新零售学 第7章 消费者购买行为

即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策— —购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。
决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消 费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或 不满意结果。
5.购买环节分析：购后感受
购后行为（对购买后的行为评价）： 心理评价函数：S=f（E，P） 其中：S是满意感；E是产品期望；P是该产品可察觉的成效
指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。
2、从横截面所涵盖的内容看
消费者行为由许多外显行为和内隐 行为构成，而消费只是外显行为中 的部分内容。
消费者行为除此之外，还包括许多 看不见的心理、思维活动，它们属 于内隐行为。
消费者行为是外显行为和内隐行为 的复合整体，而且更偏重于后者。
内隐行为主要有两个方面，即消费 者的决策过程及影响决策过程的个 人特征内部要素。
新零售学
第七章
解读消费者--消费者行为与消费者购买行为
教学目标、教学重点、教学难点
【教学目标】本章主要介绍消费者购买行为的特征以及影响因素，目的就 是把握消费者行为的一般理论，为下一讲（如何赢得顾客的心-顾客满意的 本质及其在零售业发展中的作用）铺路。
【重点】消费者购买决策的类型、消费者决策的过程、影响消费者购买行 为的各种因素
从4个不同的角度来看，消费和消费者行为都具有不同的性格。
消费者购买行为模式--刺激反应模式
市场营销 的刺激
产品 价格 渠道 促销
其他方面 的刺激
经济 技术 政治 文化
购买者 特征
文化特征 社会特征 个人特征 心理特征
购买者 决策过程
确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 买后行为
购买者 的决策
经验来源
消费者 信息来源
公共来源
（大众传媒、监测机构）
商业来源
（广告、经销商 包装、展览）
3.购买环节分析：比较评价
消费者从各种信息来源获取资料后，将对它们进行整理、分析，对各种可 能选择的商品和品牌进行比较、评价，从而确定自己所偏好的商品和品牌。
这个进行比较评价的思维过程一般分三个步骤： 一是分析商品的性能和特点，特别是与其消费需要密切相关的各种属性。 二是根据自己的需求，分析各种属性的重要性，排定考虑顺序并依次对不
同产品的特色加以区分。 三是根据自己的偏好提出品牌选择方案。
4.购买环节分析：购买决策
消费者通过反复比较评价商品后，已形成指向某品牌的购买意向。但从购 买意向到购买决策之间，还会受两个因素的影响：
（1）他人的态度。即消费者周围的人对消费者偏好的品牌所持的意见和看 法。
（2）意外出现的情况。消费者购买意图是在预期的家庭收入、预期的商品 价格和预期的购买满足感等基础上形成的。
4.购买环节分析：购买决策
购买决策流程图
购买环节分析：可供选择的方案评价
第一个概念是产品属性。每个消费者都会将某一产品看成有一组属性，但消 费者考虑有关属性方面又不尽相同，他们会密切注意与其需要有关的产品属 性，产品市场常常可根据各不相同消费群所感兴趣的属性加以细分。
第二个概念，消费者很可能对有关属性赋予不同的重要性权数，可并依此对 以对不同产品的特色加以区分。所谓产品重要属性，是被问及如何考虑某一 评价产品时，立刻想到的属性，这可能是该产品商业广告中曾经提到过的， 又或者是需要解决的问题中必须使用到的，因此消费者把这些属性放在重要 的位置上。
3、从对消费者的设定来看
消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费 者当成“经济人”。
经济学角度来研究消费者的时候，关心的是消费品的“人化”，即通过使 用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。
同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的 需要为导向，去生产和销售产品和服务。
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
1、从时间推进序列看
消费者行为是一系列阶段的 前后继起，而消费只是其中 的一个阶段。
消费和消费者行为都是一个 动态范畴，是过程。
消费是消费主体为满足需要 而使用的商品和服务。
消费是“使用”和“购买”。
消费者行为的“过程”的涵义
消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问 题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？
【难点】中国消费者购买特征与趋势
“真正的竞争对手”不是同行， 而是“不断变化的顾客需求”。
---日本7&I控股公司CEO董事长铃木敏文
一、消费和消费者行为解析
“消费者行为”不同于“消费”Biblioteka Baidu
消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策 过程以及由此而产生的有形活动。
“消费者行为研究”就是指研究人（消费者）究竟是怎样选择、购买、使 用和处置商品、服务、创意或经验的，以满足他们的需求和欲望。
通式指出购买行为是个完整的过程，包括购前准备和购后评估。但不同购 买行为类型可以有不同环节，可以只包含某些环节，也可以改变环节顺序。
1.购买环节分析：认识问题阶段
确认需求，包括外在/内在的刺激引发需求。 功能性需求：理性需求 心理性需求：感性需求——如消费体验
2.购买环节分析：搜集信息
个人来源 （家庭、朋友、邻居）
4、从所提出的背景看
消费者行为是人类行为的一个组成部分，消费是社会再生产的一个环 节。
消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的 人类行为。
消费者的购买行为的过程
购买过程环节通式：
认识问 题（确 认需求）
搜集信 息
可供选择 方案的评 价（评估）
购买决 策
购买后行 为（购后 评估）

购买前----购买中----购买后
一个完整的消费者行为的过程
问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。 从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费
中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。 前者是指流通过程中的Ｇ－Ｗ，强调的是货币与商品的互换，而后者主要