产品定位的四要素

•7月12th, 2009
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产品定位大致要定义4方面的内容
1：我们的目标客户是谁
2：我们提供什么样的产品和服务
3：我们满足了目标客户的那些方面的需求
4：我们和竞争对手有什么样的差异
一个典型的定位陈述：XXX针对的是睡眠时间很少的有活力的青年软饮料者。

XXX比任何品牌都能使你有更多精力，因为他含有最高程度的咖啡因。

即使一晚没有好好休息，有了XXX，消费者仍可保持清醒。

•产品定位
•市场营销
•7月9th, 2009
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所谓“口红效应”是指一种有趣的经济现象，在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。

这是为什么呢？原来，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。

口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。

再有，经济的衰退会让一些人的收入降低，这样他们很难攒钱去做一些“大事”，比如买房、买车、出国旅游等等，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。

产生原因
“口红效应”源自海外对某些消费现象的描述。

每当经济不景气，人们的消费就会转向购买廉价商品，而口红虽非生活必需品，却兼具廉价和粉饰的作用，能给消费者带来心理慰藉。

经济危机之下，消费者的购物心理和消费行为等都发生了变化，普通消费者个个都变成了砍价高手，经济危机也使得如口红这类的廉价化妆品和文化类的产品出现了大卖。

20世纪30年代美国经济大萧条时期首次提出的“口红效应”经济理论。

2008年的世界性经济金融危机，给“口红”带来了市场。

美国媒体称，口红、面膜的销量开始上升，而做头发、做按摩等“放松消费”也很有人气，这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。

全球几大化妆品巨头的销售额证实了这一观点，其中包括法国欧莱雅公司、德国拜尔斯多尔夫股份公司以及日本资生堂公司等。

欧莱雅公司2008年上半年销售额逆市增长5.3％。

“口红效应”开始显现，而“口红效应”这一20世纪30年代提出的理论也在海外媒体上不断亮相。

在经济萧条时期，人们的收入和对未来的预期都会降低，这时候首先削减的是那些大宗商品的消费，如买房、买车、出国旅游等，这样一来，反而可能会比正常时期有更多的“闲钱”，正好去购买一些“廉价的非必要之物”，从而刺激这些廉价商品的消费上升。

经济政策制定者和企业决策者可以利用这一规律，适时调整自己的政策和经营策略，就能最大限度地降低危机的负面影响。

在中国国内，“口红效应”一词的走红，源自中国电影行业的一场讨论。

世界经济金融危机，很容易让人联想起上世纪二三十年代的经济危机。

那时几乎所有的行业都沉寂趋冷，好莱坞的电影却乘势腾飞，热闹的歌舞片大行其道，给观众带来欢乐和希望，还让秀兰·邓波儿成为家喻户晓的明星。

有人因此认为，中国电影也可借“口红效应”，找到一次逆境上扬的机会。

同时也有学者指出，由电影借“口红效应”推广开去，其他文化娱乐产业也可以从“口红效应”中获益。

•市场营销
•12月30th, 2008
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萨尔特曼隐喻诱引技术（Zaltman Metaphor Elicitation Technique，简称ZMET）被认定为全球范围内最有效的探究消费者认知和动机的研究方法。

什么是隐喻诱引技术
萨尔特曼隐喻诱引技术（ZMET）是一种结合非文字语言(图片)与文字语言(深入访谈)的崭新消费者研究方法，是哈佛商学院的萨尔特曼(Gerald Zaltman)教授于20世纪90年代提出(Zaltman and Coulter, 1994；Zaltman and Coulter, 1995)，是一项专利研究技术。

ZMET撷取了心理学、认知科学、社会学、符号学、视觉人类学等多种科的精华，而形成其深厚稳固之理论基础。

但ZMET这种以图片为媒介，并以人类思考基本单位——“隐喻”为工具之调查方法，则突破了以上限制。

ZMET以受访者收集而来之图片为素材，透过个人深度访谈，来抽取受访者之构念(construct)并联结构念间的关系，描绘出阐释消费者感觉及想法并产生行动或决策之心智模式地图。

心智模式，以广义而言，可包括：看法、情绪和感觉、象征、活动、目标、个人价值、印象、过去消费者议题的记忆、经验预期消费观和经验知觉的陈述，如：触觉、味觉和嗅觉等(Christensen and Jerry, 2002)。

再者，由于ZMET 是以视觉隐喻与图片为基础，因此当这些研究结果要转化成广告、电影、网站等强调视觉元素的传播媒介时，更是有其便利性与有效性。

萨尔特曼隐喻诱引技术（ZMET），它代表了当今先进研究成果。

萨尔特曼尝试找到一种方法能越过往往不可靠的抽样小组调查，避免不相干因素的干扰，掌握顾客的真正需求。

ZMET技术的工作原理是取得那些人们不自觉地与某种产品或感觉联系起来的深度隐喻。

他要求试验对象画出能代表他们对某件事物的想法和感情的图画，即使他们无法解释为何这样画。

萨尔特曼隐喻诱引技术的核心价值在于了解在消费者行为背后的“为什么”，围绕驱动消费行为的关键元素制定出营销策略，从而“构建”消费者的情感意识。

萨尔特曼隐喻诱引技术的基础
萨尔特曼隐喻诱引技术以如下几个心理学主流认识成果为基础：
•大多数社会交流是非言语的；
•思想作为图像出现；
•隐喻是认知的中心；
•认知植根于亲身体验中；
•能够到达深层思维结构；
•思想的含义由它与其他思想的关联性所体现；
•理性、情感和体验共存。

萨尔特曼隐喻诱引技术的前提假设
1、大部分沟通是非语言的
许多文字语言的意义都决定于非文字的暗示中。

甚至矛盾发生时，非文字语言更能表达意义。

当更深入了解学习及沟通过程中的基本观念，就能了解非文字的重要性。

语言与文字是人类后期才发展出来的，而人脑并不会偏向文字功能进化。

因此有学者甚至提出人类更应重非语言的精致化程度，因为大部分到达大脑的刺激都是非文字的，并且人们心中大部分的心智影像是以视觉为主的。

2、思考是以影像产生的
虽然思考是透过文字语言来表示，却是透过非文字语言影响产生的，思考产生的方式与沟通方式不同，思考是以影像呈现的，虽然文字语言在研究过程中是必须的，但它与特殊非语言文字的连结才是关键，让消费者透过非文字语言表达影像是重要的，这让研究者能更接近消费者心中的状态，透过文字语言与非文字言的结合，使研究者能更深入的了解消费者心中多样化的意义。

3、隐喻是思考、感觉及行为的单位
“隐喻”是观察消费者思考和感觉，而进一步了解行为的关键工具，隐喻不仅为思考的基本单位，也是沟通的基本单位。

隐喻能隐藏与解释思考的方式，也能创造与塑造思考，所以，研究者将更多的注意力放在消费者所使用的视觉与感官隐喻上，能更深刻了解消费者的思考与感觉。

4、感官影像为重要隐喻
感觉提供重要隐喻，感觉是心智的桥梁与窗户，是所有信息通过的地方，感官基础的“隐喻”是了解消费者思考与行为的重要潜在手段。

而知觉是植基在具体经验所支持的感官隐喻上，许多的隐喻是心智的影像，而这些影像大多是视觉的。

人们可透过图片，如：照片、杂志上图片、绘画…等来沟通其视觉隐喻，图片可成为发现消费者概念，以及有效代表消费者较高层构念的工具。

5、心智模式是故事的表现
消费者拥有代表其知识与行为的心智模式，记忆的主要过程为故事的创造、储存与恢复，故事提供概念间的关系，因此研究者可以捕捉，并将其绘图表示，这些图即代表个人或群体关于某些营销经验相关概念/构念的关联。

心智模式包含驱动消费者思考与行动的主要构念，而构念间的连结则代表其互动关系，此互动过程正是市场区隔的基础与重要元素，找出最具影响力的构念进行营销决策，可以达到事半功倍的效果。

6、思考中的深层结构是为可触及的
消费者所意识到的相关思考都是需要经过帮助才能清晰辨认的，所有消费者都会隐藏相关的思考，其实他们本身并不知道该概念的存在，但知晓后会愿意分享。

7、理性与感性的混合
必须同时从精确的(神经学角度)与功能性的(广告者角度)来考虑理性与感性的混合，既然深层的思考架构已浮现，就不应该偏重于理性或感性，而是同时考虑。

萨尔特曼隐喻诱引技术的作用
萨尔特曼隐喻诱引技术可以改善传统调查法的一些问题，因为现今许多调查技巧大都使用文字沟通来收集资料。

而认知学家承认人类是以图像来思考，而非文字；社会语言学家也认为大部分的沟通非语言沟通。

因此，结合非文字语言沟通的图像与文字沟通，能创造更有意义的讯息。

营销研究所需要改善的五点：
•为广告或其它营销决策提供关于消费者更深一步的暸解。

•引出消费者潜在需求使之浮现。

•提供吸引消费者注意力与更迎合消费者思维过程的良好引导方向。

•编辑与组织更良好的非语言数据。

•使研究者的发现能更帮助时最终产品的设计，如：具视觉效果的广告。

此方法想要更深入消费者的认知结构，特别针对探讨消费者隐喻背后的意义，并且辨别其重要性和关联性。

许多想法和感觉是消费者无法用言语表达出来的，是在表层思考之下的体会认识，因此必须需要一种可以投射和解释表象的方法，而Zalman发现“隐喻”是找出潜藏讯息的重要工具，而使用“隐喻”作为研究可以引出消费者深层的意涵。

而许多认知科学也赞同图像的心智模型，以图像为基础，语言为工具，人们会尝试着向他人表达自己的心智地图。

如果想法确实以图像为基础，则认知结构中内容必有要是以图像呈现。

萨尔特曼隐喻诱引技术的应用
萨尔特曼隐喻诱引技术在揭示有力的消费者洞察方面具有卓越的表现，可以将其应用于下列相关领域：•宣传/创意发展；
•品牌定位以及优化/重新定位；
•品牌形象/品牌资产研究；
•需求研究；
•创新/新产品开发。

•市场研究
•心理学
•12月26th, 2008
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市场细分是依据消费者的需求和欲望，购买行为和购买习惯等各方面的差异，对某一个整体市场进行划分。

市场细分的目的是对于不同的消费群体采取不同的产品战略或者市场营销组合战略
市场细分大致分为三个阶段和七个步骤，市场细分的三个阶段：（一）调查阶段；（二）分析阶段；（三）细分阶段。

七个步骤如下：
1：谁在我们的市场中购买？
2：购买了什么？
3：谁在我们的市场里购买了什么？
4：他们为什么在我们的市场里面购买？
5：最终选择初步的市场细分
6：对细分市场进行验证
7：完成细分市场的介绍
调查阶段依赖于之前的市场扫描，我们可以把一部分市场扫描的结果作为细分市场的输入来进行处理。

我们要细致的考虑1，2，3，4中的问题，对现有整体市场做一个全面的总结。

在完成调查阶段后，我们就进入了分析阶段。

要对整体市场进行细分，首要问题是要确定市场细分的细分变量。

市场细分变量包括但不局限于一下内容：
1：地理
2：人口学
3：收入/价值
4：使用场合
5：产品服务使用的场合
6：购买因素
7：需求
8：价值观/态度
市场细分工作人员需要能够精准的选取进行市场细分的细分变量。

并根据细分变量来对整体市场进行划分形成细分市场。

市场细分人员在进行细分变量的选择时必须考虑如下问题：
•（一）有推动产品和服务的独特客户需求吗?
1：客户需要/想要什么样的服务？
2：他们愿意为之支付多少钱？
3：目标客户希望怎样的接触方式？
•（二）是否存在通过新的和令人激动的产品服务能够获得新的独特的目标客户细分？
1：产品服务的使用情况？
2：客户的赢利性如何？
•（三）谁是最有价值的客户？
1：如何区分他们？
2：他们是否具有某些独特的特征：使用，地理，人口。

可以刺激更好的为之服务的产品新特性？•（四）有没有独特的客户群可以确定其人口学特征？
•（五）是否具有外部可以观察到的不同的客户特点？
•（六）客户的物理地点在哪里？
1：客户的使用模式是否会随着地点的变化而变化？
在选定细分变量完成细分之后，我们需要对选定的细分市场进行验证。

有效的细分市场需要满足以下条件。

1：可衡量性：细分市场的购买了和规模需要能够被量化。

2：可赢利性：细分市场需要具有获利能力。

3：可进入性：企业能够对细分市场优势进入。

4：差异性：细分市场必须能够体现在产品和营销方案上的差异。

5：稳定性：细分市场在时间上是一个相对稳定的市场。

6：可接触性：细分市场必须是媒体可以达到。

7：可识别性：细分市场必须可以用人口统计学、情感价值数据、行为方式数据等来描述。

完成了细分市场的验证。

市场细分的工作基本完成，此时需要市场细分工作人员通过适当的形式完成细分市场的介绍。

此部门各个企业可以根据自身的情况使用不同的描述表格或者模板。

对细分市场进行描述服务于以后的工作。

•市场细分
•市场营销
•12月26th, 2008
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接上篇《产品战略和流程–宏观市场扫描》微观扫描其实是对公司环境，竞争环境，客户环境等更具体的扫描。

这部分要做的工作包括1：竞争对手分析；2：公司自身分析；3：SWOT分析。

竞争对手的分析可采用波特五力分析模型（波特竞争力分析模型）来进行分析。

五力分析是波特80年代提出的理论，用于竞争战略的分析，可以有效地对竞争环境进行分析。

波特的五力分别是1：供应商讨价还价的能力；2：购买者讨价还价的能力；3：潜在竞争者进入的能力；4：替代品替代的能力；5：行业内竞争现在的竞争能力。

根据波特的五力模型可以看出，竞争对手分析也不仅仅是对当前市场中竞争对手的分析。

我们需要根据竞争分析来决定我们采用的产品战略。

波特五力模型
企业自身分析的方法之一是BCG矩阵（Boston矩阵）。

BCG的实质是通过业务的优化组合实现来实现企业的现金流量平衡。

BCG矩阵将公司的业务分为4类1：问题类业务（指高增长，低市场份额）；2：明星类业务（指高增长，高市场份额）；3现金牛业务（指低增长，高市场份额）；4瘦狗型业务（低增长，低市场份额）。

BCG矩阵的精髓在于把战略规划和资本预算紧密结合了起来，把一个复杂的企业行为用两个重要的衡量指标来分为四种类型，用四个相对简单的分析来应对复杂的战略问题。

该矩阵帮助多种经营的公司确定哪些产品宜于投资，宜于操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务组合中剔除哪些产品，从而使业务组合达到最佳经营成效。

SWOT分析依赖于之前的PEST，竞争分析和自身分析，是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。

SWOT包括分析企业的优势（Strength）；分析企业的劣势（Weakness）;分析企业的机会（Opportunity）；分析企业的威胁（Threats）。

优劣势分析主要着眼于企业自身的能力和竞争对手的比较，而机会威胁分析则是分析不断变化的外部环境对企业的影响。

SWOT分析的步骤如下：
1：确认当前的战略是什么
2：确认企业的外部环境的变化（波特五力，PEST）
3：根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制
4：按照通用矩阵或者类似的方法打分评价，把识别出来的优势分成两组，他们分别跟机会有关还是和威胁有关，同时把劣势也分为两组
5：将结果在SWOT分析图上定位
6：战略分析，如例图：
下篇《产品战略和流程–市场细分》。