第六章 产品策略

缓慢渗透战略
低价格和低促销。
低价为刺激购买，低促销为减少费用。
适用于：
1. 市场大，新产品面广； 2. 顾客非常了解产品，促销意义不大 3. 需求的价格弹性大； 4. 潜在的竞争对手不多。
三、 产品成长期
成长期的特点 销量迅速上升，市场前景看好。
早期采用者形成习惯，多数消费者和用户接受。
二、产品导入期
始于新产品或品牌首次正式投放市场。 导入期的特点
•销售额增长缓慢 •竞争不激烈 •消费者缺乏认知 •产品的质量不太稳定 •没有建立起稳定的分销渠道
Four Introductory Marketing Strategies
Promotion
High
Low
High
Price
Low
Shopping Products
Buy less frequently > Gather product information > Fewer purchase locations > Compare for:
• Suitability & Quality • Price & Style
Specialty Products
利润水平
介绍期 成长期
成熟期
衰退期
时间
如何理解产品生命周期
产品市场寿命周期指的是某一类产品的市场寿命，不 能将其与产品的使用寿命混同起来。
产品市场寿命周期典型模式所揭示的是产品寿命的一 般趋势，而不是每一种产品都必然经过这四个阶段。
应将企业的产品市场寿命周期与行业产品市场寿命周 期的概念加以区别。
第三节 品牌与商标策略
一、品牌的含义
品牌是用以识别一个或一群出售者的产品 和服务，以便与其他的竞争者的产品和服务相 区别的商业名称。
品牌是由文字、标记、符号、图案和颜色 等组成，包括品牌名称、品牌标志和商标。
品牌的内涵
属性
角色感
利益
品牌
个性
价值
文化
国 家
标志
品牌名称
简介
厂商 主页
Peugeot 标致
Consumer-Goods Classification
Convenience Products
Buy frequently & immediately > Low priced > Many purchase locations > Includes:
• Staples • Impulse goods • Emergency goods
主要内容
产品概述 产品生命周期策略 品牌和商标策略 包装策略 产品组合策略 新产品开发策略
教学重点和难点
教学重点
产品整体概念及基本层次构成； 产品组合策略； 品牌与商标的联系与区别，品牌策略； 产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略；
教学难点
产品整体概念； 产品组合策略的运用； 品牌与商标的联系与区别； 如何运用包装策略； 如何进行新产品的开发；
资源投入到其他有发展前途的产品上来。 收割策略：赚一点是一点、促销费用不断降低以
至为零。
降价处理产品，清理资产，顺利退出市场。
理想的产品生命周期
1. 新产品开发期短，开 发成本低；
2. 介绍期与成长期短， 较快达到最大销量， 尽早获取最大收益；
3. 成熟期长，即盈利时 间长；
4. 衰退期非常缓慢，利 润只是逐渐减少而非 突然下降。
（二）根据便利程度将消费产品分类：
消费品
便利品
选购品
特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
（三）产业用品的分类
产业用品
材料和部件
资本项目 供应品和服务
第二节 产品生命周期策略
一、产品生命周期的含义
概念：产品生命周期（Product Life Cycle）指 产品从试制成功后投放市场开始，直到最后被淘 汰退出市场为止所经历的全部时间。
我们所研究的产品市场寿命周期，主要是指产品品种 （形式）的生命周期。
不同定义范围的产品生命周期
类比法。根据类似产品的发展情况，进行类比分 析和判断。
销售增长率法。介绍期的销售增长率﹤10%， 成长期﹥10%，成熟期:约在0.1%--10%， 衰退期﹤ 0。
普及率法。引入期:产品在市场上的普及﹤5%；成 长期:普及率为5%—50%；成熟期:普及率在50%— 90%，衰退期:普及率为90%以上.
引导案例
芬兰，北欧的弹丸小国，以冰天雪地、
森林茂密和独特的芬兰浴而出名，工业资
源贫瘠，市场狭小，国内人口不过500万人。
Nokia的产品策略
第一节 产品概述
一、产品的定义
从市场营销学的角度来认识所谓产品，是指 能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的 任何事物，包括实物、服务、人员、 场所（地 点）、组织、思想和创意（主意）等。
思考：未来的旅馆会是什么样子？
三、产品分类
（一）根据产品的耐用性和有形性分类
product
Nondurable Durable
services
耐用品：指使用年限较长、价值较高的产品。
非耐用品：通常指有一种或多种用途的低质易
耗品，消费者要重复购买； 服务：通常是指为出售而提供的活动、利益和 满足感等。
励试用
有市场
最大利润
最后价值
44
课堂研讨:请分析说明目前下列产品分别处
于PLC的哪个阶段？
家
汽车电话
用
计
汽
算
车
机
导入期
成长期
成熟期
衰退期
电
来自百度文库
传
视
呼
机
打字机
机
PLC的启示
没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊 的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自 己的手中。时间上，从今天看明天；产品 上，不断整合创新；策略上，明确所处阶 段，调整营销组合；管理上，认可规律， 挑战自我。只有如此，企业的产品才能永 葆青春，永远靓丽!
Rapidskimming strategy
Rapidpenetration
strategy
Slowskimming strategy
Slowpenetration
strategy
导入期的对策
教育消费者；形成认知； 建立对品牌的积极态度，发展偏好。 按“价格—促销矩阵”，提出四种营销策略
促销费用
产品生命周期的其他形式
循环—再循环： 扇型 时尚 新潮：
PLC各阶段的特征
销售量 销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争 营销 目标
导入期
成长期
成熟期
衰退期
低
剧增
最大
衰退
缓慢
快速
减慢
负增长
高
一般
低
回升
高
回落
稳定
回升
亏损
提升
最大
减少
创新者 早期使用者 中间多数 落伍者
很少
增多
稳中有降
减少
建立知名度鼓 最大限度地占 保护市场争取 压缩开支榨取
成熟中的衰退期
顾客转向其他产品和替代品，销量下降。
成熟期的对策
提高产品质量； 增加产品用途； 增加服务； 争取更多的使用者； 提醒广告。
五、产品衰退期
衰退期的特点 销售额下降； 换代产品出现； 需求改变。
衰退期对策
连续策略：不仓促丢弃老产品 放弃策略：放弃那些迅速衰落的产品，将企业的
例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、 迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务 等等。
注意：
1.每个附加利益需要公司的成本；
2.附加利益马上会变为期望利益；
3.公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道 而行！
（五）潜在产品（potential product）：该产品未来可能会实现的全 部附加部分和将来会转换的部分。附加产 品是产品的现在，而潜在产品则表明现有 产品可能的演变趋势。
四、产品成熟期
成熟期的特点 销售额已达到高峰 竞争最为激烈 消费者已形成偏好 企业利润开始下降 本阶段是产品生命周期中最长的一个阶段
成熟期的三个阶段
成熟中的成长期
销售增长减缓，还有落伍顾客进入，已无法开 辟新渠道。
成熟中的稳定期
市场饱和，多数潜在顾客已经用过，未来只能 依赖人口增长和重复购买。
（三）期望产品（expected product）：购 买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条 件。
例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作 台等、相对安静的环境等等。
由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以， 旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的 旅馆留宿。
（四）延伸产品（augmented product）：顾 客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。
USA France
法
国
Citroen 雪铁龙
曾是法国最前卫的汽车品牌，1974年与 标致汽车公司合并为PSA控股集团。
France
Renault 雷诺
居于法国汽车销售市场领先地位。
Alfa Romeo 阿尔法·罗密欧
阿尔法·罗密欧车厂从1986年11月起，由国家 企业变成了隶属意大利菲亚特汽车集团下属 的一家工厂，但仍保留其自己的商标。
式样 安装
外观 保证
附加产品 有形产品
核心产品
（一）核心利益：顾客真正所购买的基本服 务或利益.
旅馆：休息与睡眠 冰箱：食品保鲜 空调：降温或升温 电灯：照明
（二）营销者必须将核心利益转化为形式 产品（basic product），即产品的基本形式。
例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、 毛巾、桌子、衣橱、厕所等。
越来越多的中间商经销，渠道不断增加。
竞争者开始进入 消费者已初步形成认知 已建立稳定的分销渠道
成长期的营销策略
开拓者应利用形势，长久保持市场增长： 1. 赋予产品新特色，吸引更多顾客购买。 2. 寻求、进入新的细分市场。 3. 开辟和进入新的渠道。 4. 改变广告内容 5. 适当时候降低价格。
第六章 产品策略
教学目的要求
弄清产品整体概念及层次构成；
掌握产品生命周期各阶段的特点及相应的营销 策略；
弄清品牌与商标的概念；品牌与商标的联系与 区别；掌握品牌策略；
了解包装的概念和功能，懂得如何运用包装策 略；
懂得如何运用产品组合策略；
掌握新产品开发的程序；懂得如何进行新产品 的开发；
Special purchase efforts > Unique characteristics > Brand identification > Few purchase locations
Unsought Products
New innovations > Products consumers don’t want to think about. >Require much advertising & personal selling
高
低
价高
快速掠取战略 （Rapid-skimming
strategy）
缓慢掠取战略（Slowskimming strategy）
格低
快速渗透战略
缓慢渗透战略（Slow-
（Rapid-penetration penetration strategy）
strategy）
快速掠取战略
以高价格和高强度促销推出新产品。
USA Germa
ny
意 大
Ferrari 法拉利
法拉利车厂自1947年成立以来，有50年历 史，至97年5月共生产了77603部汽车。
Italy
利
FIAT 菲亚特
法国最大的汽车制造公司。
USA Italy
Lamborghini
人员
场所（地点）
创意
组织
二、产品的层次结构
Five Product Levels
Potential product Augmented product
Expected product Basic product Core benefit
信贷
质量
售后 服务
包 装
顾客追求 的利益
品 送货 牌
1. 目标市场潜力或规模有限； 2. 大部分顾客已经了解产品； 3. 顾客愿出高价； 4. 没有激烈的潜在竞争。
迅速渗透战略
高强度促销和低价格推向市场。
最快速度深入市场，并达到最大占有率。
适用于以下情况：
1. 市场规模较大； 2. 顾客不了解新产品； 3. 需求的价格弹性大； 4. 规模扩大和经验积累，单位成本会下降； 5. 有强大的潜在竞争威胁。
产品生命周期的四个阶段：
导入期（Introduction Stage）； 成长期（Growth Stage）； 饱和（成熟）期（Maturity Stage）； 衰退期（Decline Stage）。
产品生命周期的四个阶段
产品生命周期 product life cycle
销售和利润
销售额
高价获取高利；高强度促销为了迅速市场深 入，并使潜在顾客相信高价购买值得。
这种战略多用于：
1. 潜在市场的多不知晓该品牌； 2. 知道的顾客急于购买，不计较价格； 3. 面临竞争威胁，要尽快使顾客产生偏好。
缓慢掠取战略
高价伴以低强度促销推出新产品。
低促销为了尽可能减少促销费用。
一般用于：