互联网广告主要收费模式与投放选择

互联网广告主要收费模式与投放选择

摘要：随着互联网的普及，技术的不断进步，互联网广告日益成为广告市场的重要成员。对广告主来说，针对不同定价模式的广告平台，选择至关重要，如何避免资金浪费，又能起到很好的广告效果一直是广告营销领域研究的课题。

关键词：互联网广告广告投放收费模式

一、互联网广告发展现状

1.广告的传播需要依赖媒介，通过媒介与受众接触，达到传播的目的。互联网广告就是通过网络广告平台在网络上投放广告，主要包括网站上的广告横幅、文本链接、电子邮件、插页式广告、视频类广告等多种形式。与传统的广告模式相比，互联网广告具有传播速度快、受众广、运作效率高、投放灵活等特点。随着科技的不断发展、网民数量的增多，互联网广告越来越受广告主的青睐。

2.据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至到2015年12月，中国网民数量规模已达6.88亿，全年新增网民3951万，互联网普及率达50.3%。在普华永道发布的《2015-2019年全球娱乐及媒体行业展望》中提到互联网广告将保持年均12.31%的复合增长率高速增长，预计到2019年，中国互联网广告将占广告市场48%的份额，互联网已成为最重要的广告传播媒介。与以往相比，广告本身已成为一

种商品，互联网广告不断走向发展成熟。

二、互联网广告平台主要收费模式分析

不同媒介的广告收费模式存在差异，与传统的广告收费模式不同，互联网广告依据自身的特点，形自了自己的收费模式。

（一）CPS（cost per sales）模式。根据网络广告所产生的直接销售额而给予一定比率提成的广告定价模式。一般在网站页面上出现产品广告，用户浏览并点击后可以直接进行购买操作或者引导用户到产品网站上购买，由此产生交易行为，交易额将被统计在该网站渠道下，广告商据此为广告付费。这种方式投放广告用户精准度要高，但易引起用户对网站的厌恶感。此模式需要用户点击并最终购买，转化率往往很低，比较适合具有战略合作关系的双方。

（二）CPA（cost per action）模式。按效果付费，即按广告投放实际效果，按照回应的有效问卷或订单量来积分计费，而不限广告投放量，某种程度上与CPS、CPC有相似之处，不同在于，效果范围的计量要比CPS、CPC广泛的多，可以看成包含CPS、CPC模式。一般只有当用户点击旗帜广告，连接主页广告，才算产生实际效果。

（三）CPC（cost per click）模式。按点击付费的广告行为，以广告图形被点击并链接到相关网址或详细内容页网络广告收费模式，一般以千人次为单位，这是一种常见的广告

定价模式，主要表现在搜索引擎，大型网站平台的广告位等，例如百度、淘宝等。关键词广告等依据效果付费的广告，一般采用这种定价形式。广告主普遍也愿意接受这种定价方式，但是它的缺点在于难以避免作弊行为的发生，广告中间平台为了多拿广告费，而进行私下频繁点击，造成假点击流量。

（四）CPM（cost per thousand-impression）模式。按千次展示付费的广告行为，这种模式适合广告初期的宣传，主要目的在于增加广告的印象，以及购买渠道限制的产品，能够较容易吸收用户的眼球，增加产品的认知。小的广告平台因为同一页面广告链接多，用户浏览量少，效果并不明显，广告效果测量有限，适合粗略式的广告投放。

（五）时间模式。时间模式即是按照展示时间收费，还可细分为包月模式，包年模式等，与传统的广告收费模式比较接近。这种广告模式是一种粗放式、简便灵活，不计较点击量、产生效果，对技术要求简单，操作灵活。技术要求低的中小站点采用这种模式。

三、互联网广告投放选择

对广告主来说，选择合适定价模式的广告平台至关重要，如何避免资金浪费，又能起到很好的广告效果一直是广告界关注的问题。广告投放选择需要考虑以下几个要素。

（一）转化率。转化率是用户从浏览广告到发生交易行为的概率。不同的广告投放的转化率。有所差异。转化率取

决于多种因素，例如广告本身的内容、产品特点、用户体验等。选择知名的大型网站，转化率一般高，小网站转化率一般低。例如像京东与腾讯的合作，腾讯通过QQ和微信上的广告宣传和链接就为京东导入了大量的用户，形成比较高效的转化率。

（二）产品类型与特点。产品不同，选择的广告平台与收费模式也存在差异，与产品的质量、定位、用途密切相关。日用商品类广告一般选择比较成熟的购物网站，像天猫、京东等，这些购物网站集合了众多的浏览量，商品广告一般会在购物网站购买词条，或者专门的展示块，成本相对低廉。对于有实力，定位高端的产品一般会选择自建平台。虚拟类商品例如游戏类产品因为自身的特性，广告往往分布在中小站点，主要以用户点击下载来计算收费。

（三）成本。成本是广告主不可忽视的重要因素，不同的广告站点有不同的费用，差异明显，费用的差异主要取决于网站知名度、用户浏览量。一般而言，费用高的广告效果自然会比较明显。

综上，从企业发展阶段上看，初期由于成本的限制，多采取线上线下相结合。广告主往往选择小平台，采用CPM模式、或者时间模式，以展示为主，提升知名度。而发展成熟的企业，更加注重产品的效果，企业盈余充足，往往选择知名的大型的广告平台。这时候可以采取3.4CPS、CPA的付费

模式。

从企业规模上看，中小企业由于自身实力，品牌建设能力还不够，需要考虑广告的精准性、转化率、广告费用等因素，避免广告费用的浪费，广告一般相对粗糙，费用低廉，比较适合选择CPM模式或者时间模式。对于大企?I来说，广告费用是公司支出的一部分，广告要求高，制作精良，广告投放在大型站点，随公司战略与产品特点而变化，塑造品牌影响力，追求受众广泛而不要求精准。