市场营销观念案例

茶饮料里没有茶，谁之过——对比张一元与康师傅(产品观念案例)

茶饮料里居然没有茶，卖茶的居然搞不掂茶饮料！这看来让人匪夷所思的咄咄怪事，折射了大陆和台湾生产厂家在营销上的巨大差距。蒙羞的是北京张一元，闪光的是台湾康师傅。

<2007年底，张一元黯然退出茶饮料市场>

张一元，京城百年老字号，国家“中华老字号”的荣获者。1900年，安徽商人张文卿在崇文区花市大街路南开设了“张玉元”茶栈。玉，玉茗，名贵山茶花之雅称；几年后改叫“张一元”，取“一元复始，万象更新”之意。老祖宗的美好愿望总是在我们这里实现得那么艰难，当2002年张一元在通县成立饮品有限公司，准备大举进入每年一亿元的国内茶饮料市场时，康师傅、统一、娃哈哈、雀巢、立顿已是群雄环伺。公司1000万买地，3000 万投设备，准备大干一场，和列强分食这块诱人的大蛋糕。

公平地说，张一元挤进茶饮料市场并不算太晚。它的还算雄厚的实力（年销售额3.8亿，遍布华北地区的102家店铺），加上崇文区和通县两地政府的支持，以及卖茶的做茶饮料的天然优势，这些本土优越条件是外来户康师傅想都不敢想的。还有一层，这康师傅歪打正着还帮了竞争对手两个大忙——一是，靠做方便面起家的康师傅“冰红茶”、“冰绿茶”，一开始就遭到了部分消费者的心理强烈抵制，总感觉着那茶里有一股方便面味儿。第二个原因更是让康师傅几乎面临灭顶之灾，就是“冰红茶”、“冰绿茶”里居然没有茶！这个大忽悠几乎被国家质监局宣判死刑，被强令改称不伦不类的“茶饮料”。

天时、地利、人和，这些主客观因素胶合在一起，让正宗含茶的饮料——张一元想做不成都难。而张一元居然他就做不成！惨淡经营五年后，张一元于2007年底拱手让出占据400家超市的大好河山，黯然退出茶饮料和果汁饮料市场,偏安一隅，只搞门店销售。最近他的老总这样向媒体解释经营茶饮料失败的原因：“做茶饮料和卖茶叶是两回事，无论是经验还是规模都无法与康师傅、统一这样的对手竞争。”

这种丧气话，让人痛苦地想起了嘲讽北京纨绔子弟的歇后语：“狗挑门帘——嘴上功夫。”

台湾的康师傅能够做成，而且做成的是光有茶味没有茶——在那儿大忽悠的茶饮料，查查老底，人家也没什么惊天动地的高招，全凭老老实实苦干，加上市场营销的学问。如今在大陆，康师傅不但把张一元赶出了市场，还击败同乡对手——台湾的统一集团，成为大陆“水王”。

<康师傅号称“大陆水王”>

康师傅隶属于台湾顶新集团，哥儿四个合力苦干，魏应州、魏应交、魏应充、魏应

行，没一个懂方便面，也没一个懂水的，对大陆更是两眼一抹黑，人家硬是一一做得漂漂亮亮。

88年，魏家老四跑到大陆淘金，先做顶好清香油，后做康莱蛋酥卷，两次创业折戟沉沙，15亿元台币赔了个底儿掉。在三兄弟支持下，穷的叮当乱响的老四痛定思痛，92年举债，再返大陆闯荡江湖，没舍得花钱坐飞机，在火车上吃方便面，忽然就吃出了灵感：做方便面！就凭着这股韧劲，一鼓作气，拿下方便面市场，再接再厉，跟着就向水市场进军，一一大获成功。

逼上绝路几乎一无所有的台湾穷小子干掉了有后台有群众基础的北京老字号，干得漂亮，爽气，让人心服口服。

市场营销学关于市场成熟度的评估有一套公式，其中关于低成长市场的一条是：CDI >100 ，B DI <100

式中，CDI为品类发展指数，BDI 为品牌发展指数，100为平均值。就是说，同一个品类，市场发育度很好，大家都做得不错，我们的品牌却做得很差。这不能怪市场不好，一定是自身出了问题，不是营销上的，就是管理上的，一定要在内部找原因。

来看看我们的CDI ：

北京人素有饮茶习惯，很好。

台湾人跑到北京来搅局，试图改变这种饮茶习惯，向传统的习俗挑战，随时可能中箭落马，很好。

茶饮料里没有茶，受到执法部门质询，发展势头受阻，很好。

康师傅由于自身决策失误，在同一个品牌下先推出方便面，后推出茶饮料，造成消费者心理的腻味感觉，无意中暴露了自己的软肋，很好。

经过康师傅的辛勤耕耘，茶饮料的势已见端倪，客观上为具备天然优越条件的本土张一元打开了全新市场，很好。

人家为我火中取栗，我们只是守株待兔，很好。

千好万好，换不来我们BDI的一声好，居然在发育良好的品类市场被人家打得丢盔弃甲，举手投降。

张一元败就败在对势的认识不清上，即对千变万化的市场环境认识不清。

再看看营销手段：

相同之处：都是使用母品牌扩张，以利造势。观察其中利弊，康师傅从方便面引申到茶饮料，张一元从茶引申到茶饮料，张一元的胜算更大些。渠道策略则大致相似，都主打一线超市，双方五五开。

不同之处：在媒体使用上，康师傅充分利用媒体与非媒体组合，直接广告与间接广告组合，大造声势，高空、地面全线出击，狂轰滥炸，反复说服，先声夺人，一举翘动市场。而张一元仅仅搞了一个公交车广告，好像在应付，连中规中矩都说不上。

最大的差异是，康师傅的茶饮料里没有茶，有的是足以吸引80 后的快乐与轻松，避开喝茶群体，功夫在茶外。张一元继续高举“中国第一茶”的大旗，就茶说茶。这本来也是一个亮点，可以直接攻击“茶饮料里没有茶”，可惜他没有意识到竞争对手这个软肋，或者虽然意识到了，却没有投入足够的攻击力量。

于是，高下立见。

顺便说一句，不爱做广告，不善做广告，是北方企业的通病。

张一元败走茶饮料，带来了一系列严重的后果：

——本地土著在自家门口被外地来京人员打败，说明我们真的很无能。

——没有茶的茶饮料受到年轻市民追捧，而且改变了目标消费者的饮茶习惯，说明人家对茶文化的理解比我们高明得多。

顺便说一句：张一元肉烂嘴不烂，还有的吹呢。那个老总最近又放话了：我还有一个水市场没丢呢，不卖饮料，我还卖通县次渠的地下水呢。老总还说：那块地皮当初投了4000万，现在值8000万，我不赔不赚。至于08年有什么打算，慢慢走着瞧呗！

京城独侠客实在搞不懂，生意场上居然还有这号得过且过的人。林子大了，什么虫鸟都有啊！