产品整合营销全案

大顺产品整合营销传播全案

□□莫比广告创作部

2005年7月

【前言】

现在市场上的食用油竞争不仅仅表现在价格的竞争，更表现在概念上的竞争，渠道上的竞争及品牌的竞争。特别是金龙鱼、福临门、鲁花为主导的全国性品牌更是依靠自己独特的品牌概念稳稳的占据着全国近50%的市场份额，但是在一些区域内还是有一些强势品牌依然受到消费者的信赖，比如上海的海狮、广东的鲤鱼、福建的盛洲都是这个区域的代表。而做为一个新的品牌在面对这样的环境，又应该采取什么样的一个策略呢？为此我们针对食用油这样的环境，做了一个市场调查，以期从中找出我们的机会点。

第一部分：食用油行业分析

一、市场分析

1、市场现有容量

●目前小包装食用油占国内整个食用油市场的20%，市场容量超过200

亿，

而整个食用油市场容量已超过1200个亿。

●2001年国内市场食用油总供给量为1534.72万吨，2002年国内市场食

用

油总供给量超过1634万吨，2003年国内市场食用油总供给量为1700

万吨，2004年国内市场食用油总供给量为1914万吨。

●目前国内家庭用油在整个食用油中的比例还不到２０％，而在国外，这个数字是５

０％，品牌油在未来肯定是大有作为的。

●在莆田市场上，城镇居民消费品牌食用油比例已经达到80%

●在莆田市场上以花生油消费为主约占55%

2、市场增长性

●近几年随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，中国油脂的消费水

平迅速提高，根据粗略估算，2003/2004年度我国的人均油脂消费达到

13.5－l4公斤，而2004/2005年度我国的人均油脂消费达到14.5公斤，

预计2005年将继续增长

●现在小包装市场容量超过200亿，并已每年15%的速度增长

3、市场发展所处阶段

●1990年嘉里粮油推出中国第一瓶小包装食用油

●1993年小包装食用油整体市场在30亿左右，1998年达到100亿，2004

年已超过200亿

●全国食用油生产企业现在已发展到1.6万家，大小品牌600多个

●小包装食用油市场已经度过导入期，现在正处于生命周期的成长周期

4、市场结构

●现在中国市场上大豆油主要消费市场在东北、华北；菜子油主要在长江

流域；棉籽油主要在西北地区；而花生油的市场主要在山东、两广、福

建

●由于受观念的影响，现在小包装消费市场主要还是在发达城市及城镇，

农村及不发达城市主要还是消费散装油和动物油

5、市场渠道

●食用油的销售渠道主要还是在商场、超市、食杂店等

二、竞争分析

1、行业竞争程度

●现在全国食用油生产企业现在已发展到1.6万家，大小品牌600多个

●从品牌影响力、市场占有率营销网络建设来看，金龙鱼、福临门、鲁花

已经成为普通小包装食用油市场的三大主导品牌

●食用油现在的竞争程度存在着多方性，主要表现在种类战与概念战

●2004年，随着新的国家食用油标准开始实行，食用油生产采取市场准入

制度，一大批实力不足的企业将因质量不能达标而被淘汰，留出了巨大

的二三级市场空间，为有实力的食用油品牌扩张市场提供了机会，使得

本来已竞争激烈的小包装食用油之争更加火上浇油

●全国性品牌在一些区域内遇到了强有力的阻力，上海的海狮，广东的鲤

鱼，依靠在区域内的知名度，有力的形成了壁垒，占据了一定的市场

2、行业竞争焦点

●产品组合上：现在很多食用油生产企业都具备了产品开发的实力，并在

一定程度内推出了系列化的食用油产品。但是大多企业产品线拉的过长，产品组合过于复杂，产品概念不清晰。

●品牌策略上：国内现在很多企业基本上在品牌策略上采取多品牌策略或

者是单品牌策略，主要代表是嘉里集团的以金龙鱼为主的多品牌策略和

鲁花施行的单品牌策略。

●营销渠道上：食用油渠道竞争非常的激烈，嘉里垄断全国近600家在当

地最有实力的经销商，其他厂家只能在某个区域内进行有根据的战斗

3、竞品分析

●金龙鱼：市场绝对领导地位，产品质量好，品牌形象佳，多品牌战略，

价格偏高，消费者认知度高，忠诚度高，倡导营养概念

●福临门：市场追随地位，产品质量好，品牌形象佳，单品牌策略，价格

略低，消费者认知度高，忠诚度较高，倡导健康概念

●鲁花：市场挑战者地位，产品质量佳，品牌现象佳，单品牌策略，价

格略低，消费者认知度高，忠诚度高，倡导健康

●盛洲：市场追随者地位，产品质量较好，品牌形象较佳，单品牌策略，

价格偏低，消费者认知度较高，忠诚度一般

第二部分：企业自身资源分析

一、企业产品分析

●新大顺公司现在在市场销售的产品主要是以闽香为品牌的系列化产品，

主要是市场上比较畅销的花生油和花生调和油

●现在新大顺公司生产的产品主要还是以散装为主，小包装食用油急待进

一步发展

●现在人们对新品种具有比较强烈的关注度，新大顺可以及时的研发新品

种进行市场的进一步开拓

●现在新大顺急需新的品牌对产品进行规划，使其合理的系列化，让消费

者产生良好的品牌形象

●闽香产品的组合过于杂乱，有必要进行整合，使得与以后新品牌的推出

相呼应

二、企业渠道分析

●企业现在的小包装销售渠道主要是商场、批发商、团购、超市

●新大顺渠道管理方面没有一套系统的管理方案，这与它刚做市场有关

●现在新大顺的散装油渠道比较成熟，但还是传统的渠道为主

●市场推广主要定位于莆田市场，急待推出新产品进行外部市场的开拓三、企业价格分析

●新大顺现在闽香系列产品的价格在整个市场上是处于比较低的地位，产

品的价格未能完全体现其产品价值

四、品牌现状分析

●闽香是新大顺公司现在市场推广的品牌，并已形成产品系列化

●闽香品牌定位在市场上很不清晰，以目前所处市场地位是处于较低层次

的

●产品现在已形成系列化了，需要组合合理，现在闽香就需要这方面的整

合，整合好了，就便于以后品牌的延伸

●现在整个市场上闽香的知名度通过前期的推广已经具备了一定的影响

力，但有待进一步提高其品牌形象

第三部分：消费者分析

一、消费行为分析

●食用油为日常生活必备品，购买频率高

●现在生活质量提高，重视健康生活的指数提高，所以更容易接受健康概

念的产品

●对品牌有倾向力，更容易接受名牌产品

●注重产品质量，对口味很敏感

●价格是其选择产品的一个因素，基本能接受50-70元之间的产品

●现在莆田市民主要还是消费花生油，其次是调和油

●购买的是5L、2.5L的食用油

二、消费者对产品认知渠道分析