第七章_广告创意.pptx
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10
整合原则
大创意往往能够是广告诸多要素联结在 一起，将众多的创意作品锁定在广告目 标上，从而产生同意、完整、和谐的品 牌形象，有助于创立有价值而且是越来 越有价值的品牌形象。
（http://v.youku.com/v_show/id_XNzM yNzIwMTI=.html）
11
情感原则
情感是人类永恒的主题，以情感为诉求重点来 寻求广告创意，是广告人普遍的做法。在现代 社会，人们的消费追求越来越情感化，如果广 告能够通过爱情、亲情、友情、同情、人情等 将广告内容注入浓浓的情感因素，动之以情， 诉诸感性，渲染气氛，便可以打动人心。
关注原则 目标原则 简洁原则 独创原则 整合原则 情感原则 合规原则
6
关注原则
广告创意要捉住广大受众的眼睛和耳朵， 千方百计的吸引消费者的注意力，是广 告内容在消费者心中留下深刻印象，让 他们来买产品wenku.baidu.com因此，运用各种可能的 手段去吸引尽可能多的人注意，是广告 创意的一个重要原则。
7
22
广东至诚广告策划海尔007系列冰箱广告
23
横向思维
它是从于某事物相关联的其他食物分析 比较中寻求突破口，是一种生生不息、 激发性的、跳跃式的思维方式。在广告 创意中运用这种思维方式，可以引发灵 感，产生新构想，收到意想不到的创意 效果。
24
雀巢咖啡系列广告（1）
25
雀巢咖啡系列广告（2）
第五章 广告创意与表现
[学习内容] 1、广告创意概述 2、广告创意方法 3、广告创意表现
1
第五章 广告创意与表现
第一节 广告创意概述
一、广告创意的含义 二、广告创意的基本流程 三、广告的基本特征 四、广告创意原则
2
第一节 广告创意概述
一、广告创意的含义
●创意一词的词源意义，就是创造意、别出心裁、独创一格。
英文producing idea
●广告创意即是广告人员在对市场进行调查分析的前提下，
根据广告客户的目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求
概念以具体的艺术的创造性的思维活动。
广告创意四个层面的规定性：
✓广告创意是富裕广告以精神及生命的创造性思维
✓广告创意是广告的促销因子
✓广告创意实际上是对旧要素进行新组合
13
第二节 广告创意方法
一 、广告的思维方式 抽象思维 形象思维 灵感思维 顺向思维 逆向思维 发散思维 纵向思维 横向思维
14
1.抽象思维
又称理性思维、逻辑思维，是借助概念、 判断、推理等抽象形式来概括验证创意 的一种思维方式。
抽象思维贯穿于广告创意全过程，特别 是在准备酝酿阶段，要运用逻辑思维方 法进行归纳分析。
（http://v.youku.com/v_show/id_cl00XNDk2N jIw.html）
12
合规原则
是指关高创意必须符合广告法规，具有 社会责任感。现代广告活动的商业赢利 目标和社会伦理价值往往发生冲突，商 家市场竞争的火药味也愈来愈浓，广告 对广大受众的负面影响越来越大。因此 广告创意要注意遵循广告法规、社会伦 理、宗教信仰、民族文化及风俗习惯的 约束，才能达到正面的、被社会大众认 可的传播效果。
15
2.形象思维
它是借助具体形象的生动性、实感性来 进行创造性思维的一种方式，包括具体 形象思维、言语形象思维和逻辑形象思 维。
16
3.灵感思维
又称顿悟思维，它具有突发性、瞬时性、 随机性、跳跃性。是潜意识转化为显意 识的一种特殊表现形态。如何进行潜能 训练，挖掘潜意识在广告创意中的特殊 作用，是广告创意原创性的一个重要课 题。
✓广告创意要善于将抽象的产品概念转化为具体而艺术的表现
形式。
3
相关链接：智得创意五因子
创意要有创益 创意要有创异 创意要有创议 创意要有创艺 创意要有创忆
4
二、广告创意的基本流程
收集资料，进行创意准备 分析归纳，进行创意准备 灵光闪现，顿悟进行创意 实践验证，发展完善创意
5
三、广告创意原则
立邦漆广告
8
简洁原则
又称KISS 原则，即“keep it simple sweet”,意思是使之简单甜美。广告创 意必须简单明了、纯真朴实、切中主题， 才能使人过目不忘、印象深刻。
9
独创原则
根据产品特点与消费者需求寻求交叉点， 是形成广告创意的重要前提。在进行广 告创意时必须针对不同的消费者、不同 的产品、不同的竞争者、不同的媒体， 形成独特的创意。
19
金铃洗衣机广告
20
发散思维
是一种由一点向外联想、发散思考的方 式。在广告创意中利用这种思维方式， 可以充分调动沉淀在大脑中的素材、运 用丰富的想象异想天开，产生新思维。
21
纵向思维
它是根据事物本身发展过程，按照既定 的思考路线进行上下垂直思考。这是一 种选择性的、分析性的、按部就班的、 遵循可靠途径的、必然的、排除不相关 思维方式，是一种探索前因后果、把握 来龙去脉的传统思维方式。
17
4.逆向思维
反常规、反传统的思维方式。在广告创 意中，逆向思维往往能找到出奇制胜的 新思路、新点子。
（http://v.youku.com/v_show/id_XMTY yNzU3MjA=.html）
18
美特牌丝袜广告
标题：美特牌丝袜将使任何形状的腿变得美丽异常。 画面：这个广告开头时镜头对准一双形象优美穿着 长统丝袜的腿，一个柔美的女性声音告诉观众：" 下面这个广告将向美国妇女证明美特牌丝袜将使任 何形状的腿变得美丽异常。"随着画音，镜头慢慢 顺着腿往上移动，观众好奇地看到这个模特儿穿的 绿灰色短裤、棒球队员汗衫，最后发现穿这双丝袜 的竟是个男性--著名棒球运动员乔。纳米斯！他笑 咪咪地对着大吃一惊的观众说："我当然不穿长统 女丝袜了，但如果美特女丝袜能使我的腿变得如此 美妙，我想它一定能使你的腿也变得更加漂亮。"
30
26
雀巢咖啡系列广告（3）
27
雀巢咖啡系列广告（4）
28
二、广告创意的基本操作法
头脑风暴法 垂直思考法与水平思考法 联想法 组合法
29
（一）头脑风暴法
1.头脑风暴法的步骤 选定议题、通知与会者 脑力激荡 筛选与评估
2.头脑风暴法的特点 集体性创作 禁止批评 创意的量越多越好 对创意的质量不加限制
整合原则
大创意往往能够是广告诸多要素联结在 一起，将众多的创意作品锁定在广告目 标上，从而产生同意、完整、和谐的品 牌形象，有助于创立有价值而且是越来 越有价值的品牌形象。
（http://v.youku.com/v_show/id_XNzM yNzIwMTI=.html）
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情感原则
情感是人类永恒的主题，以情感为诉求重点来 寻求广告创意，是广告人普遍的做法。在现代 社会，人们的消费追求越来越情感化，如果广 告能够通过爱情、亲情、友情、同情、人情等 将广告内容注入浓浓的情感因素，动之以情， 诉诸感性，渲染气氛，便可以打动人心。
关注原则 目标原则 简洁原则 独创原则 整合原则 情感原则 合规原则
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关注原则
广告创意要捉住广大受众的眼睛和耳朵， 千方百计的吸引消费者的注意力，是广 告内容在消费者心中留下深刻印象，让 他们来买产品wenku.baidu.com因此，运用各种可能的 手段去吸引尽可能多的人注意，是广告 创意的一个重要原则。
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广东至诚广告策划海尔007系列冰箱广告
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横向思维
它是从于某事物相关联的其他食物分析 比较中寻求突破口，是一种生生不息、 激发性的、跳跃式的思维方式。在广告 创意中运用这种思维方式，可以引发灵 感，产生新构想，收到意想不到的创意 效果。
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雀巢咖啡系列广告（1）
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雀巢咖啡系列广告（2）
第五章 广告创意与表现
[学习内容] 1、广告创意概述 2、广告创意方法 3、广告创意表现
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第五章 广告创意与表现
第一节 广告创意概述
一、广告创意的含义 二、广告创意的基本流程 三、广告的基本特征 四、广告创意原则
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第一节 广告创意概述
一、广告创意的含义
●创意一词的词源意义，就是创造意、别出心裁、独创一格。
英文producing idea
●广告创意即是广告人员在对市场进行调查分析的前提下，
根据广告客户的目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求
概念以具体的艺术的创造性的思维活动。
广告创意四个层面的规定性：
✓广告创意是富裕广告以精神及生命的创造性思维
✓广告创意是广告的促销因子
✓广告创意实际上是对旧要素进行新组合
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第二节 广告创意方法
一 、广告的思维方式 抽象思维 形象思维 灵感思维 顺向思维 逆向思维 发散思维 纵向思维 横向思维
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1.抽象思维
又称理性思维、逻辑思维，是借助概念、 判断、推理等抽象形式来概括验证创意 的一种思维方式。
抽象思维贯穿于广告创意全过程，特别 是在准备酝酿阶段，要运用逻辑思维方 法进行归纳分析。
（http://v.youku.com/v_show/id_cl00XNDk2N jIw.html）
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合规原则
是指关高创意必须符合广告法规，具有 社会责任感。现代广告活动的商业赢利 目标和社会伦理价值往往发生冲突，商 家市场竞争的火药味也愈来愈浓，广告 对广大受众的负面影响越来越大。因此 广告创意要注意遵循广告法规、社会伦 理、宗教信仰、民族文化及风俗习惯的 约束，才能达到正面的、被社会大众认 可的传播效果。
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2.形象思维
它是借助具体形象的生动性、实感性来 进行创造性思维的一种方式，包括具体 形象思维、言语形象思维和逻辑形象思 维。
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3.灵感思维
又称顿悟思维，它具有突发性、瞬时性、 随机性、跳跃性。是潜意识转化为显意 识的一种特殊表现形态。如何进行潜能 训练，挖掘潜意识在广告创意中的特殊 作用，是广告创意原创性的一个重要课 题。
✓广告创意要善于将抽象的产品概念转化为具体而艺术的表现
形式。
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相关链接：智得创意五因子
创意要有创益 创意要有创异 创意要有创议 创意要有创艺 创意要有创忆
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二、广告创意的基本流程
收集资料，进行创意准备 分析归纳，进行创意准备 灵光闪现，顿悟进行创意 实践验证，发展完善创意
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三、广告创意原则
立邦漆广告
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简洁原则
又称KISS 原则，即“keep it simple sweet”,意思是使之简单甜美。广告创 意必须简单明了、纯真朴实、切中主题， 才能使人过目不忘、印象深刻。
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独创原则
根据产品特点与消费者需求寻求交叉点， 是形成广告创意的重要前提。在进行广 告创意时必须针对不同的消费者、不同 的产品、不同的竞争者、不同的媒体， 形成独特的创意。
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金铃洗衣机广告
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发散思维
是一种由一点向外联想、发散思考的方 式。在广告创意中利用这种思维方式， 可以充分调动沉淀在大脑中的素材、运 用丰富的想象异想天开，产生新思维。
21
纵向思维
它是根据事物本身发展过程，按照既定 的思考路线进行上下垂直思考。这是一 种选择性的、分析性的、按部就班的、 遵循可靠途径的、必然的、排除不相关 思维方式，是一种探索前因后果、把握 来龙去脉的传统思维方式。
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4.逆向思维
反常规、反传统的思维方式。在广告创 意中，逆向思维往往能找到出奇制胜的 新思路、新点子。
（http://v.youku.com/v_show/id_XMTY yNzU3MjA=.html）
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美特牌丝袜广告
标题：美特牌丝袜将使任何形状的腿变得美丽异常。 画面：这个广告开头时镜头对准一双形象优美穿着 长统丝袜的腿，一个柔美的女性声音告诉观众：" 下面这个广告将向美国妇女证明美特牌丝袜将使任 何形状的腿变得美丽异常。"随着画音，镜头慢慢 顺着腿往上移动，观众好奇地看到这个模特儿穿的 绿灰色短裤、棒球队员汗衫，最后发现穿这双丝袜 的竟是个男性--著名棒球运动员乔。纳米斯！他笑 咪咪地对着大吃一惊的观众说："我当然不穿长统 女丝袜了，但如果美特女丝袜能使我的腿变得如此 美妙，我想它一定能使你的腿也变得更加漂亮。"
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雀巢咖啡系列广告（3）
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雀巢咖啡系列广告（4）
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二、广告创意的基本操作法
头脑风暴法 垂直思考法与水平思考法 联想法 组合法
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（一）头脑风暴法
1.头脑风暴法的步骤 选定议题、通知与会者 脑力激荡 筛选与评估
2.头脑风暴法的特点 集体性创作 禁止批评 创意的量越多越好 对创意的质量不加限制