电通的品牌管理

电通的品牌管理
2020/11/28
电通的品牌管理
• 何謂『品牌』？電通在為廣告主進行品牌 管理時，對『品牌』的看法是這樣的：
• 品牌乃存在於消費者心中的情報（認知、 評價）之匯集。
• －品牌為對消費者提供商品內容、品質、 利益及心理價值之承諾。
电通的品牌管理
• －品牌構成消費者進行「購買選擇」時之 決定性因素。
电通的品牌管理
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3rew
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再见，see you again
2020/11/28
电通的品牌管理
电通的品牌管理
而為了發現品牌課題的核心、進而擬定策略， 瞭解消費者的行為、意識及媒體接觸行為 等前置作業是不可或缺的。『品牌資料庫』 便是因應此需求所建構的一個消費者資料 庫，內容含括了消費者的商品購買行為分 析、生活型態分析、品牌的廣告效果分析 等。【如圖二】
电通的பைடு நூலகம்牌管理
為了進一步往下挖掘品牌的個別課題、導出戰略方 向及溝通內容，所運用的手法便是『品牌診斷/開 發系統』。此乃運用電通過去10年以來所開發出 來的各種品牌管理分析工具整理而成。其中代表 之一如「電通品牌力診斷系統」，便是分析其品 牌力、擬定戰略方向、進而導出溝通訊息方向的 一套系統。此外，像「電通品牌溝通開發系統」， 乃是透過電通獨創的電腦解析程式，瞭解消費者 對品牌看法的一套手法，藉此分析結果，開發出 理想的品牌世界。【如圖三】
电通的品牌管理
為了貫徹這個想法，電通發展出一套獨特的 品牌管理系統，稱之為『電通品牌課題解 決系統』。該系統主要從品牌理念的開發、 策略性管理、到廣告表現具體成形的一套 完整架構。具體來說，它是由『品牌規劃』 『品牌資料庫』及『品牌診斷/開發』三個 體系所組成。
电通的品牌管理
所謂『品牌規劃』是指，從長期培育、管理 品牌的角度，藉由"品牌溝通"來解決經營課 題、行銷課題、溝通課題的一套程序。主 要由「品牌核心的發現」「品牌願景、策 略的擬定」「具體實施方案的確立」三個 介面所構成。透過"品牌願景描述"將目標與 品牌策略的基本方向明確化，以此為基準 來擬定、實施溝通企畫。【如圖一】
• －在行銷領域中，品牌成為企業建構「持 續性競爭優勢」的武器。
• －因而，對行銷溝通所做的所有投入，可 以說就是"在對品牌進行投資"。
电通的品牌管理
電通認為，身為廣告代理商的任務，便是透 過策略性管理，協助廣告主發展、培育品 牌，讓它不斷地成長。換句話說，廣告公 司的使命即在發現品牌的課題、導出解決 課題的策略、並進而創造其品牌世界。