娃哈哈创业大赛营销策划案

2014年全国高校娃哈哈市场营销大赛

营销策划案

题目:娃哈哈乳酸菌饮品营销策划案

摘要

作为娃哈哈新近推出的饮品，娃哈哈乳酸菌正在融入人们的日常生活中。目前乳酸菌饮品市场主要是竞争过于集中，产品差异性有限；广告密集，营销手段单一，娃哈哈乳酸菌饮品的竞争对手主要是蒙牛优益C活菌型乳酸菌饮品，伊利每益添活性乳酸菌饮品，伊利畅轻活性乳酸菌饮料，伊利倍冠乳酸菌饮料。

以娃哈哈乳酸菌饮品的上市推广方案作为一种依托，我们根据市场的需求做了以下的策划方案。主要包括对该乳酸菌饮品的整个市场的分析，产品本身的分析，主要竞争对手的分析，以及其促销方案，活动策划等。

根据市场和公司两方面考虑，为企业制定了合适的目标和任务。在现有的营销策略基础上，根据消费者的调查结果，制定出新的营销策略。通过对比市场上现有的乳酸菌饮品，找出不同之处，突出本产品的特色，扬长避短。

在营销方案上，主要设计生产多种规格的包装以及独特的产品礼袋，推出系列型饮料，通过一系列的活动在校园进行推广。

在广告宣传方面，通过校园前期宣传，宿舍传单宣传，微信，微博，人人等网络平台扩大宣传面，增大知名度。促销推广上，首先在学校人流量密集的区域摆摊宣传，利用团购的优惠吸引消费者，免费品尝适喝活动等等。

通过以上一系列的促销推广，希望进一步增进娃哈哈乳酸菌饮料的知名度，扩大消费层面。

目录

一、市场分析 (1)

（一）企业目标和任务 (1)

1、公司简介 (1)

2、企业文化 (1)

3、自身定位 (2)

4、目标任务 (2)

（二）市场现状和策略 (2)

1、现状 (2)

2、策略 (3)

（三）主要竞争对手 (3)

1、蒙牛优益C活性乳酸菌饮料 (3)

2、伊利乳酸菌饮料 (4)

（四）外部环境分析 (5)

1、经济因素 (5)

2、法律法规因素 (5)

3、成本因素 (5)

4、竞争因素 (5)

5、技术因素 (5)

6、社会因素 (6)

（五）内部环境分析 (6)

1、优势 (6)

2、劣势 (7)

二、营销策略 (8)

（一）营销目标 (8)

（二）目标市场描述 (8)

1、购买特点 (8)

2、需求特点 (10)

（三）市场定位 (11)

（四）营销组合描述 (11)

1、产品策略 (11)

2、价格策略 (12)

3、渠道策略 (12)

4、促销策略 (12)

三、行动策划案 (14)

（一）制定活动步骤 (14)

1、职能 (14)

2、活动安排 (14)

（二）财务分析 (17)

（三）评估流程 (17)

1、计划周密详细 (17)

2、推广方式有效 (17)

3、相关关系良好 (18)

二、

一、市场分析

（一）企业目标和任务

1、公司简介

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年（丁卯年），为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、保健食品、罐头食品等。2010年，全国民企500强排名第8位。24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。

目标：打造世界顶级饮料品牌

总体战略：发展发展再发展，食品饮料业专业化为主，跨行业多元化为辅。

任务：始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权。

2、企业文化

（1）、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家

（2）、娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息

（3）、娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家

（4）、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人

（5）、娃哈哈工作要求：认真严格主动高效

（6）、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情

（7）、娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬

（8）、娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才

（9）、娃哈哈团队意识：道相同心相通力相聚情相融

（10）、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精

3、自身定位

（1）、品牌名称：娃哈哈乳酸菌饮品

（2）、广告语：常喝常舒畅，6种乳酸菌发酵。

（3）、产品定位：成为具有极高顾客美誉度、市场知名度的中国饮料业第一品牌。

（4）、娃哈哈乳酸菌饮品品牌形象分析：健康、营养、乳酸菌菌种源自世界第一长寿地区、水溶性膳食纤维，肠道易吸收、口感清爽，味道清新。

（5）、产品的外观与包装：瓶装，包含不同规格以及不同规格的礼盒包装。

（6）、产品功能：娃哈哈乳酸菌饮品加入人体不可缺少的第七大营养素膳食纤维，净化肠道，带出毒素；以进口脱脂奶粉和优质乳清蛋白为主要原料，健康无负担；6种乳酸菌发酵，营养更丰富，营养好吸收。

（7）、目标消费者：追求时尚，健康的年轻一族。

（8）、特点：膳食纤维，0脂肪，6种乳酸菌发酵，清新爽口，不甜腻。

（9）、产品功能诉求：品尝6种乳酸菌带来的全面营养的同时，摆脱脂肪压力，健康0负担。

4、目标任务

通过这种媒介和创意活动，提高娃哈哈乳酸菌饮料的知名度，是娃哈哈乳酸菌饮料被广大消费者接受。继续提高产品质量，做好宣传和推销，积极回应消费者反馈的问题，从而提高娃哈哈乳酸菌饮料的美誉度，使消费者的满意度达到90% 以上。

（二）市场现状和策略

1、现状

（1）、自2009年以来，整个乳品市场一直保持两位数的增长，乳酸菌饮品为高速增长最重要品类，乳酸菌奶是中国乳品行业最有潜力的“黄金地”。

（2）、竞争过于集中，产品差异性大。在整个乳酸菌饮品市场中，产品较多，市场竞争过度，企业利益微薄，甚至一些企业为降低产品成本而造成产品质量问题，最后消费者没有享受实惠的产品而遭受假冒伪劣产品之害。