(完整版)网络广告ppt
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考虑哪些因素？
6.分析本章导读案例中“大眼睛”广告的成功原因？谈 谈评价一则广告好坏的标准是什么？
一本叫《触及巅峰》的都快绝版的冷门书，却在10年之后因另一本同题材书籍的热销而再度大卖——克里斯·安德森在其著 作《长尾理论》一书中曾引用这样一个例子。《触及巅峰》能重新焕发青春首先要归功于亚马逊网上书店的关联推荐。事实上， 数据显示，在亚马逊网站上有35%的销售额是来自个性化推荐，有60%的销售额是间接受到推荐的影响。另有一组关于B2C平台 的重复购买率的数据，凡客（Vancl)是40%，电子商务企业平均水平是50%，而亚马逊是80%。
① 坦诚布公式 ② 说服感化式 ③ 货比三家式 ④ 诱“客”深入式 ⑤ 契约保险式
3.3.5网络广告地区策划 3.3.6网络广告网站策划 3.3.7网络广告时间策划 3.3.8网络广告主题与基调策划 3.3.9网络广告反馈系统策划 3.3.10网络广告的成本与预算策划
1）营销环境分析 2）消费者分析 3）产品分析 4）企业和竞争者分析 5）竞争对手广告分析
5.4.1 动画中图层的应用 5.4.2 创建位图图像 图5-5使用“刷子”工具绘制的各种线条 5.4.3 创建矢量图像 (1) 绘制基本图形 (2) 绘制扩展图形 (3) 绘制不规则图形 5.4.5 动画文字制作
5.5.1 规划动画 5.5.2 管理状态 5.5.3 在状态中编辑对象 5.5.4 控制动画 5.5.5 补间动画的制作 5.5.6 导出动画 5.6 制作文字变化动画
1）确立媒介目标 （1）到达率和频次 （2）持续性 （3）总印象数与毛评点 2）影响媒介目标设定的主要因素 （1）产品的生命周期 （2）购买的周期和购买的时机 （3）目标消费者的地理和人口分布 （4）竞争对手的广告策略 （5）预算和时间的约束
3）媒介组合策略 （1）确定目标受众 （2）选择媒介类别 （3）建立媒介组合 4)媒介排期策略 （1）媒介排期的方式 （2）选择媒介排期方式的影响因素 5）媒介购买
发现了课堂上的苏明娟，一双特别能代表贫困山区孩子渴望读书的“大眼睛”（图1-1）。这幅画面为一个手
握铅笔头、两只直视前方的大眼睛小女孩、原标题为“我要上学”的照片发表后，很快被国内各大报纸杂志争
相转载，民间人士也把这张照片称为“大眼睛”。这张照片也被选为中国希望工程的宣传图片，苏明娟也随之
成为希望工程的形象代表。中国摄影杂志在纪念建国50年的时候将这张纪实照片选为新中国成立以来最具影响
4.2.1 文字设计原理 1）广告设计中对文字设计的要求 2）文字设计的种类和特征 3）美术字体设计 4）商标文字设计要点 5）标题文字设计要点 6）装饰文字设计 7）字体设计的原则 8）文字排列与组合
1）色彩基本概念 2）色彩的三原色 wk.baidu.com）电脑影像的色彩 4）色彩心理功能 5）色彩生理功能 6）色相对比
2.1.1网络广告的起源与发展
1）跨时空 2）形式丰富多彩 3）内容种类繁多，信息面广 4）可以实现较为精准的投放 5）多对多的传播过程 6）互动性 7）灵活性 8）易于统计和评价效果 9）易于保存和查阅
1）发布信息 2）推广、提升品牌 3）开拓销售渠道 4）促进顾客关系 5）网站推广 6）特色服务功能 7）促进销售
2.2.1网幅广告(包含Banner、对联、Button、通栏、巨幅 等)
1) 旗帜广告（Banner） 2）对联广告 3）按钮广告（Button） 4）通栏广告 5）巨幅广告与全幅广告
2.2.2文字链接广告 2.2.3悬浮（漂浮）广告 2.2.4电子邮件广告 2.2.5搜索引擎广告 2.2.6弹出式广告（插页广告） 2.2.7分类广告 2.2.8虚拟社区广告
通栏广告
巨幅广告（图片源于http://www.yhd.com）
文字广告
悬停 广告
于
图
截
（
广 告
邮
直
http://m0.mail.sina.c om.cn
）
搜 索 引 擎 广 告
右下角弹出 广告
58同城上的分类广告
社区广告（原始图片源于http://bbs.xiaomi.cn）
在QQ群里发布广告（http://image.baidu.com）
5 使用Fireworks制作网络 GIF动画广告
5.1 GIF动画 5.2 Fireworks简介 5.3 Fireworks的界面
GIF格式自1987年由CompuServe公司引入后，因其体积小而 成像相对清晰，特别适合于初期慢速的互联网，而从此大受 欢迎。它采用无损压缩技术，只要图像不多于256色，则可 既减少文件的大小，又保持成像的质量。
1.3.1 广告受众的心理活动过程 1）心理活动的认知过程 2）心理活动的情绪过程 3）心理活动的意志过程 1.3.2 广告心理策略 1）吸引注意 2）增强记忆 3）促进联想 4）说服受众
1.4.1不同广告媒介特点 1）报纸 2）杂志 3）电视 4）广播 5）网络 6）户外广告媒体 7）DM 8）POP
荣获华东地区大学出版社第六届优秀教材奖
张建军主编 (zhjj@seu.edu.cn)
东南大学出版社
1.1广告的概念、功能和市场构成 1.2 广告的分类 1.3广告心理与广告心理策略 1.4 广告媒介及其整合策略
【导读案例】一双渴望读书的“大眼睛”
1991年5月，中国青年报摄影记者解海龙到安徽革命老区金寨县采访拍摄希望工程系列照片时，在张湾小学
简单的GIF动画不需要投资大量的时间或资金，就能在网页 上做出生动活泼的效果。而且，GIF动画也不需要辅助的应 用软件、外挂程序或ActiveX控制。因此，在互联网上得到了 广泛应用。另外，相对于Flash而言，GIF的优势在于它在众 多的浏览器上都能够正常显示，而Flash目前还做不到这一 点。本章以Firework软件为例说明GIF动画的制作方法。
【案例1】可口可乐手机App：CHOCK 64 【案例2】星巴克手机 64 【案例3】宜家手机App：定制自己的家 65
1. 与传统广告相比，网络广告的特点？ 2. 网络广告的形式有哪些？ 3. 各种网络广告形式各有哪些长处与不足？
4. 调查一下，看看哪些网络广告形式最易被网民接受，哪些网 络广告形式最不被人接受，原因是什么？
2.2.9鼠标感应广告 2.2.10即时通讯广告 2.2.11互动式广告 2.2.12 App广告 2.2.13原生广告（(Native Ads) 2.2.14病毒式广告
图2-3 旗帜广告（原始图片源于http://www.suning.com）
旗帜广告
对联式广告
按钮广告
3.2.1网络广告市场调查步骤与方法 3.2.2网络广告市场调查内容 1）网民基本情况的调查 2）市场环境调查 3）网络广告主经营情况调查 4）产品情况调查 5）客户/员工满意度调查 6）网站调查
3.3.1网络广告战略策划 3.3.2网络广告目标策划 3.3.3网络广告定位策划 1）产品定位 2）目标市场定位 3）企业形象定位
【案例分析】杜蕾斯手机App：Durex Baby
1.网络广告策划、创意与设计之间是什么关系？ 2.网络广告创意的原则有哪些？ 3.网络广告创意程序是什么？ 4.网络广告创意常见方法有哪些？ 5.分析本杜蕾斯手机App案例，有哪些可取之处？ 6.请为本书的推广，创作一则网络广告。
亚马逊一直以来专注于对用户过去行为的数据分析。这也被认为是其能获得巨大成功的关键一环。总的来看，其推荐方式包 括基于个人和群体浏览记录、交易记录的关联推荐(主要是同类商品)，以及基于用户评论评分和主观要求等个人反馈数据的推荐。 同时亚马逊的主页也是个性化的，把当前的热卖商品和促销活动与对用户的推荐商品相互穿插然后随机排序放在首页中，让用 户能轻松获得各种自己想要的商品信息。
力的照片之一。据统计，这张照片为中国希望工程募集资金超过三千万元。
1.1.1 广告的概念
广告是指广告主借助各种媒介和形式，向广告
受众传递商品、服务和观念信息，以有效影响受 众行为和观念的营销传播活动。
1）传播信息，沟通产销渠道 2）激发潜在欲望，刺激需求，指导消费 3）塑造企业形象，增强市场竞争力 4）发挥社会文化功能，对公众起示范引导作用
本教材编者也是亚马逊网的顾客之一，时不时在这个网站淘一些图书，下面这张图（图2-1，）是本主编作为用户登录后进 入亚马逊网站后时，看到的为我定制的个性化页面：“我的亚马逊”记录了登录后的商品浏览记录，根据浏览和购买记录提供 的推荐商品，用户还可以反馈“已经拥有”或者“不感兴趣”，也可以根据个人喜好给商品打分。
1）广告主 2）广告代理 3）广告信息 4）广告媒介 5）广告受众 6）广告费用
1.2.1按广告的最终目的划分 1.2.2 按广告的内容划分 1.2.3按广告的直接目标来划分 1.2.4 按广告的诉求对象划分 1.2.5 按广告的覆盖地域范围划分 1.2.6 按不同媒体的广告划分 1.2.7按广告诉求方式划分 1.2.8按商品生命周期不同阶段的广告划分
1. 网络广告调查的内容是什么？ 2. 网络调查的方式有哪些？ 3. 网络广告策划的内容有哪些？ 4. 制定网络广告策略原则有哪些？为什么要遵守这些原
则？ 5. 网络广告策划工作流程分为几个阶段？各阶段内容是
什么？
4 网络广告设计
【导读案例】悄悄拨动你心中的爱怜之弦
4.1.1 广告策划、创意与设计之间的关系 4.1.2网络广告创意的基——产品定位 4.1.3网络广告创意的原则 1）创新性 2）简洁性 3）系列变化性 4）民俗适应性 5）及时性
1）明确网络广告的设计对象与目的 2）收集、整理、消化相关设计资料 3）创意构思 4）导优求解
1）直展法 2）特征法 3）衬托法 4）夸张法 5）联想法 6）以小见大法 7）比喻法
8）悬念法 9）幽默法 10）情感法 11）偶像法 12）谐趣法 13）迷幻法 14）连续系列法
5. 调查一下，看看哪种网络广告形式效果最好，哪些网络广告 形式效果不好，原因是什么？
[导读案例]法兰西玫瑰绽放网络
3.1.1网络广告策划原则 1）目标原则 2）有序原则 3）创造原则 4）可行原则 5）指导原则 6）整体原则 7）真实原则 8）合法原则 3.1.2 网络广告策划准备工作
【案例分析】麦当劳烤鸡腿汉堡
任务1．结合案例，说明广告策划中明确广告的目的及目 标受众的重要性。
任务2. 分析麦当劳选择互联网作为媒介的理由是什么。
1.何谓广告，广告的功能有哪些？ 2.广告活动的主体有哪些？ 3.广告是怎样分类的，有哪些类型？ 4.广告媒体有哪些，各有什么特点？ 5.何谓广告媒介整合策略，进行广告媒介整合决策时应
1）点
2）线
3）面
图4-22 直线形面（www.lumei.edu.cn郑紫奕）
图4-23 几何曲线面（黎曼面）（图片来自http://tupian.baike.com）
图4-24自由曲线形面（www.lumei.edu.cn王迎春）
4.3.1广告标题 1）广告标题的表现形式 2）广告标题的创作原则 4.3.2广告说明文 4.3.3广告标语
6.分析本章导读案例中“大眼睛”广告的成功原因？谈 谈评价一则广告好坏的标准是什么？
一本叫《触及巅峰》的都快绝版的冷门书，却在10年之后因另一本同题材书籍的热销而再度大卖——克里斯·安德森在其著 作《长尾理论》一书中曾引用这样一个例子。《触及巅峰》能重新焕发青春首先要归功于亚马逊网上书店的关联推荐。事实上， 数据显示，在亚马逊网站上有35%的销售额是来自个性化推荐，有60%的销售额是间接受到推荐的影响。另有一组关于B2C平台 的重复购买率的数据，凡客（Vancl)是40%，电子商务企业平均水平是50%，而亚马逊是80%。
① 坦诚布公式 ② 说服感化式 ③ 货比三家式 ④ 诱“客”深入式 ⑤ 契约保险式
3.3.5网络广告地区策划 3.3.6网络广告网站策划 3.3.7网络广告时间策划 3.3.8网络广告主题与基调策划 3.3.9网络广告反馈系统策划 3.3.10网络广告的成本与预算策划
1）营销环境分析 2）消费者分析 3）产品分析 4）企业和竞争者分析 5）竞争对手广告分析
5.4.1 动画中图层的应用 5.4.2 创建位图图像 图5-5使用“刷子”工具绘制的各种线条 5.4.3 创建矢量图像 (1) 绘制基本图形 (2) 绘制扩展图形 (3) 绘制不规则图形 5.4.5 动画文字制作
5.5.1 规划动画 5.5.2 管理状态 5.5.3 在状态中编辑对象 5.5.4 控制动画 5.5.5 补间动画的制作 5.5.6 导出动画 5.6 制作文字变化动画
1）确立媒介目标 （1）到达率和频次 （2）持续性 （3）总印象数与毛评点 2）影响媒介目标设定的主要因素 （1）产品的生命周期 （2）购买的周期和购买的时机 （3）目标消费者的地理和人口分布 （4）竞争对手的广告策略 （5）预算和时间的约束
3）媒介组合策略 （1）确定目标受众 （2）选择媒介类别 （3）建立媒介组合 4)媒介排期策略 （1）媒介排期的方式 （2）选择媒介排期方式的影响因素 5）媒介购买
发现了课堂上的苏明娟，一双特别能代表贫困山区孩子渴望读书的“大眼睛”（图1-1）。这幅画面为一个手
握铅笔头、两只直视前方的大眼睛小女孩、原标题为“我要上学”的照片发表后，很快被国内各大报纸杂志争
相转载，民间人士也把这张照片称为“大眼睛”。这张照片也被选为中国希望工程的宣传图片，苏明娟也随之
成为希望工程的形象代表。中国摄影杂志在纪念建国50年的时候将这张纪实照片选为新中国成立以来最具影响
4.2.1 文字设计原理 1）广告设计中对文字设计的要求 2）文字设计的种类和特征 3）美术字体设计 4）商标文字设计要点 5）标题文字设计要点 6）装饰文字设计 7）字体设计的原则 8）文字排列与组合
1）色彩基本概念 2）色彩的三原色 wk.baidu.com）电脑影像的色彩 4）色彩心理功能 5）色彩生理功能 6）色相对比
2.1.1网络广告的起源与发展
1）跨时空 2）形式丰富多彩 3）内容种类繁多，信息面广 4）可以实现较为精准的投放 5）多对多的传播过程 6）互动性 7）灵活性 8）易于统计和评价效果 9）易于保存和查阅
1）发布信息 2）推广、提升品牌 3）开拓销售渠道 4）促进顾客关系 5）网站推广 6）特色服务功能 7）促进销售
2.2.1网幅广告(包含Banner、对联、Button、通栏、巨幅 等)
1) 旗帜广告（Banner） 2）对联广告 3）按钮广告（Button） 4）通栏广告 5）巨幅广告与全幅广告
2.2.2文字链接广告 2.2.3悬浮（漂浮）广告 2.2.4电子邮件广告 2.2.5搜索引擎广告 2.2.6弹出式广告（插页广告） 2.2.7分类广告 2.2.8虚拟社区广告
通栏广告
巨幅广告（图片源于http://www.yhd.com）
文字广告
悬停 广告
于
图
截
（
广 告
邮
直
http://m0.mail.sina.c om.cn
）
搜 索 引 擎 广 告
右下角弹出 广告
58同城上的分类广告
社区广告（原始图片源于http://bbs.xiaomi.cn）
在QQ群里发布广告（http://image.baidu.com）
5 使用Fireworks制作网络 GIF动画广告
5.1 GIF动画 5.2 Fireworks简介 5.3 Fireworks的界面
GIF格式自1987年由CompuServe公司引入后，因其体积小而 成像相对清晰，特别适合于初期慢速的互联网，而从此大受 欢迎。它采用无损压缩技术，只要图像不多于256色，则可 既减少文件的大小，又保持成像的质量。
1.3.1 广告受众的心理活动过程 1）心理活动的认知过程 2）心理活动的情绪过程 3）心理活动的意志过程 1.3.2 广告心理策略 1）吸引注意 2）增强记忆 3）促进联想 4）说服受众
1.4.1不同广告媒介特点 1）报纸 2）杂志 3）电视 4）广播 5）网络 6）户外广告媒体 7）DM 8）POP
荣获华东地区大学出版社第六届优秀教材奖
张建军主编 (zhjj@seu.edu.cn)
东南大学出版社
1.1广告的概念、功能和市场构成 1.2 广告的分类 1.3广告心理与广告心理策略 1.4 广告媒介及其整合策略
【导读案例】一双渴望读书的“大眼睛”
1991年5月，中国青年报摄影记者解海龙到安徽革命老区金寨县采访拍摄希望工程系列照片时，在张湾小学
简单的GIF动画不需要投资大量的时间或资金，就能在网页 上做出生动活泼的效果。而且，GIF动画也不需要辅助的应 用软件、外挂程序或ActiveX控制。因此，在互联网上得到了 广泛应用。另外，相对于Flash而言，GIF的优势在于它在众 多的浏览器上都能够正常显示，而Flash目前还做不到这一 点。本章以Firework软件为例说明GIF动画的制作方法。
【案例1】可口可乐手机App：CHOCK 64 【案例2】星巴克手机 64 【案例3】宜家手机App：定制自己的家 65
1. 与传统广告相比，网络广告的特点？ 2. 网络广告的形式有哪些？ 3. 各种网络广告形式各有哪些长处与不足？
4. 调查一下，看看哪些网络广告形式最易被网民接受，哪些网 络广告形式最不被人接受，原因是什么？
2.2.9鼠标感应广告 2.2.10即时通讯广告 2.2.11互动式广告 2.2.12 App广告 2.2.13原生广告（(Native Ads) 2.2.14病毒式广告
图2-3 旗帜广告（原始图片源于http://www.suning.com）
旗帜广告
对联式广告
按钮广告
3.2.1网络广告市场调查步骤与方法 3.2.2网络广告市场调查内容 1）网民基本情况的调查 2）市场环境调查 3）网络广告主经营情况调查 4）产品情况调查 5）客户/员工满意度调查 6）网站调查
3.3.1网络广告战略策划 3.3.2网络广告目标策划 3.3.3网络广告定位策划 1）产品定位 2）目标市场定位 3）企业形象定位
【案例分析】杜蕾斯手机App：Durex Baby
1.网络广告策划、创意与设计之间是什么关系？ 2.网络广告创意的原则有哪些？ 3.网络广告创意程序是什么？ 4.网络广告创意常见方法有哪些？ 5.分析本杜蕾斯手机App案例，有哪些可取之处？ 6.请为本书的推广，创作一则网络广告。
亚马逊一直以来专注于对用户过去行为的数据分析。这也被认为是其能获得巨大成功的关键一环。总的来看，其推荐方式包 括基于个人和群体浏览记录、交易记录的关联推荐(主要是同类商品)，以及基于用户评论评分和主观要求等个人反馈数据的推荐。 同时亚马逊的主页也是个性化的，把当前的热卖商品和促销活动与对用户的推荐商品相互穿插然后随机排序放在首页中，让用 户能轻松获得各种自己想要的商品信息。
力的照片之一。据统计，这张照片为中国希望工程募集资金超过三千万元。
1.1.1 广告的概念
广告是指广告主借助各种媒介和形式，向广告
受众传递商品、服务和观念信息，以有效影响受 众行为和观念的营销传播活动。
1）传播信息，沟通产销渠道 2）激发潜在欲望，刺激需求，指导消费 3）塑造企业形象，增强市场竞争力 4）发挥社会文化功能，对公众起示范引导作用
本教材编者也是亚马逊网的顾客之一，时不时在这个网站淘一些图书，下面这张图（图2-1，）是本主编作为用户登录后进 入亚马逊网站后时，看到的为我定制的个性化页面：“我的亚马逊”记录了登录后的商品浏览记录，根据浏览和购买记录提供 的推荐商品，用户还可以反馈“已经拥有”或者“不感兴趣”，也可以根据个人喜好给商品打分。
1）广告主 2）广告代理 3）广告信息 4）广告媒介 5）广告受众 6）广告费用
1.2.1按广告的最终目的划分 1.2.2 按广告的内容划分 1.2.3按广告的直接目标来划分 1.2.4 按广告的诉求对象划分 1.2.5 按广告的覆盖地域范围划分 1.2.6 按不同媒体的广告划分 1.2.7按广告诉求方式划分 1.2.8按商品生命周期不同阶段的广告划分
1. 网络广告调查的内容是什么？ 2. 网络调查的方式有哪些？ 3. 网络广告策划的内容有哪些？ 4. 制定网络广告策略原则有哪些？为什么要遵守这些原
则？ 5. 网络广告策划工作流程分为几个阶段？各阶段内容是
什么？
4 网络广告设计
【导读案例】悄悄拨动你心中的爱怜之弦
4.1.1 广告策划、创意与设计之间的关系 4.1.2网络广告创意的基——产品定位 4.1.3网络广告创意的原则 1）创新性 2）简洁性 3）系列变化性 4）民俗适应性 5）及时性
1）明确网络广告的设计对象与目的 2）收集、整理、消化相关设计资料 3）创意构思 4）导优求解
1）直展法 2）特征法 3）衬托法 4）夸张法 5）联想法 6）以小见大法 7）比喻法
8）悬念法 9）幽默法 10）情感法 11）偶像法 12）谐趣法 13）迷幻法 14）连续系列法
5. 调查一下，看看哪种网络广告形式效果最好，哪些网络广告 形式效果不好，原因是什么？
[导读案例]法兰西玫瑰绽放网络
3.1.1网络广告策划原则 1）目标原则 2）有序原则 3）创造原则 4）可行原则 5）指导原则 6）整体原则 7）真实原则 8）合法原则 3.1.2 网络广告策划准备工作
【案例分析】麦当劳烤鸡腿汉堡
任务1．结合案例，说明广告策划中明确广告的目的及目 标受众的重要性。
任务2. 分析麦当劳选择互联网作为媒介的理由是什么。
1.何谓广告，广告的功能有哪些？ 2.广告活动的主体有哪些？ 3.广告是怎样分类的，有哪些类型？ 4.广告媒体有哪些，各有什么特点？ 5.何谓广告媒介整合策略，进行广告媒介整合决策时应
1）点
2）线
3）面
图4-22 直线形面（www.lumei.edu.cn郑紫奕）
图4-23 几何曲线面（黎曼面）（图片来自http://tupian.baike.com）
图4-24自由曲线形面（www.lumei.edu.cn王迎春）
4.3.1广告标题 1）广告标题的表现形式 2）广告标题的创作原则 4.3.2广告说明文 4.3.3广告标语