我国手机行业产业组织分析

我国手机行业产业组织分析

第一部分我国手机行业发展情况概述

一、我国手机业发展历程

从1990年起，东方通信就与技术领先的摩托罗拉公司密切合作，建立了中国第一条世界级技术水平的手机生产流水线。

1997年，东方通信公司成立了中国第一条国产手机生产流水线，标志着国产手机开始起步。1998年10月中国第一台国产手机上市。

1999年1月，国务院5号文件下发，十多家国内企业获许可开发生产手机，手机市场上有了国产品牌的身影。自此，中国停止审批外商合资、独资的手机生产企业，我国政府从资金扶持和政策上重点保护国产手机产业。

2001年，国产手机品牌已经逐渐摆脱经营性亏损，开始从国外品牌手中收复失地。

2003年，我国成为世界最大的手机出口国。国产手机市场占有率达到历史最高水平。当时，几乎所有的国际品牌都将目光投向高端市场，并致力于产品的频繁升级。国产手机则利用本土营销渠道和代工技术，成功占领了被忽视的中低端市场，一举夺得国内手机市场半壁江山。

2004年，中国手机产量超过全球手机产量的三分之一，成为全球手机生产、销售第一大国。然而好景不长，在世界巨头调整策略后，国产手机市场占有率开始下滑。

2005年，国产手机市场占有率已下滑到40%。而与此形成强烈对比的是，诺基亚、摩托罗拉等国际品牌却高举旗帜，宣布进军低端手机市场，再次掌握了市场主导权。而本土厂商在2005年几乎全线崩溃。许多本土厂商陷入困境，有的甚至黯然退出市场。

从2005年开始，国内手机市场供大于求的矛盾已经开始显现，2005年2月，发改委将手机牌照的审批制改为核准制，为我国手机生产企业定点划上了一个句号。之后，发改委屡次提出“产能过剩，风险加大”的警告。

2006年，外资品牌在国内市场占有率已经提高到了接近65%，同比增加了近5个百分点。2006年6月，国产手机品牌的市场占有率为28.56%，首次跌破了30%，创下历史“冰点”。国产手机企业的亏损局势略有好转，国产手机通过贴牌出口摆脱了全线亏损。

2005-2006年间大约有15个手机品牌退出中国手机市场。伴随日系手机的全军覆没，西门子、飞利浦手机业务的转让，迪比特、Ben-Q的黯然退出,以及东信、熊猫等国产品牌的消失，又有不少国产新军加入到中国手机市场的竞争阵营。

2007年，中国手机市场洗牌加剧将进入整合期，品牌竞争两极分化格局加剧。国产手机有望持续反弹。

截至2007年2月，经过核准的手机生产企业有79家，产能达到每年5亿部。专家预测，到2008年我国手机厂商将减少到45家，一些库存严重的厂商将直接出局。

二、我国手机市场现状

据信息产业部2006年11月统计，我国手机用户已有5.48亿，其中，移动电话用户4亿5503万，小灵通（无线市话）用户9309万。2006年，中国手机市场继续保持持续增长的态势，零售销量为1.3亿部,销售金额超过1500亿元人民币，年增长速率仍然高达15%左右；各终端厂商对中国手机的重视程度以及该市场的竞争激烈程度明显加剧。中国手机市场走向成熟，未来厂商的竞争将演变为品牌的较量。2007年，中国手机市场拥有巨大的发展潜力，首次购机和低端用户数还会保持增长。预计2007年底手机用户将达到6.3亿。而用户手机更换频率一般在2-3年以内，且3G牌照即将发布，2007年会有一个手机更换的高峰期到来，国内手机市场规模可能达到2亿部以上。到2010年，中国市场将新增1.6亿用户，同一时期，换机用户占整体终端市场规模的比率预计将从60%增长至80%之上。

目前中国手机市场正处于从快速发展到逐步成熟的发展阶段。此阶段手机的市场竞争呈现如下特点:

（1）同其他产品的成熟市场类似,中国手机市场的价格结构呈现两端放大、低端为主的特点,手机低端市场在2006年已占市场的50%。

（2）手机市场在经历十几年的快速细分后,逐渐向整合化方向发展。

（3）运营商作为市场的主导因素，不仅决定了市场大盘的走向，而且对厂商竞争、产品流行、渠道整合发挥着越来越大的作用,其市场影响力已逐步扩展到市场的各个角落。

第二部分我国手机行业产业组织分析

一、产业组织理论及S-C-P分析模式概述

产业组织理论是以微观经济学理论为基础，研究产业内生产同类商品的企业之间在同一市场上的竞争与垄断关系的应用经济理论。它主要研究怎样在一定的生产要素下，既能促进市场竞争，又能充分发挥规模经济效益，从而使已有的资源、市场能在产业内达到最优配置。

在产业组织理论发展过程中，提出了市场结构—市场行为—市场绩效（即S-C-P）的分析框架。该理论认为，市场结构、企业行为和市场绩效之间存在着递进制约的互动因果关系。市场结构决定企业行为和市场绩效，企业行为和市场绩效反过来又影响市场结构，企业行为决定市场配置资源的绩效。

以下就以市场结构—市场行为—市场绩效的分析框架分析我国的手机行业。

二、市场结构

市场结构是指企业市场关系的特征和形式，即构成产业市场的卖者（企业）之间、买者之间，以及买者和卖者之间的商品交易关系的地位和特征。贝恩认为市场结构是市场中买者和卖者的数量、规模及相互关系。他把能够反映这种数量比例关系的主要因素归纳为：市场集中度、产品差别化、进入和退出壁垒、规模经济性、纵向生产一体化等等。贝恩把企业追求规模经济列为导致集中度上升的第一原因。而且，贝恩着重指出，较高的集中度必然导致垄断。

典型的市场结构有：完全竞争的市场结构、完全垄断的市场结构、寡头垄断的市场结构和垄断竞争的市场结构。其中，寡头垄断的市场结构的特点为：少数几家大规模的厂商占据了整个行业或者行业的大部分产出；其生产的产品可以是同质的也可以是有差别的；存在着较高的进入壁垒，进入障碍较高，主要是因为该行业存在规模经济、专利权垄断和产业内原有企业的协调行为等；该市场的厂商存在相互依存关系，这是寡头垄断的市场最突出的特点，厂商在采取行动时必须考虑其他厂商的反映。

根据产业经济学中关于市场结构的定义，我国手机行业是寡头垄断市场结构。按照贝恩的市场结构分类表，属于寡占Ⅲ型（50％≤Ｃ4 ＜85％，75％≤Ｃ8 ＜85％）。

下面从市场集中度、产品差别化、进入壁垒三方面进行详细分析。

1、市场集中度

市场集中度是用于表示在特定产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对的规模结构、即集中程度的指标。它与市场中垄断力量的形成密切相关，也正因为如此，产业组织理论把市场集中度作为考察市场结构的首要因素。

自从2005年2月国家发改委发布《关于移动通讯系统和终端投资核准的若干规定》以来，越来越多的企业进入了移动通讯终端的生产行列。截至2007年，新增手机生产企业41家，其中外商投资企业11家，国内企业30家，新增产能约1.4亿部。目前经过核准的手机生产企业有79家，产能达到每年5亿部。这些新增企业的手机产品主要覆盖了中低端的市场。生产企业数量的扩大，和手机产量的增长，进一步加剧了原来已经十分激烈的市场竞争。

近年来，国内手机市场竞争已经呈现白热化，我国手机产业在产业规模不断扩大的同时，产业集中度也在提高。生产继续向优势的企业集中。在2002年，前三家手机厂商占据市场份额达到48.3%，而到了2003年达到56.00%，前四家达到65.60%。2006年中国手机市场集中度进一步提高，手机销量达到9900万部，其中诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、LG、联想、UT斯达康等前十家企业的市场份额占到85%左右，前五位品牌的市场份额已达70%。

十大品牌中诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱稳居前四位，而2005年的第八位波导已退居第十位，2005年前十位中的西门子、松下已被挤出前十。在这种情况下，使得在中国市场上的90多个品牌中有约60多个品牌只共同占有10%左右的市场份额，中小品牌只有很小的生存空间，市场竞争异常残酷。

2007年随着3G牌照的发放，竞争格局将会更加激烈。尤其是国外厂商加快了其渠道下沉策略，并且和运营商的关系日益紧密，有可能进一步吞噬国产手机在运营商定制终端这部分的市场份额。

2、产品差别化

产品差别化，是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。

构成产品差别化的主要因素包括物理因素(产品的设计、结构、功能、质量等)、心理差异（指企业的广告宣传和其他促销手段的差异对购买者造成的影响）、服务差异（企业在售前和售后的服务的内容和服务质量）、空间差异（企业分布造成的差异）。

（1）物理差异：主要体现在设计上的差异，包括外观、功能、配置等。我国手机竞争主要体现在外观、功能、配置的竞争上。这也是手机厂商取得高市场占有率，获得高利润的关键所在。设计差异已成为手机产品差别化的主要因素。以2006年为例，国内外主流品牌各有所长：诺基亚，56款新品全面涵盖低，中，高端不同市场；摩托罗拉，V3系列手机已经是超薄的代名词；索爱，Walkman手机用音乐沟通着全世界；多普达继续捍卫全线智能领域；夏新智帅手机的好而不贵；联想粉系列，恒基商务通手机，LG的“巧克力”……在设计上各有特色，满足不同消费者的偏好。

（2）心理差异：在广告、促销等营销手段上，与物理差异一起形成了不同的品牌知名度，占据了用户购买手机影响因素的14.15%，其产生的产品差异性较大。（将在下文“市场行为-广告策略”中详述。）

（3）服务差异：各手机厂商日益成熟，手机企业在售前和售后的服务内容和质量等差异性不大，基本上都建立了完善的服务体系。但是手机售后服务不佳是当前消费者投诉的主要热点。售后服务对于企业的品牌建设至关重要。2006年，针对售后在人们心目中的坏印象，摩托罗拉做出承诺，在摩托罗拉售后服务中心实施高效的售后服务，让顾客在一小时内解决售后问题。挽回了售后的好口碑。

3、进入壁垒

进入壁垒是指准备进入或正在进入的新企业在与产业内已有企业的竞争过程中，遇到的障碍或不利因素。进入壁垒的高低，既反映了市场内已有企业优势的大小，也反映了新进入企业所遇障碍的大小。一般而言，进入壁垒高，市场垄断的程度高，行业集中度也越高。反之，市场垄断的程度就越低，行业集中度也越低。进入壁垒形成的一个重要原因是规模经济性。进入壁垒可分为经济壁垒和政策壁垒。

手机生产企业的生产方式大致可分为四个层次：第一层次为贴牌或组装生产；第二层次为设计方案级生产；第三层次为模块级和硬件平台级生产；第四层次为芯片级生产，全球有芯片生产能力的手机厂商仅有10家左右。由于核心专利都掌握在了欧洲GSM厂商手中，如诺基亚、爱立信、飞利浦、摩托罗拉等。我国仅仅是一个手机制造大国。国内品牌企业大多处于第一层次或第二层次，只能分享终端利润。所以，从低层次的手机生产技术方面来看，进入壁垒不是很高，但是，若想上升为高层次的手机生产商，分享高额利润，掌握核心技术，在目前的情况下，仍存在较高的进入壁垒。

从2005年开始，国际大品牌从高、中、低端市场全线推进，市场份额不断高升；国产大品牌集体亏损，市场份额不断下滑；“黑手机”仍大肆泛滥。所有的一切都注定了，新进入的企业从第一天开始，就面临着生死存亡的考验。

在技术更新换代中，国际品牌手机更是占尽先机。由于智能系统、摄像头等升级技术和资源都掌握在上游供应商手中，而供应商则倾向于把紧缺的资源优先供应给国际品牌，使得国产手机因缺乏零部件而得不到及时更新。形成资源占有壁垒。上游供应商在保证一些大厂家的供货后，对规模小的新进入的厂家提出更苛刻的要求。