东财《饭店营销理论与实务x》第六章 期末考试拓展学习2

东财《饭店营销理论与实务X》第六章饭店定价策略拓展资源

经济型饭店客房定价策略研究

随着我国旅游业的蓬勃发展和商务活动的日益增多，对饭店产品的供给也提出了多样化、个性化的要求，经济型饭店作为满足一般旅游者和商务人员需求的新模式应运而生并快速发展。随着“如家”在美国上市，各方资本都看到了经济型饭店的大有可为，于是，大量资本在短时间内涌入了这个行业。如今，经济型饭店的扩张和竞争已到了非常高的程度。对于经济型饭店来说，由于其“经济型”的称号，因此，在和对手竞争时如何定价就显得尤为重要，特别是对于经济型饭店的“核心产品”客房来说，其定价策略的制定将直接影响饭店的销售和运营情况。

一、常见的饭店客房定价方法及其优劣分析

目前，我国饭店业常用的定价方法主要有以成本为中心、以需求为中心以及以竞争为中心等三大类数十种定价方法，但饭店业常用的主要有以下几种：

（一）成本加成定价法

这是一种最简单的定价方法，即在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额就是利润。由于利润的多少是有一定比例的，这种比例就是人们俗称的“几成”，因此这种方法就成为成本加成定价法。成本加成法的优点是计算简便，特别是在市场环境基本稳定的情况下，可以保证企业获得正常利润。缺点是只考虑了产品本身的成本和预期利润，忽视了市场需求和竞争等因素。因此，无论在短期或长期都不能使企业获得最佳利润。

（二）千分之一定价法

千分之一法是根据客房造价来确定房价的一种方法，即将每间客房的房价确定为客房平均造价的千分之一。如果一家拥有200间客房的饭店总造价为3000万元，若每间客房布局基本统一，则平均每间客房的造价为15万元，每间客房每晚的房价应为150元。使用千分之一法定价，饭店管理者可以迅速做出价格决策。但是，用这种方法制定房价，其科学性和合理性受以下两个条件的制约：第一，饭店客房的类型、面积、设施设备的豪华程度等基本相同；第二，饭店客房、餐饮及娱乐设施等规模和投资比例适当。因此，据此制定的客房价格往往只能作为客房定价的基点，为饭店明确一个大致的房价范围，而不能成为最终决策的工具。

（三）目标收益率定价法

目标收益率定价法是根据预期获得的利润量来确定饭店产品价格的一种方法，价格由饭店的目标收益率决定。这种方法的优点在于投资消费水平、收入、价格和利润等因素，可以确保饭店的既定目标收益率，缺点是未考虑到价格与市场需求之间的关系。对于需求弹性比较大的饭店产品来说，这种方法制定的价格往往无法保证销售量的必定实现。

（四）随行就市法

这种定价法主要有两种形式：第一，是以饭店业的平均水平或习惯定价水平作为饭店的定价标准。在饭店的成本难以估算，竞争者的反映难以确定时，“随行就市法”或许是最明智的选择，因为这种方法反映的是集体的智慧，这样既能获得合理的收益，也能减少价格竞争带来的风险。第二，是追随“领袖企业”的价格，这样可以保证收益，减少风险。

（五）最优房价模型定价法

该模型是由美国学者郑顾提出，具体计算方式如下：

r*=(a+βv)/2β，其中，r*表示最优房价；a是指当房价为0时，客房的需求量；β是指客房的需求价格弹性；v是指每间客房的变动成本。在饭店的房价决策中，变动成本是一个十分重要的因素，客房的需求弹性主要受顾客的心理因素和饭店的营销措施的影响。最优房价模型的优点在于，在饭店的价格决策中既考虑了市场需求，又考虑了经营成本，但这种方法在操作时却有一定的难度。

二、传统定价策略所面临的挑战

由于网络经济和电子商务的飞速发展，饭店的营销方式正在发生改变，传统的定价策略在网络环境下面临许多新的挑战。

（一）价格标准化

由于因特网的存在，顾客可以利用因特网及时获得同类饭店客房相关的价格信息，对价格进行充分的比较同等情况下，如果饭店的价格高于行业平均水平，就难以吸引顾客，而低于行业水平则会使收益率降低，因此，这必然导致饭店在客房定价时尽量保持标准化。

（二）价格灵活化

网络营销的互动性使顾客可以和企业就产品价格进行协商，方便饭店进行差异化营销和一对一营销。例如，饭店可以举办网上会员制，依据会员网上的交易记录与偏好，给予顾客折扣，鼓励顾客网上预订，以节省销售渠道运行成本；饭店也可以开发智能型网上议价系统，根据顾客的信用、购买频率、客房的供需情形、顾客的购买潜力等，与顾客直接在网络上协商出双方满意的价格。因此，这使得死板、单一的饭店价格体系很难适应网络时代的新形势。

（三）价格趋低化

随着电子商务的发展，成本和价格逐渐降低和“透明化”，这导致大量的饭店在网上采用竞争性的低价策略。同时，这种低价策略也影响了顾客对价格的预期，许多调查反映大多数顾客认为通过网络获得的房价应低于其他营销渠道的房价，这也为饭店的定价带来了新的挑战。

（四）定价难度大

互联网的使用扩大了饭店的营销渠道，目前许多饭店都在采用多种形式的电子分销渠道，渠道的多样化增加了饭店的定价难度。同时，因特网要求饭店增加创新，为顾客创造巨大的定价自由，这也为饭店经营者制造了大量的定价难题。

三、经济型饭店的客房定价策略

综上所述，经济型饭店在制定价格时，如果过高，则难以体现其“经济型”和吸引顾客，同时也容易带来大量的竞争者；过低则容易引发价格战，降低企业利润，同时损害企业形象。因此，笔者认为，在定价时，应当在考虑同行价格的前提下，采用最优房价模型进行计算，把计算的结果适当地向同行价格靠拢，并把这个价格作为饭店的挂牌价。同时实行灵活适中的折扣策略，用折扣策略对挂牌价进行调整。这种做法的优点有以下三个方面：

（一）同行容易接受