创新扩散理论讲义(PPT 58页)

与创新性呈负相关的只有宿命论。
创新采用者时间差异 日本学者对当地农民采用番茄杂交种，得出如下结果：
农民采用玉米杂交种的情况：
结论： （1）试用时间越早，则试用时间越长，试用面积比例越小；
（2）试用时间越晚，则试用期越短，试用面积比例也较大。
因此，罗杰斯认为，推广创新的 最佳途径是“双管齐下将大众传播 和人际传播结合起来加以应用。”
一项农业创新在生产中的推广应用，基础在试验示范期，速度 在发展期，效益在推广期，更新在交替期。
2、时效性规律 S理论表明，一项创新的使用寿命是有限的,但可以延缓其衰 退的速度。 衰退原因（五种“磨损”）： （1）无形磨损 创新不及时推广，过期失效; （2）有形磨损 创新优良特性的丧失，如品种退化、
（3）跟随阶段（自我推动阶段） （4）从众阶段（随大流阶段）
浅免耕技术：复杂程度低，省工节本，农民易掌握，接受速度 快，因此它进入扩散发展期的时间和达到最大扩散速率的时间 均较早（近6年）。
模式化栽培技术：是一项综合性很强的技术，它涉及到品种特 性、作物生长发育动态及肥水运筹等多种知识。因此，农民不 易很快掌握，起始推广速度慢，进入扩散发展期和达到最大扩 散速率的时间均较长，用了将近10年时间才被99%的农户所采用。
很多创新在社会中只能扩散到某个百分比。
当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系 统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或 （相对数量表示），就是该创新扩散的饱和 点。
2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。
抗性丧失; （3）政策性磨损 农业政策、法规法令、结构调整; （4）价格磨损 生产资料价格上涨及农产品价格下跌; （5）人为磨损 推广方法不当。
3、交替性规律
一项具体的农业创新寿命有限，不可能长盛不衰， 而新的研究成果又在不断涌现，这就形成了新旧创新 的不断交替现象。
触这两个因素的共同作用。
使用者的知识来源和认为最有影响的媒介
来源
邻居 推销员 农业期刊 广播广告 下乡服务
亲戚 个人实验
其他
信息来源（%） 最重要的信息来 源（%）
14.6
45.5
49.0
32.0
10.7
2.3
10.3
2.8
2.4
3.5
4.2
6.6
9.1
7.0
1. 新技术的采用是一个渐进的过程。 2. 在各种信息源中，邻居的影响最大。 3. 知晓和决定采用之间的时间因素比较复杂，时间差的众数
作家、教授，因为首创创新扩散理论而享 誉全球。
◎ 与勒纳、施拉姆被认为是传播学分支 学科发展传播学的创始人。
◎ 发展传播学的创始人之一
《创新扩散》
• 1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的 新事物（新品种、新农药、新机械）的采用和普 及过程，出版了《创新扩散》一书。
• 当时罗杰斯还是30岁左右的助理教授。
• 创新扩散理论是农业推广学理论的核心部 分。
• 它系统地阐述了：
1、农民个体采用一项农业创新的过程； 2、一项农业创新在社区中的传播过程。
• 对农业推广实践工作具有很重要的指导意 义。
目录
1、基本概念 2、理论背景：起源、发展、转折点 3、集大成者：罗杰斯的《创新的扩散》 4、创新扩散理论的局限性与修正 5、当下的研究方向和研究方法
基于此，在新事物的推广期采用的宣传策略是 吸引第一类和第二类人的注意力，并劝说他们 进行尝试。
把产品定位为时尚和前卫的策略在推广初期更 容易取得效果。
对第三类和第四类人，大众传播就要举出切实 的好处才有用，以人际传播和提供体验的机会 （如试用）来说服他们更有效果。
基于创新扩散理论，罗杰斯对 互联网发展趋势的预测
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美国田园社会学的杂交玉米实验 1928年开始推
• 该书对大众传播和人际传播的作用进行了比较， 对“两级传播”理论做出了重要的补充，重点研 究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓、如何 在社会系统中得以推广的。
《创新扩散》
• 罗杰斯的学术成就来自于他不断的否定自我，修正自我， 他“是那种敢于质疑并反驳自己工作的少数学者之一。
• 《创新的扩散》自1962年出版以后在1971、1983、1995、 2003年进行再版时，都有一些变化和改进。
到2002年7月，世界上互联网的用户已经超过5.44亿人， 约占世界上的人口9%。
按照这样的增长速率，到2005年时，将占到世界人口 15.5%，这意味着未来两三年上网人数将会急剧增长。
然而，这种巨大的增长将不会发生在美国，因为目前美国 的网络用户人数已经达到71%。在美国，互联网用户人数 开始下降，并接近S曲线的后期，达到饱和。
• 都有所补充改进，越来越强调社会网络的作用。 • 关注“临界大多数”的概念。 • 第五版时更加注重新的传播技术的扩散，尤其是互联网上
的扩散。
罗杰斯对创新扩散理论系统的总结
•对创新的定义
个人或其他单位在采用的过程中，被感知为新鲜的思想、行为或事物。其自 身是否是新生的并不要紧，重要的使人们认为他是新的。
传播理论
1、创新度（创新性）：某人在采纳创新上比 社会其他成员相对较早的程度，是划分采 纳者群体的重要因素之一。
2、采纳率：是衡量创新扩散程度的指标，是 采用创新的推广对象数占总的推广对象数 的比例。
采纳率=采用创新的推广对象数/总推广对象数×100%
3、饱和点
创新在社会系统中一般不能100%扩散。
•创新扩散过程（创新决策过程） ：
认知——说服——决策——实施——确认
•创新决策的控制性变量：个体、创新本身、社会规范等。 •接受者的类型：
革新者、早起采纳者、早期采纳人群、后期采纳人群、落后者
创新扩散过程
• 五个阶段并不是线性的，而是一个复杂的过 程，涉及诸多变量，如采纳者的个人特性、 创新属性、传播渠道、沟通环境，等。
创新扩散理论的提出背 景
1.起 源
社会的快速发展使得创新扩散的问题引起人们注重
2.发 展
早起阐释者：法国社会家加比尔·塔尔德和佩姆伯顿
前者是心理学路径（模仿法则），后者是社会学路径（文化互动）
3.转 折 点 美国田园社会学的杂交玉米实验
社会学家布莱斯瑞恩和尼尔格罗斯（Bryce Ryan & Neal Gross）
创新i-扩散理论 tal 海k南大学 毕研韬 整理
传播理论
创新扩散理论，又译成“创新传播理论”、“创 新散布理论”、“革新传播理论”等，是由美国学者 埃弗雷特 • 罗杰斯（Everett M. Rogers）于20世纪60 年代提出的一个关于通过媒介劝说人们接受新观念、 新事物、新产品的理论。
传播理
创新的扩散方式
4种方式： 传习式（世袭式） 接力式（单线式） 波浪式（辐射式） 跳跃式（飞跃式）
创新的扩散过程
4个阶段： （1）突破阶段（专业户、科技示范
户、农民技术员，文化素质高，改革意 识强，往往率先带头搞试验，实现0的 突破。）
（2）紧要阶段（关键阶段）
（一旦有10%-20%的农民采用创新，即 使没有推广服务或发展措施的进一步支 持，扩散也会持续进行。）
先驱者和早期采用者＜早期多数＜后期多数＜落后者 从试行到采用所用时间：
先驱者和早期采用者＞早期多数＞后期多数＞落后者 从认识到采用所用时间：
先驱者和早期采用者＜早期多数＜后期多数＜落后者
罗杰斯：与创新性相关的变量
创新性与15种推广变量呈正相关关系：
教育、识字、社会地位、经营规模、意见领袖、 意见的合理性、对于变革的态度、对于科学的态 度、社会参与、世界主义、与变革行为者的关系 、大众传播媒介的应用、人际沟通渠道的应用、 积极寻求信息，等。
1、媒体和人际渠道在知晓的作用上具有不同的特点。 在农村，口头传播更重要。
2、为人们理解新事物的知晓和采用行为之间的联系提供 了实证的理论依据。阶段、分类、渠道、影响
3.在人际传播方面，符合当时的有限效果论的结论，与 “两级传播” 等结论一致。
采用阶段与信息来源的关系(台湾大学 1964)
信息来源
广
实验目的：瑞恩和格罗斯试图解释：为什么农民会改变自己的种植习
惯？他们通过什么渠道，得到了何种信息？这些信息对他 们的决策产生了什么影响？
实验方法：有518名农民接受了访问。
根据搜集到的数据描绘出经过一段时间的计划采用率的曲线 图，并确定创新决策过程中，各种传播渠道扮演的不同角色。
实验结论：创新的采用取决于既存的人际联系和对媒介的习惯性接
为5-6年。 4. 对于早期采用者来说，推销员和广告是最主要的信息来源
，且影响力较大；对后来的采用者，推销员和广告对决策 基本不起作用。 5. 在渠道方面，邻里间的推广作用不断上升；大众传媒，如 农业期刊和广播广告，在引起人们注意力方面起到了一定 的作用。 6. 创新的采用依靠既存的人际关系和对媒介的习惯性接触。
四、论是在发达国家还是发展中国家，传播的过程通 常呈S型曲线，即在采用开始时很慢，而当其接近于 最大饱和点时又慢下来。
创新扩散的过程
创新扩散过程可以用一条“S”形曲线来描述。
在扩散早期，采用者很少，进展速度也很慢；
当采用者人数扩大到居民的10%—25% 时，进 展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势 ，即所谓的“起飞期”；
• 了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。 • 兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。 • 评价阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。 • 试用阶段：观察是否适合自己的情况。 • 采纳阶段：决定在大范围内实施。