房地产市场营销策略培训课件ppt
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▪ （5）信托功能
▪ 信托业务是银行的一项传统业务，它是指 货币的所有者或房产的所有权人委托其代理购 建、租赁、经营房地产的一种行为。
房地产产品系列与产品组合决策
第二节 品牌策略
▪ 一、品牌设计 ▪ 二、品牌决策 ▪ 三、品牌保护 ▪ 四、品牌管理
一、品牌设计
▪ 简洁醒目，易读易记。 ▪ 构思巧妙，暗示属性。 ▪ 富蕴内含，情意浓重。 ▪ 避免雷同，超越时空。
二、品牌决策
▪ 品牌有无决策 ▪ 品牌归属决策 ▪ 品牌统分决策 ▪ 品牌重新定位决策
ห้องสมุดไป่ตู้
品牌归属决策 （Brand-sponsor
▪ （3）各大类产品单独使用不同的品牌名称：产品分别使 用不同的品牌名称。
▪ （4）企业名称与个别品牌名称并用：即企业决定其各种 不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品 牌名称前面还冠以企业名称。
物业管理
▪ 物业管理是现代城市房地产经营与管理的一种模 式。我们国家从20世纪80年代初开始推行。特别 是1994年建设部发布33号令，明确规定今后新建 住宅小区，一律由物业管理公司统一实施专业化 管理以来，物业管理更是得到了蓬蓬勃勃的发展。
第三篇 房地产市场营销策略
市场营销组合
产品 价格 渠道 促销
房地产市场营销产品策略
房地产产品的概念与产品策略
产品概念
▪ 房地产 ▪ 整体产品概念 ▪ 核心产品 ▪ 有形产品 ▪ 附加产品
产品的整体概念包括
▪ (一) ▪ 核心产品也叫实质产品,是指消费者购买某种产品所追
求的利益,是顾客所要购买的实质性东西。 ▪ (二) ▪ 也叫形式产品,指向市场提供的能满足某种需要的产品
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
二、品牌的作用
▪ 品牌对营销者的作用 ▪ 品牌对消费者的作用
品牌对营销者的作用
▪ 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 ▪ 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 ▪ 3. 有利于约束企业的不良行为。 ▪ 4. 有利于扩大产品组合。 ▪ 5. 有利于企业实施市场细分战略。
decision）
▪ 企业品牌或生产者品牌； ▪ 中间商品牌； ▪ 混合品牌。
▪ 制造商决定给其产品规定品牌之后,下一步要决定
▪ 1.制造商品牌。即制造商决定使用自己的品牌。 ▪ 2.中间商品牌,又叫私人品牌。即制造商决定将其
产品卖给中间商,中间商再用自己的品牌将货物卖 出去。 ▪ 3．企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有 些产品用中间商品牌。
亲友介绍、人际传播来实现的。
▪ 口碑效应
产品属性
▪ 产品决策（产品定位） ▪ 产品决策目标 ▪ 区位分析和地块分析 ▪ 产品的规划设计
房地产项目的规划设计
▪ 项目的总体规划 ▪ 项目的建筑风格 ▪ 项目的景观设计 ▪ 项目的户型设计 ▪ 项目的配套设施
品牌策略
一、品牌的含义［1］
▪ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服务 区别开来的商业名称及其标志，通常由文 字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这 些要素的组合构成。
实体或服务的外观。 ▪ (三) ▪ 也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附
加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、 售后服务等。
▪ 土地 ▪ 房屋
产品分类
房地产产品决策
产品属性
▪ 差别化策略
发掘项目的差别优势
▪ 质量优势 ▪ 价格优势 ▪ 服务优势
➢ 富力地产集团的富力花园 ➢ 新材料、新技术的应用
➢ 大量保温隔热节能材料的综合应用，小区智能 化综合布线保证15年不落后
➢ 先卖环境、先买建筑、先卖服务
▪ 价格已成为营销战的一把利器，可以克敌， 也可以伤己。（乔治 斯蒂格勒）
▪ 预计价格、心理价格、实际价格
▪ 锦城花园 低开高走 7000——12500
▪ 销售服务、物业管理、客户服务 ▪ 祈福新村——多彩的社区活动 ▪ 大连海昌新城——私人化、个性化的服务 ▪ 大型住宅项目30％以上的销售单位是通过
品牌统分决策
▪ 统一品牌； ▪ 个别品牌； ▪ 分类品牌； ▪ 企业名称＋个别品牌。如：
➢ GM-Cadillac ➢ GM-Buick ➢ GM-Chevrolet
▪ （1）个别品牌名称：即企业决定其各种不同的产品分别 使用不同的品牌名称。
▪ （2）统一品牌名称：即企业决定其所有的产品都统一使 用一个品牌名称。
品牌对消费者的作用
▪ 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ▪ 2. 有利于维护消费者利益。 ▪ 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
三、品牌与商标
▪ 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
▪ 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
▪
这里主要是指对房屋、设备、设施以及周围环境
的维修与保养。
▪ （3）服务功能
▪
这就是前面我们所讲的，物业管理的主要功能就
是服务。就其具体内容来说，我们还可以进一步区分
为有关生活方面的服务、教育卫生方面的服务、文化
娱乐体育方面的服务等。
▪ （4）经纪功能
▪ 所谓经纪功能，指的就是中介服务。物业 管理的经纪功能，就是帮助业主或租赁人解决 房屋买卖、房价评估、装修房屋、家庭服务等 方面的困难，去寻找合适的服务对象，并收取 一定的中介费、手续费。
▪ 商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
四、品牌资产
▪ 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超 过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值。
▪ 品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
▪ 售后管理与物业管理 ▪ 30%——70％ ▪ 交付使用前 ▪ 交付使用后
▪ 物业管理的功能
▪
所谓物业管理功能，就是物业管理结构和机制对
物业所输出的功效和形成的作用。一般来说，物业管
理具有五大功能。
▪ （1）管理功能
▪
物业管理的首要功能当然是管理，而且不同的物
业有不同的管理。
▪ （2）维修功能
▪ 信托业务是银行的一项传统业务，它是指 货币的所有者或房产的所有权人委托其代理购 建、租赁、经营房地产的一种行为。
房地产产品系列与产品组合决策
第二节 品牌策略
▪ 一、品牌设计 ▪ 二、品牌决策 ▪ 三、品牌保护 ▪ 四、品牌管理
一、品牌设计
▪ 简洁醒目，易读易记。 ▪ 构思巧妙，暗示属性。 ▪ 富蕴内含，情意浓重。 ▪ 避免雷同，超越时空。
二、品牌决策
▪ 品牌有无决策 ▪ 品牌归属决策 ▪ 品牌统分决策 ▪ 品牌重新定位决策
ห้องสมุดไป่ตู้
品牌归属决策 （Brand-sponsor
▪ （3）各大类产品单独使用不同的品牌名称：产品分别使 用不同的品牌名称。
▪ （4）企业名称与个别品牌名称并用：即企业决定其各种 不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品 牌名称前面还冠以企业名称。
物业管理
▪ 物业管理是现代城市房地产经营与管理的一种模 式。我们国家从20世纪80年代初开始推行。特别 是1994年建设部发布33号令，明确规定今后新建 住宅小区，一律由物业管理公司统一实施专业化 管理以来，物业管理更是得到了蓬蓬勃勃的发展。
第三篇 房地产市场营销策略
市场营销组合
产品 价格 渠道 促销
房地产市场营销产品策略
房地产产品的概念与产品策略
产品概念
▪ 房地产 ▪ 整体产品概念 ▪ 核心产品 ▪ 有形产品 ▪ 附加产品
产品的整体概念包括
▪ (一) ▪ 核心产品也叫实质产品,是指消费者购买某种产品所追
求的利益,是顾客所要购买的实质性东西。 ▪ (二) ▪ 也叫形式产品,指向市场提供的能满足某种需要的产品
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
二、品牌的作用
▪ 品牌对营销者的作用 ▪ 品牌对消费者的作用
品牌对营销者的作用
▪ 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 ▪ 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 ▪ 3. 有利于约束企业的不良行为。 ▪ 4. 有利于扩大产品组合。 ▪ 5. 有利于企业实施市场细分战略。
decision）
▪ 企业品牌或生产者品牌； ▪ 中间商品牌； ▪ 混合品牌。
▪ 制造商决定给其产品规定品牌之后,下一步要决定
▪ 1.制造商品牌。即制造商决定使用自己的品牌。 ▪ 2.中间商品牌,又叫私人品牌。即制造商决定将其
产品卖给中间商,中间商再用自己的品牌将货物卖 出去。 ▪ 3．企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有 些产品用中间商品牌。
亲友介绍、人际传播来实现的。
▪ 口碑效应
产品属性
▪ 产品决策（产品定位） ▪ 产品决策目标 ▪ 区位分析和地块分析 ▪ 产品的规划设计
房地产项目的规划设计
▪ 项目的总体规划 ▪ 项目的建筑风格 ▪ 项目的景观设计 ▪ 项目的户型设计 ▪ 项目的配套设施
品牌策略
一、品牌的含义［1］
▪ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服务 区别开来的商业名称及其标志，通常由文 字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这 些要素的组合构成。
实体或服务的外观。 ▪ (三) ▪ 也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附
加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、 售后服务等。
▪ 土地 ▪ 房屋
产品分类
房地产产品决策
产品属性
▪ 差别化策略
发掘项目的差别优势
▪ 质量优势 ▪ 价格优势 ▪ 服务优势
➢ 富力地产集团的富力花园 ➢ 新材料、新技术的应用
➢ 大量保温隔热节能材料的综合应用，小区智能 化综合布线保证15年不落后
➢ 先卖环境、先买建筑、先卖服务
▪ 价格已成为营销战的一把利器，可以克敌， 也可以伤己。（乔治 斯蒂格勒）
▪ 预计价格、心理价格、实际价格
▪ 锦城花园 低开高走 7000——12500
▪ 销售服务、物业管理、客户服务 ▪ 祈福新村——多彩的社区活动 ▪ 大连海昌新城——私人化、个性化的服务 ▪ 大型住宅项目30％以上的销售单位是通过
品牌统分决策
▪ 统一品牌； ▪ 个别品牌； ▪ 分类品牌； ▪ 企业名称＋个别品牌。如：
➢ GM-Cadillac ➢ GM-Buick ➢ GM-Chevrolet
▪ （1）个别品牌名称：即企业决定其各种不同的产品分别 使用不同的品牌名称。
▪ （2）统一品牌名称：即企业决定其所有的产品都统一使 用一个品牌名称。
品牌对消费者的作用
▪ 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ▪ 2. 有利于维护消费者利益。 ▪ 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
三、品牌与商标
▪ 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
▪ 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
▪
这里主要是指对房屋、设备、设施以及周围环境
的维修与保养。
▪ （3）服务功能
▪
这就是前面我们所讲的，物业管理的主要功能就
是服务。就其具体内容来说，我们还可以进一步区分
为有关生活方面的服务、教育卫生方面的服务、文化
娱乐体育方面的服务等。
▪ （4）经纪功能
▪ 所谓经纪功能，指的就是中介服务。物业 管理的经纪功能，就是帮助业主或租赁人解决 房屋买卖、房价评估、装修房屋、家庭服务等 方面的困难，去寻找合适的服务对象，并收取 一定的中介费、手续费。
▪ 商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
四、品牌资产
▪ 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超 过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值。
▪ 品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
▪ 售后管理与物业管理 ▪ 30%——70％ ▪ 交付使用前 ▪ 交付使用后
▪ 物业管理的功能
▪
所谓物业管理功能，就是物业管理结构和机制对
物业所输出的功效和形成的作用。一般来说，物业管
理具有五大功能。
▪ （1）管理功能
▪
物业管理的首要功能当然是管理，而且不同的物
业有不同的管理。
▪ （2）维修功能