第四章 网络营销环境基础

第四章网络营销环境基础

内容概述：本章从企业内部到外部，从微观到宏观系统研究了企业开展网络营销的环境基础；把相关的环境影响分为市场基础、组织基础和宏观环境基础三个方面，研究了企业开展网络营销活动的组织要求、环境的机会和威胁以及网络虚拟市场的竞争环境。

授课时数：4

本章重点、难点：网络营销的市场基础、网络营销组织的特征与能力

案例分析：1、宝洁公司与北京天地公司的“de域名纠纷案

2、面对恶化的营销环境——柯达公司网络营销策略

思考: 获得网络环境下的竞争优势对企业有什么要求

第一节市场基础

一、网络市场的规模

随着Internet在全世界的飞速发展和广泛普及，Internet已经成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道。商业贸易的过程需要进行大量数据信息的传输，使Internet的商用潜力被挖掘出来。作为Internet最大的应用领域，Internet在商业领域的应用已经显现出巨大威力和发展前景。

1.将首先分析以下几个方面来了解网络市场规模的具体情况：

(1) 我国网上市场规模。

(2) 目前全球宽带用户的分布

(3) 中国互联网营销市场规模预测

(4) 中国企业进行网络营销的时间

(5) 中国进行过网络营销活动的企业行业分布

(6) 中国企业营销方式

2.上的情况分析可以看出，网络市场的规模呈现如下的发展趋势：

(1)互联网技术正走向成熟，企业间或企业与个人之间的电子网络已加速普及。

(2)各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。

(3)世界经济的全球化和网络化。

(4)全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速地形成。

(5)“电子空间商场”已成为诱人的、高利润的投资方向。

总之，随着信息时代的到来，人类的生产方式与生活方式将以开放型和网络型为导向，这是社会发展的必然结果。21世纪，将是一个全新的、无接触的、网络化的市场时代，网络营销将是每一个商家的必然选择

二.网络交易的范围

目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易3种类型。企业对消费者的网上营销基本上等同于商业电子化的零售商务；企业对企业的网络营销是指企业使用Internet向供应商订货、签约、接受发票和付款(包括电子资金转移、信用卡、银行托收等)以及商贸中其他问题(如索赔、商品发送管理和运输跟踪等)；国际性的网络营销是不同国家之间，企业对企业或企业对消费者的电子商务。互联网的发展，国际贸易的繁荣和一体化的发展方向，为在国际贸易中使用网络营销技术开辟了广阔前景。

具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型。

(1)企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等，在当今美国此类业务的营

业额约为60亿美元，且发展速度很快。

(2)有形商品销售。交易双方先在网上做成交易，然后送货上门，如书籍、花卉、汽车、服装等。

(3)通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受，目前主要销售的是音乐、电影、游戏等产品。

(4)银行、股票、保险等金融业务，目前全美约有330万个金融交易账户，估计在未来3年内每年的增长速度将达到61％，20世纪末达到1．4亿美元；网上股票交易额在1997年第2和第4季度之间暴涨了1．5倍，当年网上股民完成的交易额占全美股票交易额的17％，是前两年的2倍以上。

(5)广告业务，美国2001年网络广告收入约为10亿美元，2002年已达到77亿美元，超过整个媒体广告收入7％的年增长速度。

(6)交通、通讯、卫生服务、教育等业务。

网络营销产品的特点其实是由于网络的限制造成的，这使得只有部分产品适合在网上销售。在网络上销售的产品，按照产品性质的不同，可以分为两大类：即实体产品和虚体产品。

三.网络交易的模式

从网络交易的模式看，网络市场经历了3个发展阶段：

1.生产者内部网络市场阶段。20世纪60年代末，西欧和北美的一些大企业用电子方式进行数据、表格等信息的交换，两个贸易伙伴之间依靠计算机直接通信传递具有特定内容的商业文件，这就是所谓的电子数据交换(Electronic Data Interchange，EDl)。70年代以来，美国认可标准委员会陆续制定了许多有关EDI的美国国家标准。80年代计算机辅助设计、辅助工程技术和辅助制造系统的广泛应用，使工程师、设计师和技术员得以通过公司内部通讯网传送设计图纸、技术说明和文件。1996年2月，我国外经部成立了国际贸易EDI中心，即现在的中国国际电子商务中心(CIECC)。

2.国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。企业用Internet对国内的或全球的消费者提供商品和服务，其发展的前提是家庭个人电脑(PC)的普及，升高“虚拟购物商品区”的商业空间魅力，同时利用信用卡连机来清算，以加速“虚拟购物”的进展。目前，应用互联网络的邮购，其最大特征是消费者的主动性，选择主动权掌握在买方的手里，它从根本上改变了传统的推销方法，即演变为消费者的“个人行销”导向。“在线浏览、离线交易”阶段是我国和全球现阶段主要的网络交易方式。目前，我国政府正积极地推动这种电子交易方式在我国的发展。

3.“在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的最高境界，网络不再仅仅被用来进行信息发布，而是实现在线交易。这一阶段到来的前提条件是产品和服务的流通过程、交易过程、支付过程实现数字化、信息化，其中最关键的是支付过程的电子化即电子货币、电子银行、电子支付系统的标准化及其可靠性和安全性。

四.网络营销中的市场竞争

网络营销中的市场竞争可以用五力模型分析：

1．同行业企业间的竞争

在多数商业活动中，同行业企业间的竞争是最激烈的，因为他们面对相似的行业环境分析的波特模型市场，并提供相似的产品，这在网络营销的竞争中也不例外。

2．潜在的进入者

一个市场的新进入者往往会带来新的服务能力和资源，希望在市场上占有一席之地。对于特定的市场来说，新进入者所面临的竞争威胁来自进入市场壁垒和现有企业对其做出的反应。