第三章 心理账户与投资行为 《现代投资行为学》PPT课件

这种强调情感的决策倾向所形成的心理运 算规则被塞勒称之为“享乐主义编辑假说” （hedonic editing hypothesis）。 在此基础上，卡尼曼教授则在他的前景理论中 提出了经典的S型价值函数（value function），以此来更深入地探讨心理账户的 价值运算规则是如何影响投资者的行为决策过 程。该理论强调每个心理账户都有各自的用S 型价值函数所描述的决策参考点（reference point），而该参考点才是人们根据自身所处 的位置和衡量标准来判断效用大小的依据。
心理账户效应又是如何影响广大股民的投 资决策呢？笔者用以下这个具有实际代表意义 的虚构案例来加以解释与说明。
【本章关键词】：
心理账户 行为生命周期理论 得失框架 享乐主 义编辑假说 S型价值函数 行为投资组合理论
【思考与探索】：
1、简述心理账户效应的定义与内涵。 2、试回忆和解释行为生命周期理论（BLCH理论）的相关内容。 3、理解“得失框架”与“享乐主义编辑假说”的相关内容。 4、试述S型价值函数的特点与涵义。 5、分析并讨论心理账户效应中的“分账与合账”的内容。 6、心理账户相关理论是如何对消费与投资倾向进行分析的？ 7、简述行为投资组合理论（BPT理论）。 8、思考自己是否在消费、投资的过程中下意识地在心中设立了不同的心理
在“塔”中，人们普遍将各层的资产都与特 定的目标和风险态度相联系，而往往会忽略各层 之间的相关性。我们通过与相关传统理论的比较 来解释一下BPT理论。
四、心理账户在消费领域与证券 市场中的体现
到目前为止，投资行为学家 们关于享乐编辑假说以及S型收益 曲线理论的一些检验结果，基本 都验证并支持了基本的心理账户 效应的内在规律，也同时在当今 不同类型的金融市场中不断地得 到证实和体现。
第三章 心理账户与投资行为
【本章精粹】：
◆掌握心理账户效应的定义与内涵。 ◆了解行为生命周期理论（BLCH理论）的相
关内容。 ◆了解“得失框架”与“享乐主义编辑假说”
的相关内容。 ◆掌握S型价值函数的特点与涵义。 ◆掌握心理账户效应中的“分账与合账”的
内涵。 ◆了解行为投资组合理论（BPT理论）。
让我们先来做这样的一个心理小测试：今 天，您所生活的城市中最好的音乐厅即将上演 一场由世界著名交响乐团演奏的古典音乐会， 作为一个非常喜欢交响乐的乐迷，您早就期待 这一场听觉盛宴的来临，尽管票价相对比较昂 贵，需要800元，但是您仍早早就买好了票。 不幸的是，当您兴冲冲地做足一切准备，并赶 到音乐厅时，却突然发现票在半路上给弄丢了。 现在的您开始了激烈的思想斗争：如果还想要 听音乐会，就不得不去售票点再花800元钱买 一张票。请问：您是否会再掏一次钱呢？
具体可以分为以下四部分内容： 1、两件盈利的事件应该要分账。 2、两份损失最好能进行合账处理。 3、大赢小输最好能合账处理。 4、小赢大输则需要具体地加以分析。
总之，塞勒教授把以上四条规则高度 概括为：分离收益；整合损失；把小损 失与大收益整合在一起，把小收益从大 损失中分离出来。这种心理账户的运算 规则，对于理解和解释现实经济决策行 为，有着重要的指导意义。
三、心理账户的行为表现 如上所述，决策者会把与交易相关的各种支
出成本计入不同的心理账户，那么这些经济行为 在人们心目中，又是如何被评估和体验的呢? 针对这种情况，理查德·塞勒创造性地提出了 “得失框架”这一概念（the framing of gains and losses），指出人们在进行各个账户的心理 运算时，实际上是对每一种选择的收益与损失做 出评判和估价，而在这种心理运算的过程中，普 遍特点是人们并没有追求理性认知范畴中的“效 用最大化”（maximized utility），而是追求情 感层面上的“满意最大化”（maximized satisfaction）。
第三节 案例分析与实践 一、心理账户与税收政策
通过上面的讲述，我们已经清楚认识到，人们 会把辛苦赚来的钱、靠运气赢来的钱或者意外获得 的钱，分门别类地放入不同的心理账户中，并会造 成消费倾向与风险偏好的差异。投资行为学这一新 兴理论研究的发展，已经能够对包括政府在内的各 类机构与个人的决策产生重大的影响。我们现就心 理账户效应与政府税收政策之间的关系做一个深入 分析。
第二节 投资决策中的心理账户 一、心理账户中的合账与分账
塞勒教授认为，对于最简单的两个事件 的分析（两个以上事件的分析由此类推）， 如果将其看作为（X，Y），那么，当合并起 来进行判断所产生的价值高于分开判断时的 价值的话，即V(X+Y) > V(X) +V(Y)时，人 们就会合并这两件事件。如果分开判断带来 的价值更高的话，即V(X+Y) < V(X) +V(Y) 时，人们就会选择将事件分开分别进行判断。 正是基于这个前提，塞勒教授推导出了投资 者在选择合账（integration）还是分账 （segregation）时心理账户的基本内涵
在投资行为学领域，“心理账户”（Mental Accounting）的概念最早是由美国芝加哥大学教 授理查德·塞勒(Richard Thaler)在1980年所提 出。当时他在一本名为《经济行为与组织》的期 刊上，发表了一篇题为《消费者选择的实证理论》 的论文，在这篇论文中，他首次将传统金融理论 意义上的消费者与投资者，与现实生活中受到诸 多心理因素影响的消费者与投资者的行为与决策 进行了比较，并提出了一种“心理账户”效应的 全新概念。
二、心理账户的理论分析 谢夫林（Shefrin）与斯塔德曼
（Statman）两位投资行为学家也曾解释 过这个概念：人们总是根据所处理的心 理账户的类型，来决定他们将要承担风 险的类型。即所谓“来得容易，去得 快”。此外，他们还以心理账户概念为 基础，提出了一种新兴的BLCH理论 （behavioral life cycle hypothesis）,即“行为生命周期理论” （亦称之为“行为生活循环假说”）。
账户，怎样避免产生这种不必要的心理误区？ 9、试寻找关于心理账户效应的中外研究文献，对其做更深层次的学习和理
解。 10、尝试借鉴文中相关案例，实际运用心理账户效应来做出一些正确决策。
政府为了达到刺激消费的目的，其采取“迂回 给钱”的方式相比“直接减免”的方式会更加有效。 如果财税政策的制定者们不清楚这个道理的话，就 有可能虽然减少了自身的财政收入，却没能达到刺 激消费、拉动内需的预期目标。
二、心理账户的可替代与不可替代性 我们从三个方面来分析资金发生“非替代
性”特点的原因。 1、视收入来源的不同而产生的心理账户之间 的非替代性。 2、视消费项目的不同而设立的心理账户之间 的非替代性。 3、视存储方式的不同而导致的心理账户之间 的非替代性。 三、心理账户对股民决策的奇妙影响
二、心理账户对收入来源与消费倾向的分析 无论是在消费还是投资领域，财富的获取方式 决定了人们对财富增加值的消费倾向。
我们从以下三个方面来详述普通人对于不 同收入设置心理账户的情况： 1、人们习惯于根据收入的来源和时间段来分 置不同账户 2、人们会因为收入来源的差异而导致消费倾 向与风险偏好的不同 3、人们还会对于数量不同的资金进行不同方 式的消费选择
三、心理账户在投资领域的应用——BPT理论 谢夫林（Shefrin）与斯塔德曼（Statman）
两位教授经共同研究后提出了基于心理账户效应 的行为投资组合理论BPT（Behavioral Portfolio Theory），这是一个心理账户效应在金融投资决 策领域最为广泛应用的理论。
简单来说，该理论认为：现实中的投资者所 建立的投资组合，是基于对不同资产的风险程度 认识以及投资者个人的目的，从而形成的一种金 字塔式的行为投资组合。