广告学概论(第三版)课件第九章广告媒介

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第一节 广告媒体概述
一、大众传播媒体
（一）报纸
１．报纸的结构：出版频率（每天、每周等）、规格和发行量。
２．报纸读者
３．报纸广告：分类广告、展示广告和增刊广告。
４．报纸的优势
（１）市场覆盖范围广。 （２）选择性购物。
（３）积极的消费者态度。 （４）灵活性。
（５）全国和地区间的互动。
５．报纸的劣势
２．媒体
媒体是可用的传播系统的总体类别，包括电波媒体（如电视和广播）、
印刷媒体（如报纸和杂志）、直接邮寄、户外广告以及其他辅助媒体。
３．到达率、覆盖面与接触频率
（二）媒体计划含义
（三）媒体计划中存在的问题
１．信息不充分 ２．术语不一致 ３．时间压力
４．测量有效性方面的问题
（四）制订媒体计划
（１）市场分析；
（３）成本高。
（４）递送问题。
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第一节 广告媒体概述
一、大众传播媒体 （三）电视 １．电视广告的形式 （１）赞助。（２）联合参与。（３）插播广告。 ２．电视的优势 （１）成本效用高（２）冲击力大（３）影响面广 ３．电视的劣势 （１）费用较高。 （２）干扰多。 （３）对观众没有选择性。
（２）媒体目标的建立；
（３）媒体战略的制定和执行；（４）评价与实施。
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第二节 媒体计划
二、市场分析和目标市场的确认 （一）广告的目标市场 （二）内外部因素的影响 （三）促销的地点 １．购买力指数测量 ２．品牌开发指数（ ＢＤＩ） ３．品类开发指数（ ＣＤＩ）
三、确定媒体目标
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（４）可控性差。 （５）受公众反应限制。
（６）竞争性强。 （７）负面影响。
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第一节 广告媒体概述
三、网络新媒体 （一）网络视频广告 １．网络视频广告的优势： （１）网络视频广告与传统媒体广告的互补与合作 （２）线上线下资源整合 （３）一站式的服务 ２．网络视频广告的劣势： （１）传播效果有待进一步加强 （２）形式上需要进一步创新 （３）互动性和参与性还未得到充分体现 （４）效果评估体系尚不完善。
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第一节 广告媒体概述
二、小众传播媒体 （三）店内媒体（POP广告）
广告主在超级市场内促销产品，在其他店内以展示、横幅、 货架标号等方式进行销售促进。其他方式，诸如在购物手 推车上播放录像，在有收据和奖券的售货亭内进行录像展 示，使用发光二极管做成的广告板，以及在店内屏幕上播 放广告片等，均属于卖点广告（ ＰＯＰ广告）。
（１）生命周期短。
（２）干扰度高。
（３）产品类型限制。 （４）再版印刷质量差。
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第一节 广告媒体概述
一、大众传播媒体
（二）杂志
１．杂志的优势
（１）目标受众明确。 （２）受众接纳性高。
（３）生命周期长。 （４）版式富于创造性。
（５）视觉效果好。 （６）具有销售促进作用。
２．杂志的劣势
（１）有限的灵活性。 （２）缺乏及时性。
整合营销传播方式已经成为商业竞争的要求，综合运用不同的媒体进行宣传 也是企业提升形象的重要手段。为了系统地运用媒体做广告，谋划媒体策略和制 订媒体计划是有效的实施途径。因此，深刻理解和明确媒体计划的意义和制订方 法是本章的重点。
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复习思考题
１．电视媒体具有哪些特点？在做广告时有哪 些优势和劣势？你认为麦当劳广告应该采 用电视媒体还是报纸媒体，为什么？
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第一节 广告媒体概述
二、小众传播媒体
（二）空中广告和流动广告牌
空中广告是指飞机在空中拉上标语、横幅，通过尾气在空中写字进行广 告宣传。
流动广告牌：有的公司将广告画在大众的甲壳虫汽车上，我们将这种广 告形式称为甲壳虫广告牌；有的公司将广告画在卡车和火车上；还有的 将广告做在较小的广告牌上，然后将它固定在拖车上，在目标市场上行 驶或停泊，以吸引受众的注意。这种广告形式的成本以广告所在地区以 及流动广告牌公司的收费而定，公司无论规模大小，均可以使用这种媒 体。许多广告主，诸如花旗集团等都使用这种方式。
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第一节 广告媒体概述
三、网络新媒体 （二）社交网络服务（ ＳＮＳ）植入性营销 １．ＳＮＳ网站的优势： （１）更丰富的切入对象 （２）更互动的信息媒介 （３）病毒式的传播方式 ２．ＳＮＳ网站的劣势： （１）信息传播环境相对封闭 （２）服务缺乏特色且盈利模式模糊
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第一节 广告媒体概述
三、网络新媒体 （三）互联网广告的发展趋势 1.广告内容的变化 2.广告形式的变化 3.把握受众特征进行精准营销 4.进行数据库营销 5.进行传播跨媒
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第二节 媒体计划
一、媒体计划概要
（一）基本术语和概念
１．媒体计划
媒体计划是指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或者
产品、品牌的使用者。
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第一节 广告媒体概述
二、小众传播媒体 （四）交通广告 １．交通广告的形式 交通广告有三种形式：车厢广告，车身广告， 车站、月台或站台海报。 ２．交通广告的优势 （１）展露率高（２）到达频度高（３）及时性 （４）地区可选性（５）成本低。 ３．交通广告的劣势 （１）形象因素。（２）到达率低 （３）覆盖率存在浪费 （４）文案制作和广告创意的局限。 （５）受众的心情。
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第一节 广告媒体概述
一、大众传播媒体 （五）电影院和录像带广告 １．电影院和录像带广告的优势 （１）展露次数多。 （２）成本低。 （３）回想率高。 （４）干扰少。 ２．电影院和录像带广告的劣势 （１）观众的不满情绪。 （２）成本高。
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第一节 广告媒体概述
二、小众传播媒体
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第一节 广告媒体概述
二、小众传播媒体
（五）电影和电视中的产品陈列（也称植入式广告）
１．产品陈列的优势
（１）展露次数多。
（２）接触频度高。
（３）可协助其他媒体的使用。（４）信源关联。
（５）千人成本低。
（６）回想率高。
２．产品陈列的劣势
（１）绝对成本高。（２）展露时间短。
（３）诉求空间有限。
（一）户外广告
１．户外广告的优势
（１）广泛覆盖地方市场。 （２）接触频度高。
（３）位置灵活性大。
（４）创意新颖。
（５）能够创立知名度。 （６）成本效率很高。
（７）收效良好。
（8 ）制作能力强。
2.户外广告的劣势
（１）到达率的浪费。 （２）可传递的信息有限。
（３）厌倦感。
（４）成本高。
（５）广告效果评估困难。（６）形象问题。
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第二节 媒体计划
四、媒体战略的制定和执行
（一）媒体组合 （二）目标市场覆盖面 （三）地理覆盖面 （四）时间安排
１．连续式 ２．间歇式 ３．脉动式 （五）到达率与接触频率 （六）创意与情绪 （七）灵活性
１．市场机会 ２．市场挑战。 ３．媒体的可得性 （八）预算方面的考虑
１．千人成本（ ＣＰＭ） ２．百分点收视成本（ ＣＰＲＰ） ３．每日每寸栏目成本
五、评价与跟踪
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wenku.baidu.com 本章小结
了解媒体的特点是正确运用媒体做广告的前提。本章针对大众媒体与小众 媒体的分类方式介绍广告媒体的特点。
大众媒体中，报纸以其易保存、阅读方便、权威性等优势被分类广告、展示 广告和增刊广告青睐。杂志拥有较固定的受众，所以针对固定消费群的广告应该 选择杂志作为广告媒体。受众广泛、具有强大的冲击力和震撼力以及对文化的影 响是电视广告的显著特点，但企业结合自己的产品或服务，选择合适的频道以及 合适的节目是使用电视媒体扩大知名度和影响力的关键。广播的可支付性和灵活 性以及广泛的信息到达率将是向它投放广告的优势，对于中国来说，农村及偏远 山区以及特定人群将是它的主要受众。互联网络在经过一定的发展之后，已经开 始受到越来越多的企业的关注，因此对于它的了解是必要的。包括户外广告、空 中广告、流动广告牌、交通广告、黄页广告、电影电视中的产品陈列等在内的小 众媒体广告也是广告的重要形式。
第九章 广告媒介
本章要点及学习要求 第一节 广告媒体概述 第二节 媒体计划
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本章要点及学习要求
本章主要介绍各种传播媒体（包括大众传播 媒体和小众传播媒体）在与广告结合时，本 身的特点和特性对于广告的优势和劣势；媒 体计划包括其内容以及如何制订合理的媒体 计划，发挥不同媒体以及媒体组合在做广告 时的优势。
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第一节 广告媒体概述
一、大众传播媒体 （四）广播 １．广播广告 （１）联网广播广告。 （２）插播广播广告。 ２．广播的优势 （１）受众明确。 （２）灵活性强。 （３）费用较低。 （４）想像空间大。 （５）接受程度高。 ３．广播的劣势 （１）易被疏忽。 （２）缺乏视觉。 （３）干扰多。 （４）时间安排和购买的难度。 （５）缺乏控制。
２．交通广告有哪些优点和不足之处？应该如 何通过媒体组合来弥补它的不足之处？
３．如何认识媒体到达率与接触频率之间的关系？
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