产品定位的四要素

•7月12th, 2009

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产品定位大致要定义4方面的内容

1：我们的目标客户是谁

2：我们提供什么样的产品和服务

3：我们满足了目标客户的那些方面的需求

4：我们和竞争对手有什么样的差异

一个典型的定位陈述：XXX针对的是睡眠时间很少的有活力的青年软饮料者。XXX比任何品牌都能使你有更多精力，因为他含有最高程度的咖啡因。即使一晚没有好好休息，有了XXX，消费者仍可保持清醒。

•产品定位

•市场营销

•7月9th, 2009

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所谓“口红效应”是指一种有趣的经济现象，在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是为什么呢？原来，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有，经济的衰退会让一些人的收入降低，这样他们很难攒钱去做一些“大事”，比如买房、买车、出国旅游等等，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。

产生原因

“口红效应”源自海外对某些消费现象的描述。每当经济不景气，人们的消费就会转向购买廉价商品，而口红虽非生活必需品，却兼具廉价和粉饰的作用，能给消费者带来心理慰藉。经济危机之下，消费者的购物心理和消费行为等都发生了变化，普通消费者个个都变成了砍价高手，经济危机也使得如口红这类的廉价化妆品和文化类的产品出现了大卖。20世纪30年代美国经济大萧条时期首次提出的“口红效应”经济理论。

2008年的世界性经济金融危机，给“口红”带来了市场。美国媒体称，口红、面膜的销量开始上升，而做头发、做按摩等“放松消费”也很有人气，这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。全球几大化妆品巨头的销售额证实了这一观点，其中包括法国欧莱雅公司、德国拜尔斯多尔夫股份公司以及日本资生堂公司等。欧莱雅公司2008年上半年销售额逆市增长5.3％。“口红效应”开始显现，而“口红效应”这一20世纪30年代提出的理论也在海外媒体上不断亮相。

在经济萧条时期，人们的收入和对未来的预期都会降低，这时候首先削减的是那些大宗商品的消费，如买房、买车、出国旅游等，这样一来，反而可能会比正常时期有更多的“闲钱”，正好去购买一些“廉价的非必要之物”，从而刺激这些廉价商品的消费上升。经济政策制定者和企业决策者可以利用这一规律，适时调整自己的政策和经营策略，就能最大限度地降低危机的负面影响。

在中国国内，“口红效应”一词的走红，源自中国电影行业的一场讨论。世界经济金融危机，很容易让人联想起上世纪二三十年代的经济危机。那时几乎所有的行业都沉寂趋冷，好莱坞的电影却乘势腾飞，热闹的歌舞片大行其道，给观众带来欢乐和希望，还让秀兰·邓波儿成为家喻户晓的明星。有人因此认为，中国电影也可借“口红效应”，找到一次逆境上扬的机会。同时也有学者指出，由电影借“口红效应”推广开去，其他文化娱乐产业也可以从“口红效应”中获益。

•市场营销

•12月30th, 2008

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萨尔特曼隐喻诱引技术（Zaltman Metaphor Elicitation Technique，简称ZMET）被认定为全球范围内最有效的探究消费者认知和动机的研究方法。

什么是隐喻诱引技术

萨尔特曼隐喻诱引技术（ZMET）是一种结合非文字语言(图片)与文字语言(深入访谈)的崭新消费者研究方法，是哈佛商学院的萨尔特曼(Gerald Zaltman)教授于20世纪90年代提出(Zaltman and Coulter, 1994；Zaltman and Coulter, 1995)，是一项专利研究技术。ZMET撷取了心理学、认知科学、社会学、符号学、视觉人类学等多种科的精华，而形成其深厚稳固之理论基础。但ZMET这种以图片为媒介，并以人类思考基本单位——“隐喻”为工具之调查方法，则突破了以上限制。

ZMET以受访者收集而来之图片为素材，透过个人深度访谈，来抽取受访者之构念(construct)并联结构念间的关系，描绘出阐释消费者感觉及想法并产生行动或决策之心智模式地图。心智模式，以广义而言，可包括：看法、情绪和感觉、象征、活动、目标、个人价值、印象、过去消费者议题的记忆、经验预期消费观和经验知觉的陈述，如：触觉、味觉和嗅觉等(Christensen and Jerry, 2002)。再者，由于ZMET 是以视觉隐喻与图片为基础，因此当这些研究结果要转化成广告、电影、网站等强调视觉元素的传播媒介时，更是有其便利性与有效性。

萨尔特曼隐喻诱引技术（ZMET），它代表了当今先进研究成果。萨尔特曼尝试找到一种方法能越过往往不可靠的抽样小组调查，避免不相干因素的干扰，掌握顾客的真正需求。ZMET技术的工作原理是取得那些人们不自觉地与某种产品或感觉联系起来的深度隐喻。他要求试验对象画出能代表他们对某件事物的想法和感情的图画，即使他们无法解释为何这样画。

萨尔特曼隐喻诱引技术的核心价值在于了解在消费者行为背后的“为什么”，围绕驱动消费行为的关键元素制定出营销策略，从而“构建”消费者的情感意识。

萨尔特曼隐喻诱引技术的基础

萨尔特曼隐喻诱引技术以如下几个心理学主流认识成果为基础：

•大多数社会交流是非言语的；

•思想作为图像出现；

•隐喻是认知的中心；

•认知植根于亲身体验中；

•能够到达深层思维结构；

•思想的含义由它与其他思想的关联性所体现；

•理性、情感和体验共存。

萨尔特曼隐喻诱引技术的前提假设

1、大部分沟通是非语言的

许多文字语言的意义都决定于非文字的暗示中。甚至矛盾发生时，非文字语言更能表达意义。当更深入了解学习及沟通过程中的基本观念，就能了解非文字的重要性。语言与文字是人类后期才发展出来的，而人脑并不会偏向文字功能进化。因此有学者甚至提出人类更应重非语言的精致化程度，因为大部分到达大脑的刺激都是非文字的，并且人们心中大部分的心智影像是以视觉为主的。

2、思考是以影像产生的

虽然思考是透过文字语言来表示，却是透过非文字语言影响产生的，思考产生的方式与沟通方式不同，思考是以影像呈现的，虽然文字语言在研究过程中是必须的，但它与特殊非语言文字的连结才是关键，让消费者透过非文字语言表达影像是重要的，这让研究者能更接近消费者心中的状态，透过文字语言与非文字言的结合，使研究者能更深入的了解消费者心中多样化的意义。

3、隐喻是思考、感觉及行为的单位

“隐喻”是观察消费者思考和感觉，而进一步了解行为的关键工具，隐喻不仅为思考的基本单位，也是沟通的基本单位。隐喻能隐藏与解释思考的方式，也能创造与塑造思考，所以，研究者将更多的注意力放在消费者所使用的视觉与感官隐喻上，能更深刻了解消费者的思考与感觉。