.7 3.63
2000 3.44
2004年 161万对夫妇离婚 21.2%↑
人口增加，家庭规模趋小，家庭数量增加 单身家庭 单亲家庭 同性家庭
影响房子、家具和家 用电器等以家庭为基本 消费单位的商品的销售
人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯 语，剩下的人会说200多种语言中的一种。 另外，村庄中有329名基督徒、178名伊斯兰教徒、132名印度 教徒、62名佛教徒、3名犹太教徒、167名非教徒、45名无神 论者以及其他教派的84人。
8
从资料中能看出关于研究人口环 境的什么信息？ （1）年龄 （2）性别 （3）地理分布
门
市场营销环境分析PPT(共49张)(PPT50页)
A.营销环境 B.宏观营销环境 C.微观营销环境 D.营销组合
人口结构决定市场需求的结构，
1
有性别结构、年龄结构、家庭结
构、社会结构、民族结构。
2
主要分析的是性别结构、 年龄结构和家庭结构。
三个潜力市场：
❖ 女性市场 ▪ 70%的收入都是经过女性消费的 ▪ 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋 ▪ 女性市场：一个新“新兴市场”
❖ 儿童市场 ▪ 人口数量多（14岁以下3亿） ▪ 支配收入多
(一)政治环境
➢政治环境因素主要表现为政府所制定的方针政策，如 人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策 等。 ➢在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收政策、 价格管制、外汇管制、国有化政策。 ➢对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政政策、 货币政策、价格政策、就业政策、进出口政策。
(二)法律环境
（一）人口数量分析
在收入水平一定 的条件下，总人 口数量决定市场 需求总量，特别 是基本生活资料 的需求
一般情况下，市 场需求量与人口 数量成正比的， 人口越多，潜在 市场就越大，营 销机会就越多。
在统计一个地区的 人口总量时，不仅 要统计常住人口的 数量，而且要考虑 到流动人口的数量。
（二）人口结构分析
年份 2010 2011 2012 2013 2014
单位：亿元RMB 397983 458217 519322 560868 636463
2015
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2、人均国民收入
人均国民收入是用国民收 入总量除以总人口的比值。
一般来说，人均国民收入 增长，对商品的需求和购 买力就大，反之就小。
3、消费者个人收入
顾客分析的重点 是分析顾客的需 求规模、需求结 构、需求心理以 及购买特点。
第2章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
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2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
市场营销环境分析PPT(共 72张)
19
二、经济环境 ▪ 市场规模的大小，很大程度上取决于购买
力的大小。 ▪ 社会购买力指一定时期由社会各方面用于
购买产品的货币支付能力。
20
1.消费者收入 ▪ 个人可支配收入，是指个人收入减去直接
负担的各项税款和其他经常性转移支出。 ▪ 可支配收入中再减去维持生活所必须的费
用和其他固定支出所剩余的那部分个人收 入，即为可任意支配收入。
▪ 宏观环境主要包括人口环境、经济环境、自 然环境、技术环境、政治法律环境和社会文 化环境。
3
第一节 企业宏观环境的主要因素
一、人口环境 ▪ 人口的数量、地区分布、
构成、教育程度以及在 地区间的移动等人口统 计因素。
4
▪ 从人口特征的分析中，可以把握： ▪ 未来消费者的消费倾向 ▪ 可能展现或消退的社会问题 ▪ 主要经济变量的变动本质.
17
3.人口构成 ▪ 自然构成和社会构成
▪ 如人口的年龄结构——学龄前儿童、学龄儿童、 青少年、25岁至40岁的青年人、40岁至60岁的 中年人和60岁以上的老年人。
18
4．家庭结构 ▪ 家庭生命周期可划分为七个阶段：
▪ 未婚期——年轻的单身者 ▪ 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 ▪ 满巢期一——年轻夫妻，有六岁以下的幼童 ▪ 满巢期二——年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童 ▪ 满巢期三——年纪较大的夫妻，有已能自立的子女 ▪ 空巢期——身边没有孩子的老年夫妻 ▪ 孤独期——单身老人独居.
第二章 市场营销环境分析
第一节 企业宏观环境的主要因素 第二节 企业微观环境的主要因素 第三节 环境评价
1
▪ 市场营销环境是指对企业的市场和营销活动 产生影响和冲击的各种行动者和社会力量。
▪ 根据影响的状况不同，企业的营销环境可分 为微观环境和宏观环境。
二、经济环境 ▪ 市场规模的大小，很大程度上取决于购买
力的大小。 ▪ 社会购买力指一定时期由社会各方面用于
购买产品的货币支付能力。
20
1.消费者收入 ▪ 个人可支配收入，是指个人收入减去直接
负担的各项税款和其他经常性转移支出。 ▪ 可支配收入中再减去维持生活所必须的费
用和其他固定支出所剩余的那部分个人收 入，即为可任意支配收入。
▪ 宏观环境主要包括人口环境、经济环境、自 然环境、技术环境、政治法律环境和社会文 化环境。
3
第一节 企业宏观环境的主要因素
一、人口环境 ▪ 人口的数量、地区分布、
构成、教育程度以及在 地区间的移动等人口统 计因素。
4
▪ 从人口特征的分析中，可以把握： ▪ 未来消费者的消费倾向 ▪ 可能展现或消退的社会问题 ▪ 主要经济变量的变动本质.
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3.人口构成 ▪ 自然构成和社会构成
▪ 如人口的年龄结构——学龄前儿童、学龄儿童、 青少年、25岁至40岁的青年人、40岁至60岁的 中年人和60岁以上的老年人。
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4．家庭结构 ▪ 家庭生命周期可划分为七个阶段：
▪ 未婚期——年轻的单身者 ▪ 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 ▪ 满巢期一——年轻夫妻，有六岁以下的幼童 ▪ 满巢期二——年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童 ▪ 满巢期三——年纪较大的夫妻，有已能自立的子女 ▪ 空巢期——身边没有孩子的老年夫妻 ▪ 孤独期——单身老人独居.
第二章 市场营销环境分析
第一节 企业宏观环境的主要因素 第二节 企业微观环境的主要因素 第三节 环境评价
1
▪ 市场营销环境是指对企业的市场和营销活动 产生影响和冲击的各种行动者和社会力量。
▪ 根据影响的状况不同，企业的营销环境可分 为微观环境和宏观环境。
第二章市场营销环境分析精品PPT课件
一、市场营销环境的含义
❖ 市场营销环境是指在营销活动之外，能 够影响营销部门建立并保持与目标顾客 良好关系的能力的各种因素和力量。
❖ 换句话说，市场营销环境就是制约和影 响企业营销活动的一系列条件和因素。
二、市场营销环境的分类
❖ 微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销 能力的各种参与者。 微观环境直接影响和制约企业的营销活动，多半 与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销 环境，又称作业环境。
四、顾客
❖ 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。 ❖ 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。 ❖ 顾客市场可以分为五类：
消费者市场 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 国际市场
五、竞争者
❖ 营销者应当充分分析本企业所处的竞争环境，发挥自身优势， 以便在营销活动中取得有利地位。
1、金融公众
❖ 关心并可能影响企业获得资金的能力 的团体。
如银行、投资公司、证券交易所、保险公 司等。
2、媒介公众
❖ 主要指报社、杂志社、电视台、广播台 等大众传播媒介。
❖ 其对企业的声誉具有举足轻重的作用。
3、政府公众
❖ 指有关政府部门。
如工商、税务、法律、物价、商检等 部门。
4、群众团体
关联性和相对分离 性统一
影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素;
在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考 察
第二节 市场营销微观环境
一、企业本身
企业最高管理层：在企业总目标范围内制定企
业的营销目标、营销战略和相关政策。
1、企业文化：价值标准、企业精神、管理制定、行为
规范等。
❖ 一般来说，企业在市场上面临四种不同层次的竞争者：
市场营销环境分析PPT课件
根据geohive网站、世界人口时钟、中国国家统计局的估测数据， 截至2014年年中(6月底)世界各国人口最新数据、排名及百分比，列出3000万人
口以上的43个国家。 排名 国家 人口(万) 占世界人口百分比
1、中国、136407 18.84% 2、印度、126751 17.51%
3、美国、32262 4.46% 4、印尼、25287 3.49% 5、巴西、20204 2.79% 6、巴基斯坦、18515 2.56% 7、尼日利亚、17841 2.46% 8、孟加拉国、15845 2.19% 9、俄罗斯、14253 1.97% 10、日本、12703 1.75%
案例分析——储蓄影响购买力
1979年，日本电视机厂商发现，尽管中国人可任意支配的收入
不多，但中国人有储蓄习惯，且人口众多。于是，他们决开发中国黑
白电视机市场。当时，荷兰的飞利浦电视机厂商也来中国调查，却认
为中国人均收入过低，市场潜力不大，不该开发。
讨论，结果谁的决策对呢？为什么？
.
19
三、科学技术环境
.
6
讨论——营销环境分析的意义
.
7
知识点一、营销环境概述
二、营销环境分析的意义：
1.可以了解和把握环境变化及其发展的趋势，保证经营决策的正确性。
2.可以运用自己的控制手段，及时调整营销策略，以适应不可控制环境 因素的变化，提高营销应变能力。
3.从环境的变化中，发现市场机会。
4.可以及时的发现环境给企业带来的威胁，采取积极的措施，减少损失 。
第二章 市场营销环境分析
.
1
引入案例一
美国罐头大王的发迹
1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐 块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一 种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国 加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染 至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成 全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医 生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、 德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了 900万美元。
第二章：市场营销环境分析.ppt
2010年5月5日英国石油公司在墨西哥湾的漏油事件。该公司于7月27日 宣布行政总裁海沃德10月离任，达德利（Bob Dudley）届时将接替海 沃德的位置，而达德利将是该公司史上首位美籍CEO。
企业市场营销的本质，就是对动态环境的创造性适应。---约翰.霍华得
（美国市场营销专家）
第二章 市场营销环境
任何一个社会都可分为5个教育组：
文盲； 高中以下； 高中毕业 大学； 专家程度。
（4）人口家庭结构
家庭结构特点对某些以家庭为购买和消费单位的 产品有直接影响。
要注意到家庭类型的多样化，特别是非传统家庭 数量的日益增多，营销者要考虑这些非传统家庭 的特殊需求。
丈夫 妻子
传统家庭
孩子 祖父母
每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费特点，只有 通过越来越具有差别的营销组合，才能与他们互相沟通。 并且这些人文统计上的变化从短期和中期来说是极为稳定 的。企业要注意到这些人文变化的主要趋势并认清这些变 化趋势对它们的影响，以及应该采取的行动。
❖ 公司不可控制的因素是指影响公司的工作 和完成情况而公司及市场营销部门不能控制的 因素。除企业自身之外的所有环境因素，如消 费者、竞争、政府、经济、技术、公众等等对 公司而言都是不可控的。
市场营销环境概述
宏观 环境
经济
宏观 环境
供应商
微观 环境
中间商
人口
微观 环境
企 业
宏观 环境
竞争者
微观 环境
学习内容
宏观环境分析
微观环境分析
市场营销环境分析与企业 对策
学习目标
通过本章学习，你应该能够：
弄清企业开展营销活动所需面临的各种客观环境，企业 营销人员为何必须了解他们在其中从事经营活动的总体环 境，并以系统的、整合的态度来看待市场营销环境。有以下 具体目标： 运用营销调研手段把握企业所处的营销环境 辨识企业所处环境中的机会与威胁 掌握应对环境机会与威胁的对策
企业市场营销的本质，就是对动态环境的创造性适应。---约翰.霍华得
（美国市场营销专家）
第二章 市场营销环境
任何一个社会都可分为5个教育组：
文盲； 高中以下； 高中毕业 大学； 专家程度。
（4）人口家庭结构
家庭结构特点对某些以家庭为购买和消费单位的 产品有直接影响。
要注意到家庭类型的多样化，特别是非传统家庭 数量的日益增多，营销者要考虑这些非传统家庭 的特殊需求。
丈夫 妻子
传统家庭
孩子 祖父母
每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费特点，只有 通过越来越具有差别的营销组合，才能与他们互相沟通。 并且这些人文统计上的变化从短期和中期来说是极为稳定 的。企业要注意到这些人文变化的主要趋势并认清这些变 化趋势对它们的影响，以及应该采取的行动。
❖ 公司不可控制的因素是指影响公司的工作 和完成情况而公司及市场营销部门不能控制的 因素。除企业自身之外的所有环境因素，如消 费者、竞争、政府、经济、技术、公众等等对 公司而言都是不可控的。
市场营销环境概述
宏观 环境
经济
宏观 环境
供应商
微观 环境
中间商
人口
微观 环境
企 业
宏观 环境
竞争者
微观 环境
学习内容
宏观环境分析
微观环境分析
市场营销环境分析与企业 对策
学习目标
通过本章学习，你应该能够：
弄清企业开展营销活动所需面临的各种客观环境，企业 营销人员为何必须了解他们在其中从事经营活动的总体环 境，并以系统的、整合的态度来看待市场营销环境。有以下 具体目标： 运用营销调研手段把握企业所处的营销环境 辨识企业所处环境中的机会与威胁 掌握应对环境机会与威胁的对策
第2章MARKETINGENVIRONMENT市场营销环境分析.pptx
The power and factor that influence the marketing ability and the marketing effect of the enterprises.
山东纺院 管理系 孟 省
back
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因 素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销 管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交 换的能力。
1.objectiveness and uncontrollable 2.dynamic 3.difference 4.relevance 5.can be affected
山东纺院 管理系 孟 省
back
古训
“知己知彼，百战不殆”——孙武
管窥大事与大势（宏观） 洞悉关键的细节（微观） 把握购买特点（顾客）
Chapter Two The Analysis of Marketing Environments
Summary of Marketing Environments
Micro-Environments
Macro-Environments
Environment analysis and Enterprise’s response
山东纺院 管理系 孟 省
back
competitor analysis 竞 争 者 分 析
判断竞争者的反应模式：
从容不迫型竞争者
选择型竞争者
凶猛型竞争者
随机型竞争者
山东纺院 管理系 孟 省
back
微观营销环境 Micro Environment——洞悉关键的细节
竞争对手competitor
供 企 营销 联 顾
Political & Legal Factors
山东纺院 管理系 孟 省
back
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因 素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销 管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交 换的能力。
1.objectiveness and uncontrollable 2.dynamic 3.difference 4.relevance 5.can be affected
山东纺院 管理系 孟 省
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古训
“知己知彼，百战不殆”——孙武
管窥大事与大势（宏观） 洞悉关键的细节（微观） 把握购买特点（顾客）
Chapter Two The Analysis of Marketing Environments
Summary of Marketing Environments
Micro-Environments
Macro-Environments
Environment analysis and Enterprise’s response
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competitor analysis 竞 争 者 分 析
判断竞争者的反应模式：
从容不迫型竞争者
选择型竞争者
凶猛型竞争者
随机型竞争者
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微观营销环境 Micro Environment——洞悉关键的细节
竞争对手competitor
供 企 营销 联 顾
Political & Legal Factors
市场营销环境分析【PPT课件】PPT课件
环境状况的制约和影响。
企业所处的环境是动态
变化着的,企业须积极、实时 调整自身的观念、组织、战略
和策略才能适应市场营销环境
人口 经济
电信业 网通 营销
的变化并利用这种变化带来的
技术 机会,应对威胁,取得企业经
营和营销的成功。 自身 实力
其他
厂商
用户
一、企业营销环境概念
指影响企业市场营销活动及其目标实现的各 种因素和动向。
市场营销环境分析 【PPT课件】
讨论:
“孟母三迁” 为何般?
“孟母三迁”为孟子治学创造良好的环境, 对于企业来说,可以效仿吗?如果可以,企业应该 做什么?收益与成本的关系又是如何?
环境,不管是宏观环境还是微观环境,都是企 业必须面对而又可以能动适应的因素。企业依 托于动态变化的营销环境而生存与发展,它的营 销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部 条件的限制与制约。
非营利 组织市场
国际 市场
政府 市场
案例:对顾客需求的把握成就了耐克
• 耐克的创建 • “满跑热”成就了耐克 • 耐克成功的其他原因
耐克的创建
• 菲尔·耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动 员,没有进入世界级运动员的行列。但他50年代末 在俄勒冈大学受到著名教练比尔·鲍尔曼的训练。 鲍尔曼不断地试穿各种运动鞋。 1960年菲尔·耐克前往日本,到奥尼楚卡公司申 请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时,他 把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年, 菲尔·耐克和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮制鞋 公司,为泰格尔跑鞋生产鞋底。最后,在1972年,菲尔· 耐克和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋,并决定自己 制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工 厂,并给这种鞋取名叫耐克。
第二章 市场营销环境 ppt 课件
Ⅱ扭转型战略〔WO〕：处于这种局面的企业虽 有良好时机却受内部劣势的限制。采用扭转型战 略，可设法去除内部不利条件，或在企业内部开 展劣势领域，或从外部获得该领域所需能力，以 尽快形成利用环境时机的能力。
Ⅲ多角经营战略〔ST〕：企业利用内部优势去 防止或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势 扩大到最大程度，将威胁降到最低。企业可能利 用技术的、财务的、管理的、营销的优势来克服 来自新产品的威胁。
宏观环境一般以微观环境为媒介去影响
和制约企业的营销活动。
三、市场营销环境的特征
客观性 多变性
差异性 相关性
四、市场营销活动与市场营销环境
提供市场时机 〔月饼、元宵革命〕 市场营销环境的作用方式： 带来环境威胁 〔人口出生率降，强生〕供Biblioteka 竞争者营销顾
应
中间
企业
商
商
客
公众
人口 经济 自然 政法 科技 社会 文化 … …
三、 社 会 文 化 环 境
宗教信仰 价值观念 消费习俗 时尚流行
“狗不理为何败走杭州？ 〞
四、自 然 环 境
1.自然资源日益短缺〔替代材料〕 2.能源本钱日趋提高〔日系车〕 3.环境污染日益严重〔废物回收〕 4.政府对自然资源管理的干预不断加强 5.气候变动趋势、地理环境特点
案例：利乐 张茵和她的玖龙纸业
成熟业务
〔三〕时机——威胁矩阵分析
〔1〕理想业务：市场时机很多，严重威胁很少 〔2〕冒险业务：市场时机很多，威胁也很严重 〔3〕成熟业务：市场时机很少，威胁也不严重 〔4〕困难业务：机场时机很少，威胁却很严重
〔四〕企业市场营销对策
面对理想业务，应看到时机难得，甚至转瞬即逝，必 须抓住机遇，迅速行动，否那么，丧失战机，将懊悔无及。
Ⅲ多角经营战略〔ST〕：企业利用内部优势去 防止或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势 扩大到最大程度，将威胁降到最低。企业可能利 用技术的、财务的、管理的、营销的优势来克服 来自新产品的威胁。
宏观环境一般以微观环境为媒介去影响
和制约企业的营销活动。
三、市场营销环境的特征
客观性 多变性
差异性 相关性
四、市场营销活动与市场营销环境
提供市场时机 〔月饼、元宵革命〕 市场营销环境的作用方式： 带来环境威胁 〔人口出生率降，强生〕供Biblioteka 竞争者营销顾
应
中间
企业
商
商
客
公众
人口 经济 自然 政法 科技 社会 文化 … …
三、 社 会 文 化 环 境
宗教信仰 价值观念 消费习俗 时尚流行
“狗不理为何败走杭州？ 〞
四、自 然 环 境
1.自然资源日益短缺〔替代材料〕 2.能源本钱日趋提高〔日系车〕 3.环境污染日益严重〔废物回收〕 4.政府对自然资源管理的干预不断加强 5.气候变动趋势、地理环境特点
案例：利乐 张茵和她的玖龙纸业
成熟业务
〔三〕时机——威胁矩阵分析
〔1〕理想业务：市场时机很多，严重威胁很少 〔2〕冒险业务：市场时机很多，威胁也很严重 〔3〕成熟业务：市场时机很少，威胁也不严重 〔4〕困难业务：机场时机很少，威胁却很严重
〔四〕企业市场营销对策
面对理想业务，应看到时机难得，甚至转瞬即逝，必 须抓住机遇，迅速行动，否那么，丧失战机，将懊悔无及。
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13
市场营销微观环境分析
市场（消费者）
消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场
14
市场营销微观环境分析
竞争者
企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更 有效地满足消费者的需要与欲望。 竞争企业的数量有多少； 竞争企业的规模和能力的大小强弱； 竞争企业的对竞争产品的依赖程度； 竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反
2
市场营销宏观环境分析
二、市场营销宏观环境分析 1、宏观环境的概念 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁， 进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总 和。 2、宏观环境的特点 企业不可控制
3
市场营销环境分析
3、宏观环境影响因素 问题：你是一名大学生，毕业工作定到某一国有企业， 该公司有两个工作地点，一个是北京，一个是昆明，你 会选择在哪个地方工作，为什么？
映程度； 竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。
15
市场营销微观环境分析
公众
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影 响的任何团体，包括 金融公众：银行、投资公司； 媒体公众：广播、电视、公交车、网络 政府公众 市民行动公众：低碳联盟 社区公众 企业内部公众
16
市场营销微观环境总结
VS
6
市场营销宏观环境分析
经济环境
➢ 消费者储蓄和信贷情况 不同地区人的消费储蓄和消费贷款模式不一样
VS
7
市场营销宏观环境分析
自然环境
➢ 自然灾害 地震、洪水、台风等。 ➢ 节约能源 节能灯、电动自行车、电动车、太阳能发电 ➢ 环境污染 净水器、脱硫设备、脱销设备
8
市场营销宏观环境分析
技术环境
第二章 市场营销环境分析
本节课程内容及重点 内容： 一、市场营销环境的概念 二、市场营销宏观环境 三、市场营销微观环境 重点： 市场营销宏观环境的构成要素 市场营销微观环境的构成要素 SWOT市场营销环境分析方法
1
第二章 市场营销环境分析
一、市场营销环境的概念 1、市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实 现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观 市场营销环境 2、市场威胁：市场环境中一些不利的发展趋势所形成的 挑战，如不采取相应的果断的市场营销活动，这种不利 趋势将损害企业的市场地位。 3、市场机会：市场上出现的对企业营销管理富有吸引力 的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面， 企业拥有竞争优势。
自身条件 资金和各种资源等
VS
营销部门与其他部门的关系 企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处 理好各部门之间的矛盾和关系。
12
市场营销微观环境分析
市场营销渠道企业
供应商 资金和各种资源等 经销商 企业需要选择适合自己营销的合格中间商，必须与中间 商建立良好的合作关系，必须了解和分析其经营活动， 并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。 辅助商 物流企业
4
市场营销宏观环境分析
政治和法律环境：对企业营销决策的影响有强制作用
➢ 政策 经济开发区的税收优惠政策 买房送户口 政府低碳补贴 ➢ 法律法规 食品法、质量法、商标法 卫生标准、奶粉标准 ➢ 公众利益团体 保护环境团体 保护消费者利益的团体。
5
市场营销宏观环境分析
经济环境 ➢ 消费者收入 个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等 可支配收入：扣除税款后的收入 可随意支配收入：减去生活必需品的固定支出 ➢ 消费者支出模式 恩格尔系数：是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。 不同地区的人消费支出模式不同
18
SWOT分析方法
二、SWOT分析步骤 1、找出影响企业营销环境的内外部因素 2、识别各影响因素的属性：优势、劣势、机会和威胁 3、判断影响公司营销的最主要的因素 4、将这些重要因素列入SWOT分析表
19
SWOT分析方法
案例一、沃尔玛进入中国市场
20
SWOT分析方法
1、背景资料 沃尔玛从一个乡村小镇的小杂货店成长为世界企业 500强之首的大型跨国零售业帝国，其影响因素是 多方面的。1996年中国首家沃尔玛购物广场和山姆 会员店同时开张，标志着沃尔玛正式进入中国市场。 面对市场环境的变化，许多企业都通过再定位策略 在保持原有优势的基础上寻求突破。沃尔玛是世界 零售业的巨头，以“天天平价”作为其主要市场定 位策略，赢得了平民消费者的青睐，在人们的心目 中树立了“质优价廉”的企业形象。它从一个小小 的便利店到世界《财富》五百强之首，一夜之间沃 尔玛的商业神话传遍世界。
21
SWOT分析方法
2、SWOT分析 S:优势 良好的企业和品牌形象。在沃尔玛购物可以体
验到“一站式”的服务。 规模经济、天天平价、产品多样化种类齐全、
➢ 新技术
新 技 术 企业产品
行业领头羊 9
市场营销宏观环境分析
社会和文化环境
社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风 俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。 ➢ 教育水平 教育水平高的地区，消费者容易接受广告宣传和接受新产品。 ➢ 价值观念 消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。 ➢ 宗教信仰 ➢ 审美观 纹身 ➢ 风俗习惯 熊猫
宏观营销环境
•政治和法律环境 •经济环境ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ•自然和文化环境 •自然环境 •技术环境
不可控
营销 环境
微观营销环境
•企业本身 •市场需求 •竞争者 •市场营销渠道 •公众
可控
17
市场营销环境分析方法
一、SWOT分析法的含义
（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪 80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出的， 经常被用于企业营销战略制定、竞争对手分析等场合。 S： Strengths，企业的优势； W： Weaknesses，企业的劣势； O：Opportunities，机会； T：Threats，威胁
10
市场营销微观环境分析
1、市场营销微观环境 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的 各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道。 2、市场营销微观环境构成要素 问题：求职的你被通知到一家 公司进行面试，面试的一个环节 是自我介绍，你打算从哪几个方 面进行介绍？
11
市场营销微观环境分析
企业本身
市场营销微观环境分析
市场（消费者）
消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场
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市场营销微观环境分析
竞争者
企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更 有效地满足消费者的需要与欲望。 竞争企业的数量有多少； 竞争企业的规模和能力的大小强弱； 竞争企业的对竞争产品的依赖程度； 竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反
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市场营销宏观环境分析
二、市场营销宏观环境分析 1、宏观环境的概念 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁， 进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总 和。 2、宏观环境的特点 企业不可控制
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市场营销环境分析
3、宏观环境影响因素 问题：你是一名大学生，毕业工作定到某一国有企业， 该公司有两个工作地点，一个是北京，一个是昆明，你 会选择在哪个地方工作，为什么？
映程度； 竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。
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市场营销微观环境分析
公众
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影 响的任何团体，包括 金融公众：银行、投资公司； 媒体公众：广播、电视、公交车、网络 政府公众 市民行动公众：低碳联盟 社区公众 企业内部公众
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市场营销微观环境总结
VS
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市场营销宏观环境分析
经济环境
➢ 消费者储蓄和信贷情况 不同地区人的消费储蓄和消费贷款模式不一样
VS
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市场营销宏观环境分析
自然环境
➢ 自然灾害 地震、洪水、台风等。 ➢ 节约能源 节能灯、电动自行车、电动车、太阳能发电 ➢ 环境污染 净水器、脱硫设备、脱销设备
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市场营销宏观环境分析
技术环境
第二章 市场营销环境分析
本节课程内容及重点 内容： 一、市场营销环境的概念 二、市场营销宏观环境 三、市场营销微观环境 重点： 市场营销宏观环境的构成要素 市场营销微观环境的构成要素 SWOT市场营销环境分析方法
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第二章 市场营销环境分析
一、市场营销环境的概念 1、市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实 现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观 市场营销环境 2、市场威胁：市场环境中一些不利的发展趋势所形成的 挑战，如不采取相应的果断的市场营销活动，这种不利 趋势将损害企业的市场地位。 3、市场机会：市场上出现的对企业营销管理富有吸引力 的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面， 企业拥有竞争优势。
自身条件 资金和各种资源等
VS
营销部门与其他部门的关系 企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处 理好各部门之间的矛盾和关系。
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市场营销微观环境分析
市场营销渠道企业
供应商 资金和各种资源等 经销商 企业需要选择适合自己营销的合格中间商，必须与中间 商建立良好的合作关系，必须了解和分析其经营活动， 并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。 辅助商 物流企业
4
市场营销宏观环境分析
政治和法律环境：对企业营销决策的影响有强制作用
➢ 政策 经济开发区的税收优惠政策 买房送户口 政府低碳补贴 ➢ 法律法规 食品法、质量法、商标法 卫生标准、奶粉标准 ➢ 公众利益团体 保护环境团体 保护消费者利益的团体。
5
市场营销宏观环境分析
经济环境 ➢ 消费者收入 个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等 可支配收入：扣除税款后的收入 可随意支配收入：减去生活必需品的固定支出 ➢ 消费者支出模式 恩格尔系数：是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。 不同地区的人消费支出模式不同
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SWOT分析方法
二、SWOT分析步骤 1、找出影响企业营销环境的内外部因素 2、识别各影响因素的属性：优势、劣势、机会和威胁 3、判断影响公司营销的最主要的因素 4、将这些重要因素列入SWOT分析表
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SWOT分析方法
案例一、沃尔玛进入中国市场
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SWOT分析方法
1、背景资料 沃尔玛从一个乡村小镇的小杂货店成长为世界企业 500强之首的大型跨国零售业帝国，其影响因素是 多方面的。1996年中国首家沃尔玛购物广场和山姆 会员店同时开张，标志着沃尔玛正式进入中国市场。 面对市场环境的变化，许多企业都通过再定位策略 在保持原有优势的基础上寻求突破。沃尔玛是世界 零售业的巨头，以“天天平价”作为其主要市场定 位策略，赢得了平民消费者的青睐，在人们的心目 中树立了“质优价廉”的企业形象。它从一个小小 的便利店到世界《财富》五百强之首，一夜之间沃 尔玛的商业神话传遍世界。
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SWOT分析方法
2、SWOT分析 S:优势 良好的企业和品牌形象。在沃尔玛购物可以体
验到“一站式”的服务。 规模经济、天天平价、产品多样化种类齐全、
➢ 新技术
新 技 术 企业产品
行业领头羊 9
市场营销宏观环境分析
社会和文化环境
社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风 俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。 ➢ 教育水平 教育水平高的地区，消费者容易接受广告宣传和接受新产品。 ➢ 价值观念 消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。 ➢ 宗教信仰 ➢ 审美观 纹身 ➢ 风俗习惯 熊猫
宏观营销环境
•政治和法律环境 •经济环境ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ•自然和文化环境 •自然环境 •技术环境
不可控
营销 环境
微观营销环境
•企业本身 •市场需求 •竞争者 •市场营销渠道 •公众
可控
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市场营销环境分析方法
一、SWOT分析法的含义
（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪 80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出的， 经常被用于企业营销战略制定、竞争对手分析等场合。 S： Strengths，企业的优势； W： Weaknesses，企业的劣势； O：Opportunities，机会； T：Threats，威胁
10
市场营销微观环境分析
1、市场营销微观环境 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的 各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道。 2、市场营销微观环境构成要素 问题：求职的你被通知到一家 公司进行面试，面试的一个环节 是自我介绍，你打算从哪几个方 面进行介绍？
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市场营销微观环境分析
企业本身