论大连城市旅游形象塑造及传播策略

论大连城市旅游形象塑造及传播策略

摘要

良好的城市旅游形象是城市旅游发展的无形资产，对内能够激发城市居民的自豪感、认同感和凝聚力，促进城市物质文明和精神文明的健康发展；对外可以增强旅游的吸引力和感染力。保持和拓展客源市场，增强城市的竞争力。大连市旅游业要在现有的基础和规模上提高档次、扩大规模，并在国内外旅游市场上占据更为有利的竞争地位，就必须重视旅游形象的塑造，以谋求在旅游者心目中树立强有力的品牌形象。在分析大连市旅游地理文脉分析的基础上，对大连市旅游形象进行了定位。从旅游行为形象旅游视觉形象和城市旅游节事三方面提出了大连市形象塑造的建议，并探讨了大连市旅游形象的传播策略。

关键词：城市旅游形象；传播策略；视觉形象

一前言

（一）研究的背景

世界全面进入“形象时代”，当今时代，形象已经成为信息社会的一个突出特征。旅游形象，是随着企业形象和地方形象的研究与发展而诞生的新的研究领域。20世纪70年代，世界经济进入了“形象时代”，形象研究与设计在西方企业中悄然兴起。在旅游业发达的国家与城市，如新加坡、香港，早在90年代初就开始研究、设计和推广旅游形象。并推出一系列主题突出、特色鲜明的形象口号，如“无限的新加坡，无限的旅游业”、“魅力香港、万象之都”等，对旅游者产生了强大的吸引力。随着旅游业的蓬勃发展，旅游目的地的形象问题也伴随目的地开发、规划、建设、经营和管理而被提出。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，进而产生旅游动机。国内外旅游研究表明，形象对旅游者能产生推动效应，是吸引游客最关键的因素之一，形象使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。只有树立正确有效的旅游形象，才能使客源获得稳定的增长，进而推动旅游目的地的发展。

（二）国内外城市旅游形象的研究现状

城市旅游形象的研究往往和一般旅游地的研究相混杂，因而本文以旅游地形象研究来阐述国外城市旅游形象的研究现状。近几十年来，旅游地形象问题研究已在西方成为一个热门课题，“旅游地形象”被解释为个人的信仰、主张、感觉和旅游地的印象期望。最初的研究着重于供求关系中的“求”方，即研究为什么旅客会选择某一旅游地，是什么动机驱使游客前往某一旅游地。麦加尔等通过心理学研究解释这一现象，认为：“形象”使游客产生一种追求感，进而驱动游客前往。布列顿在1979年运用地理学来探讨地理形象和现实形象对游客产生的影响，他认为游客所追求的是现实形象并非纯地理形象。默瑟将整个旅游过程划分为五个阶段：(1)参与阶段；(2)旅途中；(3)旅游地活动；(4)回程；(5)回忆阶段。认为整个五个阶段中，“形象"起着至关重要的作用。在第一阶段的参与中，游客常常通过对几个潜在旅游地形象的评估，而做出最终的

选择，在旅游地的活动阶段，游客会不时把感觉中的形象和现实中的实体相比较，在最后的回忆整理阶段，游客又将重新建立修正过的形象并把这些形象化的要领通过与朋友亲的交流传给朋友亲属，使他们产生初步的、朦胧的对这一旅游地的形象感觉。20世纪80年代以来，形象问题的探讨开始从单一的“求”方逐渐转为“供”方，即转变研究角度，探讨旅游地应当树立怎样的形象去吸引游客，开拓新的客源市场。国外对旅游地形象设计的研究重点在于形象的宣传，多称为形象策划。从旅游者的角度进行形象策划可分为增强意识、增强兴趣、增强意向三个阶段，这与西方国家发达的旅游业密切相关。目前关于CIS 理论的应用侧重于旅游地品牌化，突出表现在旅游地标识的设计，以新加坡、夏威夷、泰国最为典型。

国内方面方世敏（2002）撰写的《城市旅游形象研究——表象·气质·品格》是国内旅游地形象研究领域第一部系统研究城市旅游形象问题的专著，该书在探讨了城市旅游形象策划、设计理论的基础上，构建了城市旅游形象设计体系，并比较全面地提出了城市旅游形象设计和传播。此外，张安、黄震方、李想、高宇轩、谢朝武、黄远水、杨振之、陈谨、刘德艳、缪家祥、王云龙、李燕琴、吴必虎等研究者的成果较有开拓性或较有新意，对城市旅游形象研究而言无疑具有借鉴意义。程金龙、吴国清则对我国旅游形象研究进行了回顾与展望，并指出城市旅游形象塑造一直以来是旅游地形象设计研究的核心。（三）本文研究的主要内容

城市旅游业的能否得到快速发展离不开一个城市的旅游形象。准确的旅游形象定位是一个不可或缺的前提。恰如一支乐队，精当地定调子，是美妙合奏的重要前提。本文通过研究背景及国内外城市旅游形象研究现状的阐述，对大连旅游形象塑造的现状及不足进行分析；通过对大连地理文脉的分析，提出大连城市旅游形象塑造，以及旅游形象塑造的传播策略。最后总结出城市旅游形象塑造对旅游业发展的重要性。

二城市旅游形象概述

（一）城市旅游形象的内涵

概括的说，城市旅游形象是指社会公众和旅游者对城市旅游的整体印象和评价，包括人们对该城市旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等的总体、抽象、概括的认识和评价，是城市的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。城市旅游形象从内容来分，可以分为硬件和软件，硬件包括城市广场街道、标志及标志性建筑、历史古迹、园林绿化和环境卫生等物质形象，软件包括城市人的行为、市民时尚、城市文明、群体活动和城市政府形象等精神形象。从形式来分，可以分为行为形象、视觉形象、消费形象、风情形象、经济形象。从感知对象来分，还可以分为城市外部形象即社会公众和旅游者留下的印象和城市内部形象即市民产生的与城市荣辱与共的思想。

（二）城市旅游形象的形成因素

城市旅游形象的形成过程是旅游城市与城市内外旅游者相互沟通的过程。不同的旅游城市特征塑造了城市旅游信息，通过不同个体的印象综合便形成了该城市的印象形象。这种形象会影响城市旅游者的态度，进而影响整个城市旅游业。城市旅游形象的形成是受多方面因素影响的，但一般来说，城市旅游形象的形成主要受城市旅游资源特征及配套设施、城市景观、城市社会文化氛围三方面因素影响。其中旅游资源特征及配套设施是城市旅游形象的形成基础，特别是城市旅游资源特征，它往往构成城市旅游形象的主体。在旅游过程中旅游者通过对旅游资源的欣赏，产生对城市旅游最深刻的印象。旅游配套设施(包括住宿、饮食、交通、娱乐、购物等方面)作为旅游产品的重要组成部分是旅游者产生良好城市旅游形象的关键环节，只有建立了良好的旅游配套设施，旅游城市才能树立良好的旅游形象。城市景观是指城市的市容、市貌，它主要是由城市点状景观(城市标志建筑等)、线状景观(城市道路系统)、面状景观(广场、公园等)和城市绿地系统(树林、草坪)等构成，它既是旅游的基本环境要素，又是旅游资源要素，每个旅游城市的市容、市貌都会给旅游者留下深刻的印象。城市社会文化氛围是城