倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解
倪宁主编《广告学教程》华中师范大学2011年期末考试资料
《广告学概论》（李三强老师课堂）期末题型：（分值X题数）填空1X10选择1X10名解5X4（四个名词解释课上都已说明，下面也做了标记）简答5X4（只明确说了两道）论述20X2（只明确说了一道）——————我是分割线——————△广告的经典定义：1904年，加拿大籍的美国广告撰稿员 E·肯尼迪给予并经美国近代广告之父艾伯特·拉斯克认可的“广告是印在纸上的推销术”。
点明了广告与推销的关系。
△中国最早的广告：我国约在20世纪前后开始使用和流行“广告”一词。
在日本发行的中文报纸《清议报》，1899.4.30最早使用了“广告”一词。
在国内出版内的《申报》，1901.10.18始刊出《商务日报馆广告》的广告，出现了“广告”字样。
1907年刊发的《政治官报章程》中，广告一次的运用就比较正式了。
△【名解】广告的狭义定义：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
△【简答】广告的基本特性（征）：1.为广告出资人服务2.传递特定的信息内容3.传播对象具有选择性4.非人际传播方式5.进行说服性沟通6.一种付费的传播△商业广告与非商业广告之分：从总体上来说，广告可分为两大类：商业广告和非商业广告。
商业广告是以营利为目的所开展的广告活动，亦称经济广告；非商业广告是不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在营利问题，亦称非经济广告。
一、商业广告的分类：（一）按广告的诉求对象划分：1、消费者广告2、工业用户广告3、商业批发广告（二）按广告的诉求地区划分：1、全国性广告2、区域性广告3、地方性广告（三）按广告的诉求目的划分：1、以推销商品为目的的广告：A报道式广告B说服式广告C提醒式广告2、以树立形象为目的的广告：A惠顾企业广告B公共关系广告C公共服务广告3、以建立观念为目的的广告（四）按广告的诉求方式划分：1、情感广告2、理性广告（五）按广告的传播媒体划分：1、大众传播媒体广告2、小众传播媒体广告3、新型媒体广告二、非商业广告分三类：（一）政治广告（二）公益广告（三）个人广告△广告对消费者正反两方面的作用：A广告对消费者的影响和作用：1、提供商品信息，帮助选择消费2、刺激和引导消费，影响消费观念变化3、构建消费文化，降低消费成本附：4、广告还具有对消费者进行宣传教育的功能B广告对消费者的负面影响：人们往往会因陷在广告的包围之中而感到厌烦，也会因为有些品牌价格偏高而对广告产生抱怨，如因误导而上当受骗，则会对广告产生畏惧和愤怒。
《广告学》课程笔记
《广告学》课程笔记第一章广告概述一、什么是广告1. 广告的定义：广告是一种非个人的、通过大众传播媒体，对商品、服务或观念进行有偿宣传的信息传播活动。
2. 广告的要素：（1）广告主：广告的发起者和费用承担者，可以是企业、组织或个人。
（2）广告媒介：广告信息的传播渠道，如报纸、电视、网络等。
（3）广告内容：广告的核心部分，包括信息、观念、主张等。
（4）广告对象：广告传播的目标受众，可以是广泛的消费者或特定的群体。
（5）广告目的：广告活动的预期效果，如提高知名度、促进销售等。
3. 广告的特点：（1）针对性：广告针对特定的人群进行传播。
（2）广泛性：广告通过大众媒体传播，覆盖面广。
（3）有偿性：广告主需支付费用购买广告媒介资源。
（4）传播性：广告信息具有迅速传播的能力。
（5）艺术性：广告作品具有一定的审美价值。
二、什么不是广告1. 非商业性宣传：如政治宣传、公益活动等，不以盈利为目的。
2. 个体传播：如口碑、推荐等，传播范围有限。
3. 公共信息：如天气预报、交通信息等，不涉及商业利益。
4. 媒体内容：如新闻报道、专题节目等，虽在媒体上传播，但不以广告为目的。
三、分类不重要，分类的方法才重要1. 广告分类的目的：为了更好地理解广告现象、研究广告问题、指导广告实践。
2. 广告分类的方法：（1）按照广告目的：如品牌广告、促销广告、公关广告等。
（2）按照广告媒介：如报纸广告、电视广告、网络广告等。
（3）按照广告对象：如消费者广告、企业广告、政府广告等。
（4）按照广告内容：如产品广告、服务广告、观念广告等。
3. 广告分类的意义：有助于我们了解广告的多样性、把握广告的发展趋势、提高广告的传播效果。
第二章广告的概念一、广告的概念变迁1. 古代广告：以口头、实物、标志等形式为主，传播范围有限，功能单一。
2. 近现代广告：随着印刷技术的发展，报纸、杂志等媒体广告兴起，广告形式逐渐多样化。
3. 当代广告：以电子媒体和网络媒体为主，广告形式更加丰富，广告产业成为国民经济的重要组成部分。
广告学教程笔记(7-9章)倪宁著
广告学教程笔记（7-9章）倪宁著第七章广告文案一、名词解释1、广告文案：指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容，一般存在于广告作品之中的语言文字部分。
一则广告作品的优劣，主要是以文字的表述及编排变化等作为标准来进行衡量的。
大卫·奥格威所言：广告是词语的生涯。
写好广告文案，仍然是广告创作人员的一项重要任务。
2、广告正文：是广告文案中除标题、标语及最后的商标、企业名称等之外的主要说明文字。
广告的主题、广告的基本内容主要是通过广告正文来传递的，因而广告正文可以说是广告文案中最重要的组成部分。
3、广告口号：又叫广告标语。
是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。
广告口号还可以保持广告的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。
广告口号是广告主要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。
二、简述1、广告文案写作的基本要求。
⑴引起注意；⑵唤起兴趣；⑶刺激欲望；⑷加强记忆；⑸促成购买行动。
2、广告文案写作注意事项。
⑴要能产生效果；⑵要富有创造性；⑶要合乎规范。
3、标题的功能。
⑴吸引注意力。
广告标题首先就要做到能够吸引住消费者的视线，在一瞥之中使其产生继续阅读广告正文的兴趣。
⑵传递主要的广告信息。
广告标题要能够包含广告中最主要的内容，显示出广告作品中的精华。
⑶诱导继续阅读广告正文。
标题的类型：直接标题、间接标题、复合式标题；标题的表现形式：新闻性标题、判断式标题、提问式标题、提倡号召式标题、祈求式标题、情感式标题、比较式标题、悬念式标题。
4、标题写作的基本要求。
⑴突出精华，标出新意。
在写作广告标题时，要注意把广告内容中最精彩的部分突出出来，把新的信息传递给读者。
⑵既要简洁，又要明确。
广告标题要简单明了，字数不宜过多。
要重点突出，意义明确。
⑶题文相符，互为一体。
⑷易懂好记，引人注目。
⑸遣词造句不要过分追求华丽，尽量避免晦涩，能使大多数读者容易接受。
(NEW)倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解
目 录第一章 广告概述
1.1 复习笔记
1.2 课后习题详解第二章 广告发展过程
2.1 复习笔记
2.2 课后习题详解第三章 广告环境
3.1 复习笔记
3.2 课后习题详解
第四章 广告产业
4.1 复习笔记
4.2 课后习题详解
第五章 广告策划
5.1 复习笔记
5.2 课后习题详解
第六章 品牌构建与广告6.1 复习笔记
6.2 课后习题详解
第七章 广告表现战略
7.1 复习笔记
7.2 课后习题详解
第八章 广告文案的撰写8.1 复习笔记
8.2 课后习题详解
第九章 广告设计与制作9.1 复习笔记
9.2 课后习题详解
第十章 广告媒体的运用10.1 复习笔记
10.2 课后习题详解第十一章 广告受众11.1 复习笔记11.2 课后习题详解第十二章 广告管理12.1 复习笔记12.2 课后习题详解。
2024版广告学教程(第四版)第九章广告设计与制作
广告应尊重不同文化背景下的消费者，避免使用歧视性语言和图 像。
倡导健康价值观
广告应倡导健康、积极、向上的价值观，不传播低俗、恶俗的内容。
保护未成年人
针对未成年人的广告应特别注意其身心健康，避免不良诱导和影响。
08 总结：提高广告设计与制 作水平，促进产业发展
回顾本次课程重点内容
广告设计与制作的基本原则
和技能。
拓展视野和思维方式
鼓励学员多阅读、多交流、多思考， 拓展自己的视野和思维方式，提高广
告设计与制作的创新能力。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
进产业发展
01 广告设计与制作概述
广告设计与制作定义与目的
定义
广告设计与制作是指根据广告目标和策略，通过创意、构思、文案、图像、色 彩、版面设计等元素，将广告信息以视觉或听觉形式呈现出来的过程。
目的
广告设计与制作的目的是吸引目标受众的注意力，传达广告信息，激发受众的 购买欲望或行为，同时提升品牌形象和知名度。
审核与修改
对广告作品进行审核，根据反 馈进行修改和完善，确保广告 效果符合预期。
02 广告创意策略
创意策略类型
情感诉求策略
通过激发消费者的情感反应，使其对产品或服务 产生好感或共鸣。
品牌形象策略
塑造独特的品牌形象，提升品牌知名度和美誉度， 从而吸引消费者。
ABCD
理性诉求策略
强调产品或服务的实际功能、特点或优势，以满 足消费者的实际需求。
制定创意方案
围绕广告主题，制定具体的创意方案，包括 表现形式、文案、视觉元素等。
优秀创意案例分析
案例一
某品牌运动鞋广告，通过情感诉求策略，展现运动带来的快乐和自信， 吸引年轻消费者。
广告学教程笔记(4-6章)倪宁著
广告学教程笔记（4-6章）倪宁著第四章广告机会分析一、名词解释1、广告环境：是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面。
一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，一个层面是指影响广告活动实施的微观环境。
广告环境是广告策划取得成功的前提。
2、产品：是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。
由核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次组成，通过品牌来被识别或区别；3、品牌：是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开了。
品牌包括名称、标志、商标，企业在经营过程中，使产品品牌化是一个重要方面。
品牌区别出经营者，实质上是经营者在产品特征、利益、服务等方面对消费者所做出的一种承诺。
4、直接营销：利用一种或多种广告媒体在任何场所引起可测量的反应和（或）交易，并将该活动存入数据库的一大套营销体系。
分为直接销售和直接反应广告两大类。
5、促销活动：通过提供短期性的诱因，以中间商、推销员和最重要的消费者为激励对象，为鼓励其对某产品或劳务的购买或销售所开展的活动。
6、整合营销传播：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。
有狭义和广义之分，狭义的整合营销传播，就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。
广义的整合营销传播，则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强他们之间的互利关系。
二、简述1、影响广告活动的宏观环境有哪些。
⑴自然科技环境；⑵人口统计环境；⑶经济环境；⑷社会文化环境；⑸政治法规环境。
2、影响消费者行为的重要因素有哪些？对其分析有什么意义？⑴影响因素：①经济因素；②文化因素；③社会因素；④个人因素；⑤心理因素。
广告学教程笔记
广告学教程笔记——倪宁著第一章广告概述一、名词解释1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
3、公益广告：指为维护社会公共道德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。
其主要特征是：不以营利为目的，为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，有别于企业广告或公共关系广告，体现企业等所承担的社会责任。
公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织出面策划，通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来进行的。
公益广告最早出现在美国。
4、倡议广告：是广告客户为获取社会更多的理解和支持，以在经营过程中出现的某些比较重要的现实问题为依据，通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的一种广告。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔•斯科特。
二、简述简述1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
广告学教程笔记(10-12章)倪宁著
广告学教程笔记（10-12章）倪宁著第十章广告受众一、名词解释1、受众：是大众传播信息的受传者，而从广义上看，一切在信息交流活动中的信息接受方。
2、广告受众：就是接收广告信息的受众，指在传播过程中广告信息的接受方，包括两层意思。
一层意思是通过媒体接触广告信息的人群；另一层意思是广告主的目标受众，即广告的诉求对象。
二、简述1、受众的特点。
⑴主动性；⑵归属性；⑶自述性。
2、受众的类型⑴积极选择型和随意旁观型；⑵纯粹受众和介质受众；⑶预期受众、现实受众和潜在受众；⑷俯视型受众、仰视型受众和平视型受众。
3、受众在传播活动中的地位和作用⑴信息产品的消费者；⑵享有几个基本权利：①知晓权；②表达权；③反论权；④隐私权；⑤监督权。
⑶接受信息具有选择性；⑷监测和反馈传播效果。
4、广告受众与受众的关系⑴在数量和特性上完全等同。
⑵二者在特性上相同，但广告受众在数量上小于受众。
这种情况需要进一步做好媒体组合，尽量避免购买媒体的资金上的浪费。
⑶二者在特性上相同，但广告受众在数量上达于受众。
这说明媒体选择和组合没有达到理想的覆盖面。
⑷广告受众和受众出现交叉；⑸广告受众和受众没有联系。
5、广告受众的特性。
⑴扮演多重角色。
①广告受众是社会成员，是作为社会生活中的人而存在的。
②广告受众是消费者，是市场活动中的核心。
③广告受众又是媒体受众。
⑵占有主导地位。
；⑶具有互动功能；⑷形成群体特点。
第十一章广告效果的测定一、名词解释1、广告效果：有狭义和广义之分。
狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。
广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。
简言之，广告效果就是广告消费者所带来的各种影响。
2、视听率：指拥有电视机、收音机的个人或家庭在某一个时间段或者对某一个节目收视收听所占的比率。
3、知名度：是表示某种物品的名称在多大程度上被人们知悉的一种指标，也是能否进一步被理解和产生好感的基础。
《广告学概论》课件
倪宁：《广告学教程》（第四版），北京：中国人 民大学出版社，2014年。
教材前八章为考试范围，这部分内容第四版与第三 版差别不大，主要是第六章第四节增加了整合营销 传播的内容，而这部分内容陈刚教授在视频课件中 讲解的比较详细，因此使用第三版教材也不会对学 习造成很大影响，请同学们酌情处理。
竞争性的例子：100人的小区里有——
◦ 1家超市 ◦ 2家超市 ◦ 5家超市 ◦ 10家超市
广告是市场发展的结果。一个成熟的市场离不开广 告。
广告归根到底是一种信息，其基本的存在依据是生 产商与消费者之间的信息沟
◦ 消费者做出决策需要获得信息 ◦ 生产商卖货需要传播信息 ◦ 广告，正是连接消费者和生产商的信息桥梁
对广告主而言：
◦ 谁知道我是谁？ ◦ 谁知道我做什么？ ◦ 怎么向消费者传递我的理念、性格、主张？ ◦ 如何说服消费者购买我的产品
◦ 酒香也怕巷子深 ◦ 例子
轩尼诗 洗面奶 奢侈品广告
对消费者来说：
◦ 去超市我该买什么？——在商品中抓狂的现代人 ◦ 我不知道还有这样的东西！——联想平板电脑换新季 ◦ 商品带给我的象征和符号
考核方式 作业
分数
20
平时表现 5
语音答疑 5
期末考试 （闭卷）
70
合计 100
请同学们积极在课程论坛上讨论问题！
我们生活的世界和广告学的问题
请不要在广告中间插播电视剧？ 广告之后，马上回来 广告还剩XX秒 恶俗广告
妈妈，洗脚 央视FAMILY公益广告 苹果品牌广告 腾讯：弹指间，心无间
促销广告：（Direct response advertising），以产品为主，目 的是告知产品的功能或其他信息或刺激直接立即的购买行动。
倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解(广告设计与制作)【圣才出品】
第九章广告设计与制作9.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告设计的视觉构成1．布局（1）定义在一定的平面空间里，对广告传达的内容所必需的各种要素做适当的关联和配置，使其相辅相成，构成一个整体，对受众的视觉形成刺激和冲击。
（2）需要注意的事项①分清主次，突出重点a．重点内容尽量安排在视觉中心的位置。
b．增加强势，即增加广告内容自身的刺激强度。
②巧妙组合，合理配置版面布局的巧妙组合，是把照片、图表、商品名称、标题、正文、广告语、商标、价格、公司名称、地址等广告内容，有机地联系起来，进行合理的配置。
③既有变化，又要统一平面广告能否吸引消费者，首先在于版面必须美观，使人赏心悦目。
要使版面的布局结构美观，必须做到变化与统一相结合。
布局要注意变化与统一的紧密联系，在变化中贯穿着统一，在统一中包含着变化。
a．体裁的变化。
b．文字的变化。
c．空间的变化，特别是恰当地运用空白，以凸显诉求重点。
d．色彩的变化、线条装饰的变化等。
2．图画（1）定义：广告图画是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。
（2）广告图画的表现形式①写实性。
着重表现商品的外在形象和特征，家用电器、时装、汽车等多采用这种形式。
②寓意性。
主要通过象征物与被象征物在内容和形式上的某些联系，使被象征物的特点得到强烈而集中的表现。
化妆品、烟酒、食品等常用。
③暗示性。
通过再现商品的某一方面，间接地表现出与它有联系的其他方面，把复杂的内容用精练、简洁的形式加以表现。
（3）广告图画具体的表现方法①直接展示商品本身。
②展示商品的局部。
③将商品置于一定的背景之中。
④使商品正在使用中。
⑤使商品处在试验中。
用试验的方法验证商品的质量、性能，增强对消费者的说服力。
⑥用名人推荐。
⑦画面具有象征性。
利用传说中或神话中的人物形象与商品进行有机的联系，使画面具有某种象征意义。
⑧画面具有夸张性。
（3）广告绘画①广告绘画又称广告画，是广告图画的一种类型，有多种表现手法，如水彩画、写意画、剪影画、线条画和漫画等。
广告学教程倪宁主编课后习题答案
第一章广告概述1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
广告的基本特征有：（1）为广告出资人服务；（2）传递特定的信息内容；（3）传播对象具有选择性；（4）非人际传播方式；（5）进行说服性沟通；（6）一种付费的传播。
2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。
总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。
一、商业广告的分类：A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告；B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告；C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。
二、非商业广告的分类：政治广告、工艺广告、个人广告。
对广告进行分类，有助于进一步认识把握广告的特征，加深对广告研究对象具体内容的了解，为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略奠定基础，为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据，也便于进行有效准确的资料统计和研究分析。
3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识（一）广告对企业经营的影响和作用：1. 沟通产销信息，促进商品销售2. 激发竞争活力，推动企业发展（二）广告对消费者的影响和作用1. 提供商品信息，帮助选择消费2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化3. 构建消费文化，降低消费成本（三）广告对社会文化建设的影响和作用1. 促进传媒业的发展2. 推动文化事业的进步3. 助推社会文明的建设4. 试述广告学的形成过程。
广告如何与相关学科融合？广告学的形成过程：（1）自史而始。
（2）理论基础源自心理学（3）市场学推进了广告学（4）传播学丰富了广告学（5）社会学等扩大了广告学的研究视野。
广告与相关学科的融合：（1）与心理学的融合广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。
广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。
倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解(广告环境)【圣才出品】
第三章广告环境3.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告环境的基本含义1．广告环境的概念广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。
广告环境有两个层面：（1）广告的宏观环境指广告行业的发展、广告活动的展开，要受到整个社会政治经济发展状况的影响和制约，也是企业经营、市场营销所面临的环境，主要包括自然环境、经济环境、人文环境、科技环境、政治环境等。
（2）广告的微观环境这些环境因素与广告行业自身经营有关，主要包括行业竞争环境、市场环境、人才环境、业务运作环境等。
广告的微观环境，直接对广告活动及其成果产生影响与作用。
广告活动既要从所处的微观环境中获取所需的各种资源，又要将所产生的成果输出给环境。
2．广告环境的特征广告环境具有一个显著的特征，就是不确定性。
主要表现在两个方面：（1）复杂性广告所面临的环境影响因素很多，既有宏观层面的，又有微观层面的；既与整个国家、社会有关，也和某个行业、企业相关。
这些环境因素彼此之间相互关联又相互作用，每一个环境因素所带来的影响都不是孤立的。
（2）动态性随着时间的推移和人们的应对，广告所面临的环境因素也在发生变化，既有渐变也有突变。
而由此也引发诸如竞争对手、广告主企业、传播媒体等应对所发生的变化。
变化无常的、不确定的环境因素，对广告的影响也是巨大的。
3．广告环境的作用（1）从宏观环境上看宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素。
广告的宏观环境，既为广告活动提供各种宏观条件，又对广告活动产生宏观的制约作用；既为广告行业的生存、发展提供宏观的条件和保障，也决定着开展广告活动的内容以及方向。
（2）从微观环境上看广告的微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展。
广告业所拥有的资源特别是人力资源如何，对广告业的发展前景如何影响极大，几乎决定了某一个广告组织的存续。
广告市场环境是关系到广告活动成果能否生成及输出的关键因素。
倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解(广告发展过程)【圣才出品】
第二章广告发展过程2.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告的起源与演进1．广告的初始状态（1）广告活动最早出现的时间及内容①广告活动最早出现的时间至今没有明确的结论②内容a．以社会行为为内容的社会广告。
如古亚述帝国、迦勒底人就建有胜利纪念碑，上有宣传文字，实际上就是具有社会性质的广告形式。
b．传递经济信息的商业广告。
如把商品标志刻在石头、土块或木头上，把招牌悬挂在商店门楣上，用灌木为酒店做标示，用靴子作为鞋店的号志等。
（2）诞生于恺撒大帝统治时期的、世界上最早的官报《罗马公报》，也刊载有广告形式的内容。
（3）能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在纸莎草纸上的广告。
这则广告是约在公元前1000年前，古埃及一名奴隶主为悬赏缉拿一个逃奴而散发张贴的。
2．近代广告的孕育（1）现代广告的孕育时期：从机器印刷技术的发明应用，到报纸杂志进入大众化阶段。
（2）15世纪40、50年代，德国工匠谷登堡发明铅活字印刷术并得到广泛应用后，具有现代意义的广告开始出现。
（3）世界上第一份用机器印刷的英文广告：1477年，英国印刷商威廉·卡克斯顿为了推销他开办的印刷所印制的《圣经》之类的图书，撰写了一份招贴广告，并用机器印刷。
（4）现存最早的早期报纸《通告报》，1609年出现在德国。
（5）1625年，用英文出版的《英国信使报》，第一次在背面版上刊登了一则推销图书的广告。
这被认为是世界上最早出现的报纸广告。
3．现代广告的雏形和发展（1）报刊进入大众化①廉价报纸是和广告联系在一起的。
在便士报出现后，广告则逐渐成为报纸收入的一项主要来源。
②大众化的报纸使广告商产生了特殊兴趣，报纸大量刊载广告，获取较丰厚的收入，在改进新闻报道和印刷发行方式等方面得到充足的资金，反过来又推动报业的进步，由此形成一种良性态势，报纸和报纸广告都有了较大的进展。
（2）广告行业逐步形成①1786年，英国人威廉·泰勒为《梅德斯通》杂志揽到一则广告，被视为英国广告代理商第一人。
广告学教程经典笔记
广告学教程经典笔记第一章：广告学基础概念1.1 广告的定义广告是一种通过传播媒体向目标受众传达特定信息的付费宣传手段。
广告的目的是促销产品或服务，增强品牌认知度，吸引潜在客户，提高销售额。
1.2 广告的特点•有目的性：广告是为了实现特定目标而存在的，如提升销售、增加知名度等。
•有付费性：广告主需支付费用给媒体以获得广告曝光。
•有媒介性：广告通过媒介传播给目标受众，如电视、广播、印刷媒体等。
•有受众性：广告始终面向特定的受众群体传达信息。
1.3 广告的作用•促销作用：广告可以提升销售额，激发消费者购买欲望。
•品牌推广作用：通过广告，品牌可以提升知名度，树立品牌形象。
•信息传递作用：广告可以向受众传递产品特点、促销活动等信息。
•触发情感作用：广告可以引起消费者的情感共鸣，增强品牌认同。
第二章：广告学的发展历程2.1 广告学的起源广告学起源于古代，古希腊时期的宣传手法可以被视为广告的雏形。
随着工业革命的到来，广告开始成为商业活动的重要组成部分。
2.2 广告学的发展•前现代广告学：强调广告的传播效果和创意。
•现代广告学：逐渐形成广告策略理论，注重市场定位和目标受众。
•后现代广告学：关注广告背后的文化、社会和心理因素。
2.3 广告学的重要学派和理论•传播学派：强调广告的传播效果和受众接受度。
•市场学派：侧重于产品和市场定位。
•认知学派：关注人们对广告信息的认知和理解过程。
第三章：广告目标与策略3.1 广告目标的确定广告目标应该明确、具体、可衡量，并与整体营销目标相一致。
常见的广告目标包括提升销售、增加品牌知名度、拓展市场份额等。
3.2 广告策略的选择广告策略包括定位策略、创意策略和传播策略。
在选择广告策略时，需要考虑目标受众、竞争对手、市场环境等因素。
3.3 广告传播的原则•目标一致原则：广告内容应与产品定位和目标受众一致。
•创意突出原则：广告需要通过创意手法吸引受众的注意力。
•传播连贯原则：广告在不同媒介上应保持一致性，形成整体传播效果。
最全广告学笔记
广告的六种分类方法
1.按产品生命周期划分
通常这个周期被划分为四个阶段：产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。
若N﹤10%，则产品处于导入期；（突出“新”字）
若N≧10%，则产品处于成长期（因其利润商，竞相而上，又称竞争期，突出“好”字）
若0.1%﹤N﹤10%，则产品处于成熟期（突出“稳”字）
2〉广告对社会的整体需求有刺激作用
3〉广告有利于竞争（比较性广告重点）
4〉可以促进社会经济和财富的增长
5〉广告与价格
6〉广告对产品价值的影响
7〉广告与消费者选择
8〉广告与产业集中
9〉广告对经济周期的影响
10〉广告与总体消费
④广告的社会功能
1〉对广告社会功能的正面评价
广告的社会服务功能；繁荣了社会文化生活和体育事业；广告有助于公益事业的发展；广告改进生活品质，推进社会文明；广告提供娱乐和话题；广告直接反映本地文化。
“老二定位策略”（分析定位案例）
3.广告定位策略所突出的产品个性、特点，既是竞争对手所没有的，又是为消费者所需要的。
4.十种定位策略（了解P90）
第五节广告心理研究
一、广告心理学研究的发展
1.从心理学的角度来看，广告就是通过暗示促进人们按广告主的意图来采取某种行动。（影响心理、引导行动）
2.心理学是研究心理现象、心理规律的科学。（认识过程）
3.《广告心理学》一书成为早期广告心理研究的代表作。
4.1950年以后，广告心理研究开始转向更深一层的欲望和动机。
二、广告的心理功效
广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，这就是广告的心理功效。
1.感觉和知觉
感觉的定义；知觉的定义。
2.吸引注意
倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解(广告文案的撰写)【圣才出品】
第八章广告文案的撰写8.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告文案的基本概念1．广告文案的含义和作用（1）国外概念①广义英文advertising copy，既包括广告的文字、图片、编排等内容，又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本，如广告策划、创作脚本等。
②狭义一般是指广告作品中的语言文字部分。
包括两个要点：a．存在于广告作品之中。
b．广告中的语言文字部分。
（2）国内概念华文圈中，有把advertising copy直译为广告文本的，但实际上也是指广告文案。
广告文案的创作任务，主要是由广告文案创作人员来完成的。
广告文案的撰写，有其自身的规律和要求。
2．广告文案的构成和类型（1）广告文案的构成①平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。
②广播电视广告文案的结构，由于其传播特点的不同，对构成的要求也不一样。
广播广告对标题没有什么要求，电视广告重在画面和有声语言的表现，展现在屏幕上，也会有提要和广告口号的问题。
③新媒体的广告文案，在构成上没有什么一定之规，但需要在刺激受众的感官，吸引参与，构成互动等方面有所创新突破。
（2）广告文案的类型①按传播媒体分可分为报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、新媒体广告文案、互联网络广告文案，以及其他如户外广告文案、包装广告文案、产品说明书、传单等应用性广告文案。
②按照文案的篇幅分可分为长文案和短文案。
3．广告文案写作的基本要求（1）运用语言文字的要求①要掌握好词语创造的随意性特点。
②要掌握好语言开放性的特点。
③要注意发挥非语言文字的补充作用。
（2）广告文案具体写作过程中的要求：①要能产生效果广告文案如果不能产生一定的传播效果和销售，任何“艺术”的文字也是没有意义的。
广告文案高手约翰·E·肯尼迪在19世纪末就认为，广告是“印在纸上的推销术”（sales in print）。
②要富有创造性广告文案必须告别那种千人一面、套话连篇的写作方式，只有独特、新颖，才能令人耳目一新，印象深刻。
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倪宁《广告学教程》（第4版）笔记和课后习题详解
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第一章广告概述
1.1复习笔记
【知识框架】
【重点难点归纳】
一、广告的基本特征
1广告词义的演变
（1）广告一词最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、进行诱导。
（2）公元1300－1475年间，中古英语里有了“Advertise”，其含义为“某人注意到某事”，后演变为引起别人注意，通知别人某件事。
（3）公元17世纪（一说18世纪），由于英国工业革命的兴起和发展，“Advertise”开始被广泛使用，且“实施广告”的词义变为静止的名词“广告”。
“Advertisement”，表示“通告”的意思，以引起读者的注意。
（4）19世纪末期到20世纪20年代，由于资本主义经济的发展，广告亦相应地有了较大的变化。
其特征主要是向消费者进行告知，演变成为向消费者进行说服。
广告通过说服来影响消费者的购买行为而显现功能。
1904年，加拿大籍的美国广告撰稿员E．肯尼迪给予“广告是印在纸上的推销术”的定义，是这一时期广告基本含义的一种归纳和总结。
（5）20世纪50年代以来，随着科学技术和经济的发展，市场竞争越发激烈，信息传播更加畅通，广告的作用进一步发展为说服性沟通。
在现当代，广告更作为企业、部门机构向社会和公众进行交流的重要方式，以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买。
（6）在汉语体系中，最初多把“advertising”译成“告白”、“告帖”等。
我国约在20世纪前后开始使用和流行“广告”一词。
广告的含义，也往往按照字面上进行理解，是广而告之，广泛劝告，向公众说明、告知某件事的意思。
2广告的定义
（1）广告有广义和狭义之分：①广义的广告指所有广告活动，包括一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式，主要是指商业广告和非商业广告。
②狭义的广告即商业广告，是传统广告学的主要研究对象。
（2）美国市场营销协会对广告的定义：“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
”
（3）我国的广告定义：广告是广告主为推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象所进行的信息传播活动。
3广告的基本特征
（1）为广告出资人服务
所谓广告出资人，就是广告活动的发起人，也就是广告主。
政府机关、社会团体、企业、个人，都可以成为广告主。
在商业广告中，广告主通常是企业。
（2）传递特定的信息内容
广告传播的内容具有一定的规定性，即具有营销的内涵。
现代商业广告传播的信息，不仅包括商品、劳务方面的信息，而且涉及形象、观念方面的内容。
广告信息内容不仅要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够吸引目标消费者注意，产生营销效果，同时，广告诉求的内容还要符合社会规范和道德规范，要受到一定的管制和约束。
（3）传播对象具有选择性
广告传播活动不是以所有的消费大众为传播对象，而是向特定的目标市场进行的信息交流。
目标市场是由企业根据营销目标来确定的，目标市场的消费者即是广告的传播对象。
（4）非人际传播方式
广告需要通过一定的媒体完成其传播过程，采用的是非人际的传播方式。
也正是这样的非人际传播，适应了人们现代生活中获取信息方式的需求。
人们获取商业方面的信息，主要通过两种方式：①人际传播，即个人与个人之间的信息交流；②非人际传播，即通过一定的媒体间接获取相关的信息。
在现代社会中，由于信息量激增而人们的自由时间不敷支配，以及生活方式的变化，更多的是通过媒体传受信息。
（5）进行说服性沟通
广告的最终目的，是使目标消费者接受广告发出的信息，从而影响消费行为，促进销售。
（6）一种付费的传播
广告活动的整个过程，包括策划、制作广告作品，通过媒体发布信息，进行效果调查等每一个环节，都需要付出一定的费用。
还应该认识到，广告活动所付出的费用可能不会直接产生效益。
广告的效益往往是积累的，其作用凝聚在企业的整体营销活动之中。
4广告活动
（1）广告活动的含义及特点
广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为及其所产生的效果。
①广告活动是一个动态的过程
从广告主有做广告的需求和愿望，到目标消费者接受广告信息，采取一定的消费行为，这是一个过程。
这个过程是动态的，不断运动着的。
广告活动的动态过程，还体现在多样性上。
②广告活动是不断发展变化的
广告活动的不断发展变化与社会经济发展和科技进步密切相关，受到当时的社会、政治、经济等环境的影响和制约。
③广告活动是一个相辅相成的构成体系
广告活动是由一个环环相扣、互相联系的各分支活动构成，通过一个相互作用的组织机构系统而运作。
（2）广告活动与营销
①营销就是一个通过为客户创造价值并从众获取收益，与客户建立营利性的关系的过程。
②作为市场营销组合或者整合营销传播的一个要素，广告活动是企业面向社会、面向消费者交流信息的重要手段和方式。
因为，广告是运用一定的媒体传递信息的，是“扩散的销售促进”，可以超越空间、时间的限制，特别是利用报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体，现在又有了通信卫星、光纤电缆和网络媒体，能把商品和劳务等信息及时、有效地传达渗透给目标消费者，缩小需求信息上的分离，促进销售，其影响效果绝非人员推销等所能比拟。
③而且，广告的传播特点之一，是具有较强的“韧性”，可以多次、重复、“强迫”消费者注意，沟通信息。
所以，在现代市场条件下，进入整合营销传播时期，广告仍然是有效的沟通交流手段，有助于为客户“创造价值”，有利于与客户“建立关系”。
（3）广告活动与传播
广告活动的过程就是广告传播的过程。
广告活动从广告主为推销商品或提供服务，或树立形象、建立观念而倡导发起，到委托广告代理公司为其策划、运作，通过一定媒体传播覆盖消费者，将有关信息给目标受众这样的一个周期，即是一般的传播过程。
这个传播过程包括：
①广告信源。
广告信息的生产者，由广告活动的发起（出资）者、广告代理商以及广告文案中的代言人所组成。
②广告信息。
即广告所表达传递的内容。
③广告信道。
传递广告信息的载体，即广告媒体。