聚美优品案例分析报告

大概目录（比较复杂仅供参考，具体以后期制作为准）
1.聚美优品概况
1.1简介（下面报告里有，再补充企业愿景、使命、战略目标-----参考黎琴ppt
第五章第35页战略目标的容在官网上找）
1.2铁三角背景分析（A教育背景之类的；B三个男人为何做化妆品？参考百度
baike.baidu./view/2033923.htm?fromId=2875921
2.环境分析
2.1 外部环境分析（运用PEST模型-----参考黎琴ppt第二章，具体报告里有，
再加点）
2.2行业环境分析
2.2.1 行业发展分析（行业未来发展态势，补充运用波特五力模型进行竞争分
析；------参考黎琴ppt第三章第21页案例：中国航
空运输业的竞争环境分析，具体报告里有，再加点。

）2.2.2 竞争对手分析-----乐峰（1.竞争对手概况，和聚美相比列出对比表格，
找出相同点和不同点2.参考ppt第三章第37页竞
争对手分析的基本框架：现行战略、未来目标、
潜在能力、假设四个方面；3.最后做出CPM矩阵
-----参考黎琴ppt第三章第41页，竞争对手为
聚美优品和乐峰）
2.3 部条件分析
2.3.1 SWOT分析矩阵（运用SWOT模型----参考黎琴ppt第四章第32页案例：
2003年GATEWAY公司SWOT分析矩阵）
2.3.2核心能力分析（参考ppt第四章第55页及华谊兄弟PPT第32-36页）2.3.3营销能力分析（参考ppt第四章第55页及华谊兄弟PPT第32-36页）2.3.4财务能力分析（参考ppt第四章第54页及华谊兄弟PPT第40-46页）
3.战略分析
3.1 公司战略（A.具体是发展型、稳定型、紧缩型、还是复合型；B.具体是一体
化战略中哪个类型前向、后向、双向还是横向----具体参考黎琴
ppt第六章）
3.2 一般竞争战略（具体是低成本领先战略、差异化战略-----具体参考黎琴ppt
第七章）
3.3 个人品牌形象战略（主要是聚美的CEO形象广告，进行分析可以参考搜狐
CEO）
4.战略评价及未来发展
4.1聚美战略评价（运用波士顿矩阵法----参考黎琴ppt第九章第7页）
4.2未来发展
聚美优品案例分析
一、聚美优品基本情况
（一）公司概况
1、简介
聚美优品的前身是‘团美网’，由欧、戴雨森、辉三位海归学子创立于2010年3月，中国第一家专业化妆品团购，也是中国最大的化妆品团购。

首创了“化妆品团购”概念：每天在推荐几百款热门化妆品，并以远低于市场价折扣限量出售。

2010年9月，为了进一步强调团美在女性团购领域的领头地位，深度拓展品牌涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用Jumei全新顶级域名。

2011年，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。

以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C（Business-to-Consumer、商对户），打造另类的时尚购物平台。

如今聚美优品已经发展为在、两地拥有总面积达五万多平米的自建仓储、专业客服中心、超过五百万用户、月销售额数亿中国领先的化妆品电子商务，成为2011年中国发展速度最快的电子商务公司之一，更是一家专业的垂直类团购。

（二）发展历程
2010.03 聚美优品前身团美网上线，创立“化妆品团购站”模式。

2010.04 聚美优品率先推出三十天无条件退货、全程保障、100%正品的三大政策，树立行业标杆。

2010.04 在业界率先推出“买二包邮”，为用户带来实惠。

2010.05 上线后两月，已有超过10,000人在聚美优品享受超值美妆。

2010.07 聚美优品搬家到新办公室、第二次搬迁库房、运营和物流能力再次提升。

2010.08 率先推出了购物车、合并发货、推迟发货等一系列新功能。

2010.08 超过100,000人享受了聚美优品的超值购物体验。

2010.09 启用全新品牌聚美优品，与全新域名同时发布。

2010.10 聚美优品月销售额突破1000万元。

2010.11 推出手机版聚美优品，随时随地浏览抢购，美丽不留遗憾。

2010.12 第三次搬迁库房，超过3000平米现代化库房，物流规模速度再上新台阶。

2010.12 上线在线退货系统，退货弹指间完成，无忧购物体验更上层楼。

2011.02 第100万位用户注册聚美优品，收货短评超过50万条。

2011.02 第三次搬新家，1800平米办公室孕育更多梦想。

2011.03 总销售额突破1.5亿,此时据聚美优品成立还不到一年。

2011.04 聚美优品一周年庆，宣布签约亚洲超人气偶像庚，携手谱写美丽新篇章。

2011.04 推出口碑中心，当月口碑报告达到1万篇。

真实用户真实口碑，为用户购买提供详尽参考。

2011.05 月销售额突破3000万，每月库房发出超过20万件包裹。

2011.06 聚美优品挑战自我，率先推出化妆品业界领先售后政策“拆封30天无条件退货”，打造顶级信任体验。

2011.06 聚美优品商城华丽上线，更多品类、更多选择。

（三）企业文化
1、公司宗旨：“聚集美丽，成人之美”。

致力于为用户提供更优质专业的服务，
让变美更简单。

2、企业核心：向传统的B2C方向发展，团购只是一个壳，核心是传统的B2C。

（四）特色
1、正品保证
聚美优品曾被央视多个频道进行过专题报道，及中国互联网协会（商务部和国资委批准评级机构）授予的A级信用认证，成为团购中首家获得互联网协会A 级及以上信用级别认证的。

承诺所有出售商品均为100%正品。

2、30天拆封无条件退货
聚美优品提出行业最高标准30天拆封无条件退货政策：如果消费者对从聚美优品购买的商品不满意，即使化妆品拆封，用户也可在收货之日起30天可以无任何条件退回货物并获得全额退款。

退货运费由聚美全额承担。

3、100%实物拍摄
为了最真实、最可信的美妆购物体验，聚美优品耗巨资筹建专业摄影棚，聘请专业摄影师，坚持百分百实物和真人拍摄，清晰展现所有产品的每一个细节和实际使用效果，力求最客观细致的介绍产品，让用户买的踏实、用的踏实。

4、口碑中心
聚美优品口碑中心是一个美容品使用体验交流平台，用于用户分享的点滴心得。

只有在聚美优品购买过该美妆的用户才能发表口碑报告，评论均来自于真实的购买者和体验者，从而保证口碑报告的真实公平，杜绝品牌托儿的存在。

目前聚美口碑中心已有共计10余万篇来自聚美优品用户的使用心得报告，并成为聚美用户在选择购买化妆品时的可靠依据。

二、市场环境分析
（一）宏观环境分析
运用PEST分析方法和SWOT分析方法对聚美优品的宏观环境进行分析，具体如下：
1、政治-法律环境
（1）行业法规
2005年《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》明确了我国电子商务法律建设的具体容，即：“认真贯彻实施《中华人民国电子签名法》，抓紧研究电子交易、信用管理、安全认证、在线支付、税收、市场准入、隐私保护、信息资源管理等方面的法律法规问题，打击电子商务领域的非法经营以及危害国家安全、损害人民群众切身利益的犯罪活动，保障电子商务的正常秩序。

”
在电子商务法律法规逐步健全的基础上，电子商务将会发展的更加完善，更加健全。

在这个大的产业法规下，聚美优品也会更加蓬勃发展。

（2）产业政策
随着电子商务的发展，电子商务正在迎来前所未有的发展机遇，最近几年，政府给予了对电子商务越来越多政策支持，从中央政府到地方政府，都明确表示要支持电子商务的发展，电子商务必将会成为未来经济的重要的一部分。

（3）税收政策
对于电子商务的税收政策目前大多数国家都未落实，也没有一个统一的标准。

我国在这方面也还未形成一套完整的税收政策，正在研究对策。

税收未规也为目前电子商务的经营减去了一定的税收成本。

（4）政府关注
在看到了电子商务未来发展的前景下，国家开始关注并支持落实政策来推动我国电子商务的发展。

《中共中心关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》就提出了企业与信息化结合起来，以信息化带动企业发展，发挥后发优势，实现生产力跨越式发展的重大战略决策。

2、经济环境
（1）收入水平的提高
经济的繁荣发展，人们的收入也在跟着提高，人们对商品的需求越来越大，钱已不再是限制人们购物的主要因素，所谓的不怕价格高就怕你不好，只要好的商品再贵也有人买。

从2005年起，电子商务从信息技术泡沫破裂的阵痛中开始复，并且呈现高速发展态势，一批像阿里巴巴、京东商城这样的电商企业迅速成长、壮大起来。

截至2010年，我国电子商务信息、交易和技术服务企业达到2.5万家，第三方支付额达到1.01万亿元人民币，社会物流总额达到125.4万亿元人民币。

电子商务在提高社会资源配置效率、提升企业竞争力、优化商业物流运营模式、促进就业和推动创新等方面发挥了越来越突出重要的作用。

（2）电子商务的发展现状及趋势
现状：我国电子商务起步较晚，地区发展不平衡，呈典型的块状经济特征，但发展势头良好，发展空间很大。

自2005年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，2007年市场规模超过17000亿元。

而今年由艾瑞咨询发布的电子商务市场交易规模仅仅三个季度就达到了1.8万亿元。

趋势：电子商务的发展环境不断完善，发展动力持续增强；电子商务应用将达到新的广度和深度；电子商务与产业发展深度融合不断加大，加速形成经济竞争新态势；电子商务蓬勃发展，逐步成为国民经济的新增点；移动电子商务正成为电子商务新的应用领域。

由此可见在这样一个大的发展背景之下，网购这一块定会得到很好的发展。

（3）网购群体
随着网购热潮的兴起，越来越多的人开始到网上去购物，无论是买衣服买鞋，买化妆品，买家居用品还是其他的生活用品，人们越来越喜欢到网上去光顾。

网购规模不断扩大，2009年网购人数过亿，交易规模25000亿元。

不同的人群对商品的消费也不同，在网购大额产品的用户中，男性多于女性；在生活用品上和化妆品上女性消费比例较高。

消费人群也更加活跃，从白领到更广阔的年轻团体，尤其是近几年来学生消费不断高涨。

（4）网购用户规模及渗透率
我国网络购物市场面临的政策环境宽松，市场主体购买力不断增强、消费信心逐渐恢复，技术支撑能力不断提升，网购市场发展的潜力巨大。

截止2009年
6月，我国网民规模已达3.38亿，其中有8788万网购用户，年增加2459万人，年增幅达38.9%，虽然我国网购用户的数量在不断增加，但网络购物的渗透率还是很低，并且分布不均匀。

（5）中国化妆品行业的发展
中国化妆品业在改革开放以来得到了迅速的发展，化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达41%。

目前全国化妆品生产企业近3000家，其中包括美国宝洁、日本资生堂等外资企业约500家，从业人员约24万。

与化妆品相关的美容业得到了迅速的发展。

随着人们越来越爱美的天性以及网上营销的兴起，网购化妆品更是风靡一时。

3、社会环境
（1）生活方式的改变
随着现代化的进程和科学技术的进步，现代人们的生活也发生了巨大的改变。

蜗居生活越来越来流行化，人们买东西不愿再出门，而是窝在家里通过网络的方式直接购买。

网上购物不再仅仅是一种购物的方式，而是一个时尚的象征。

尤其是80以后的人，网络已经成为了日常生活不可缺少的一部分。

同时这一群人也是网购的主要群体，网购的前景将是一片大好。

（2）生活节奏的加快
现代人们生活节奏加快，工作压力越来大，人们每天都穿梭于家庭和工作之间，很少再有闲余的时间，于是乎仅仅只需要几分钟的购物时间就取代了几个小时的限时购物。

同时在等待中人们也有了一种期待的幸福心理，这可能就是所谓的“蔡格尼克现象”吧，在焦虑等待中同时也产生了幸福感。

（3）从众现象
80后都在网购，身为90后的你竟然不购，那你是不是“OUT”了呢！是的，网购是一种流行趋势，一种以80、90后为主体的年轻人的时尚，别人都流行了，你怎么可能会落后呢！
4、科技环境
要很好地运营一个电子商务必须要有以下几个方面的保证：
（1）性能
电子商务具有大用户量、大业务量和高并发的特点。

要想保证日常业务更好地运营，就必须要良好的性能，。

聚美铁三角创始人戴雨森曾在Baidu、Google 等企业从事用户体验设计与研究工作，专注互联网产品设计、用户体验规划。

为的性能等多方面提供了技术支持。

（2）安全性
电子商务暴露在互联网环境中，面临的安全挑战大。

尤其是对于维护的账户安全问题尤为重要。

电子商务系统需要从以下几个方面加强系统安全：服务器安全、数据传输安全、数据存储安全。

对于在线的商务行为，还需要具有身份认证机制，实现不可抵赖性。

（3）开放性
虽然在功能上将部信息管理系统划分为多个系统，事实上，公司业务是一个整体，各信息系统也天然地构成一个统一的整体，各个系统之间是相互渗透，密不可分的。

电子商务平台必须同其他业务系统无缝对接，并为可能的接入系统预留接口。

（4）电子支付的支持
网购的货币交易是以电子支付为操作平台的，作为一个利用电子支付系统来
展开商务运营的来说，电子支付的安全至关重要。

在交易中将会涉及到电子收银机、电子钱包和支付网关这三个技术部件。

随着电子商务经济的兴起与发展，电子支付技术在不断的更新完善，为电子商务提供安全坚固的后盾。

SWOT分析：
运用SWOT分析方法对聚美优品进行分析得到下图：
优势：
1、雄厚的资金作为支撑：
聚美优品前身是‘团美网’，是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。

由徐小平作为天使投资人，红杉资本等投资，资金实力强大。

聚美优品拥有超过3000平米现代化库房、1800平米的办公室和专业客服中心。

百万元打造的物流配送系统。

2、坚固的聚美铁三角成员：
聚美优品CEO欧是美国顶级大学斯坦福大学历史上最年轻的中国MBA毕业生。

大学期间成功创办全球领先的在线游戏平台Garena，二次创业创立化妆品网购平台聚美优品。

联合创始人，产品副总裁戴雨森毕业于清华大学工业工程系，曾在Google，Baidu，Oracle等企业从事用户体验设计工作，对互联网产品设计、用户体验规划有深刻研究和丰富经验。

研发副总裁辉聚美铁三角成员之一。

2005年曾参与创建Garena，精通大型WEB系统及数据库等的分布式架构，精通WEB 编程语言如PHP，Javascript的开发框架设计。

3、运营管理:
（1）从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。

聚美优品的化妆品团购模式，不是简单的团购信息提供者，而像是一个销售售化妆品的B2C平台，本质上就是一个垂直行业的B2C。

但聚美优品也与大多数化妆品B2C模式不同，聚美优品主要卖最畅销的20%那部分化妆品“每日多件”的品类管理。

（2）推出手机版聚美优品，随时随地浏览抢购。

（3）签约亚洲超人气偶像庚，突破了传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务中脱颖而出。

（4）极为全面的保障措施，确保消费者的无风险购物。

聚美优品致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。

劣势：
1、聚美优品起步相对较晚，虽然在业界受到了很大关注，但相对于消费群体来说，“聚美优品”是个陌生的平台。

各个方面还不是很成熟，有待完善。

2、习惯了实体店购物的消费者，很难转变购物习惯。

3、限时团购对消费者而言，消费预约有阻碍。

聚美早期完全是靠口碑和服务来赢得消费者忠诚度。

广告很少，在公众中宣传力度不够。

消费者对其的记忆远远不如其他等网购平台。

机会：
1、行业中鱼龙混杂现象严重，许多的商家真假难辨的问题比较严重，消费者对真假货的质疑日益增多。

聚美优品的“正品保障”能够获得消费者青睐。

2、团队从最初的三人技术团队迅速扩容到采购专家、仓储物流专业人士以及化妆品品质的专业鉴定人员。

3、我国化妆品市场规模大，是全球第三大的化妆品消费市场。

化妆品网购这一新兴市场，存在着巨大的潜力。

根据艾瑞咨询数据显示，2012年中国化妆品网购规模达到了576.6亿，较2011年的372.6亿元增长了54.8%。

预计未来几年，化妆品网购仍将保持较快增长，到2015年化妆品网购交易规模有望超过1200亿元。

4、随着团购市场的火爆，风投也把目光聚焦在了垂直型化妆品团购。

聚美优品惊人的发展速度受到投资界广泛关注，很快获得新创始人徐小平，阿里巴巴天使投资人吴炯，险峰华兴天使基金等国知名天使投资人，以及国际最大风险投资基金红杉资本的数千万美金的高额投资。

威胁：
1、团购正当红，竞争对手多。

2、部分团购或购物平台早已抢占市场，例如瑞丽网、草莓网、乐蜂网等。

人们养成的固定消费习惯很难一下子改变。

3、淘宝、百度渐渐切入团购大潮，会吸走大部分流量，团购市场有可能面临洗牌。

（二）微观环境分析
1、创始团队：
聚美优品的创始人包括欧、戴雨森和辉，他们组成了聚美铁三角。

三人都曾留学并有较高学历，能力也非常突出。

三人齐心协力将聚美打造成为国一流的化妆品电商，使年轻的聚美迸发出强劲的生命力。

2、投资者：
聚美优品拥有星光璀璨的投资人团队，聚美优品惊人的发展速度受到投资界广泛的关注，很快获得了新创始人徐小平，阿里巴巴天使投资人吴炯，险峰华兴天使基金等国知名天使投资人以及国最大风险投资基金红杉资本的数千万美金的高额投资，更使聚美优品如虎添翼。

3、供应商：
聚美优品坚持只从正牌厂家、正规代理商、国外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。

让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。

聚美从供应商环节就开始注重产品的质量，保障产品的来源，
使消费者感到放心满意。

（三）竞争性分析
1、现存网购的竞争
目前可以把卖化妆品的大致分为三类：一是综合性的，如淘宝网、当当网、58团购等；二是专门卖化妆品的，如乐蜂网、格鲁网、36团、聚美优品等；三是品牌官方。

这三类是聚美优品的直接竞争者。

（1）综合性购物分析
相对于专卖性的购物来说，综合性的购物的知晓度更广点，因为产品比较丰富，所以浏览的网民要更多。

在很多消费者本不打算买化妆品的情况下，可能在浏览网页的时候就被吸引，抵不住诱惑，于是就购买了，也就导致了潜在化妆品消费者的流失。

在价格方面，综合性的购物的化妆品相对于便宜；而聚美优品作为一家专业化的化妆品，并且产品档次较高保证100%正品的情况下，它的价格定位就偏高了一些。

在讨价还价方面，聚美优品是不还价的，而像淘宝在某些情况下就可以进行讨价。

（2）化妆品专卖分析
化妆品专卖作为与聚美优品同质的，它对聚美优品来说是最直接最有竞争性的。

其中乐蜂网是聚美优品最大的竞争对手。

化妆品专卖店品种齐全，质量和口碑都有一定的保证，而且专卖店多数薄利多销，价格存在优势。

（3）品牌官方店分析
品牌专卖店是针对那些热衷于某一品牌的人群，他的顾客群体有一定的稳定性。

并且可以长期保持，不易流失。

由于他的目标顾客只注重品牌，所以在价格等其他方面有一定的优势。

2、潜在进入者
化妆品卖的不仅是有形产品本身，而是其背后强大的精神意象及产品差异造成的顾客满足。

所以有新进入者的进入要视其定位目标产品。

所以，化妆品行业对潜在进入者的威胁主要在于因多角化或垂直整合产生的联合成本，以及产品差异化导致的顾客转移成本还有因配销通路的取得必须密集促销或价格等以吸引注意，将会花费较高成本。

由前面的分析可知，电子商务方面的法律法规逐渐完善，政府也给予很多的政策支持。

由于国化妆品市场竞争激烈，新进入者会遇到诸多进入障碍，比如是否有规模经济、提供的产品差异化程度及性价比、物流配送和退货系统的及时性等等。

新进入者进入此行业必须克服以上障碍，有技术与充足的资金做支撑，才能在市场上生存下来。

3、替代品的威胁
化妆品的替代品几乎不存在，美容业其实既可以是化妆品的替代品又可以是化妆品的互补品。

如果通过美容而减少了对化妆品的使用，那么此时美容就是化妆品的替代品。

如果美容促进化妆品的使用，那么就是化妆品的互补品。

4、顾客讨价还价的能力
聚美优品是一家团购，里面的商品都是限时特卖，所以消费者是没有讨价还价这一说。

也就是说顾客的讨价还价能力几乎为零。

5、供应商讨价还价的能力
企业要价还价的能力不仅取决于自身的能力还取决于对方企业的能力、进货
渠道的多少以及获得新的进货渠道的容易等等。

聚美优品的商品的进货渠道来自品牌厂家、正规代理商、国外专柜等。

对于化妆品产品来说它的生产商很多，进货渠道也特别多，所以说化妆品的供应商的讨价还价能力不会特别强硬。

（四）聚美优品的竞争对手分析
——以乐峰网为例
在互联网整体增长的情况下，电子商务也得到了不断发展。

电子商务在满足消费者需求的情况下，出现了多元化和细分化。

聚美优品在进行网上销售时，不仅要在了解自身的资源优势和竞争力情况下，也要不断地关注对手的资源优势和竞争实力。

在了解对手的优势情况下，进而有针对性地制定竞争战略。

在电子商务的细化下，出现了专于购书的卓越网和当当网，专注于电子商品的京都商城，专注于女性化妆品的乐蜂网、抢鲜网、爱美网和聚美优品。

在这一情况下聚美优品可以专注于发展以化妆品为核心的专业。

充分利用商务向细分化的这一趋势的机会，在本领域做大做强。

同时要考虑现阶段的竞争对手的优势与劣势。

乐蜂网是聚美优品最大的竞争对手，成立于2008年，是中国第一个拥有专家明星进驻，由著名的节目主持人静带领团队打造而成。

以提供女性时尚解决方案为主要服务的互联。

并且作为“风行”（成立于2000年的娱乐机构）旗下的一个品牌，乐蜂网的后盾更加坚实。

与此同时乐蜂网上的服务与娱乐更多，并且与各地其他电视娱乐节目相结合，所以在名气上似乎更胜一筹。

当然聚美优品也有它特有的优势，比如在它的价格上，人性化的服务上以及物流上都是没得说的。

乐峰目前可以说是国少有的专注女孩美丽打造的B2C，由于聚美优品在最低价网上的返现金额度是16.9％，乐蜂网就将现金返额度提高到如今的19.5％，这大大提高了站点在最低价平台上的竞争力。

乐蜂网再利用这个空挡成功阻挡了聚美优品。

以下主要从二者基本情况和促销销售额两个方面对二者进行对比分析。