(完整版)消费者行为学--知觉

感觉和知觉 40
• 感觉( sensation)是指我们的感
受器（眼、耳、鼻、口、指） 对光线、色彩、声音、气味等
基本刺激的直接反应。知觉 (perception) 是 指 对 这 些 感 觉 进行选择、组织和解释的过程。
因此，对知觉的研究就集中在 为了给初始感觉赋予意义，我 们在原始感觉上添加了什么。
质感
皮肤
察觉: exposure
图2-1
感觉系统 41
我们的世界是由颜色，声音，
气味，味道等的交响曲 40
• 营销者促成了乐章的骚动始 恿者
• 广告，产品包装，无线广播 和电视广告，户外广告牌， 等提供了感觉(刺激)
享乐消费 41
• 享乐消费：多种感觉的，幻想 的，以及消费者跟产品互动的 情感方面
香味的感受是由大脑边缘系统 进行处理的，它是大脑中最原 始的部分，也是体验即时情绪 的区域。
嗅觉 44
气味产生情绪和促进回忆(怀旧) Odors create mood and promote memories:
• 咖啡 = 孩童时代，家
• 肉桂色的小圆面包 = 性欲
营销者利用香味：45
• 放在产品里面来促销 (例如， 刮擦出味e.g., scratch ‘n sniff)
• 商业着装：颜色跟特定的公司/产品关联 43-44
• 对颜色偏好受时尚趋势的影响 (品牌形
象)44 （参看第1章，PPT20-27）
颜色还能更直接地影响我们的情感 -- 42
轻松 – 先天 紧张 – 后天
沉重 – 先天 力量 – 后天
垂直-水平错觉 – 对大小的反应------------------------------------营销
– 快节奏 = 更强激励 – 慢节奏 = 更放松
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【流行音乐；DNA（音素）】【怀旧音乐 ；爱乐】
• 比较以下第1章PPT24-25 • 1。给管理者提供的最常见的建议是把品牌交织进最强有
力的通俗文化潮流中去；--自我概念依附（品牌形象）
• 2。最近，顾问和广告代理开始强调相反的东西：建议管 理者去寻找实质性的品牌的 “DNA”。很多品牌追随这两
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Music became the
event’s central theme –
inspiring guests to be as
passionate in giving as
they are about stylish shoes. 煽情音乐成了事件 的主题，对时尚鞋子充满 热情
知觉的过程 40
感官刺激 视觉 声音 气味 味道 质感
感官接收器
我们通过五官接 受外部的刺激
眼
耳
鼻
暴露
注意
解释
口
皮肤
察觉: exposure
图2-1
知觉的过程 40
我们通过五官接受 外部的刺激
感官刺激 视觉
感官接收器 眼
•自我概念依附 •怀旧依附 •互相依附 •爱
声音
耳
气味
鼻
暴露 注意
解释
味道
口
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效——的方式。
• 我们按照习惯的方式和经验解释我们注意到的刺激。 • 符号学有助于我们理解营销者是如何利用符号来创造意义
的。
货架保质奶Shelf-Stable Milk在美国？
Parmalat • 货架保质奶在欧洲销售 • 不用冷藏，密封可保持5-6个
月 挑战： • 美国人认为这样的奶会腐败
或者不健康，如何改变这种 知觉—改变经验主义，接受 新事物
• 带味道的视觉zhaopai/标签In
Smell a vision （怀旧回忆怀旧依附+ 爱））
听觉 45
声音影响人的感受和行为 • 音素(Phonemes): 消费者或多或少偏爱听的个别声音
– 例如： “i”品牌比“a”品牌较“轻” (音乐DNA) • Muzak(音达公司) 利用声响和音乐来制造情绪
误区 2-1， 43
• 哪条线长些：水平还是垂直 那一条?
• 如果给你两个24盎司的玻璃 杯子，你会把更多水倒进那 个较矮，较宽的杯子里，而 不是那个较高的杯子， 因为 你更关注高度而不是宽度
• 答案：两条线长度一样
图 2.2
嗅觉 44
我们对气味的一些反应是由早 期联想产生的，这种联想会娶 引起或好或坏的感觉，这是商 家研究气味、记忆与心境之间 联系的原因。
种模式都做得不错。--互相依附(品牌功效)
• 然而最成功的品牌作出一些不同于以上两种方法的东西。 有新的研究提出，最成功的品牌是瞄准社会产生的强大的 意识形态的(断裂性)矛盾。通过通俗文化，社会描画出它 的理想的图画。也就是这些矛盾产生对乌托邦式(utopian) 的理想的强烈需求 – 这种想象性构筑起来的理想超越现
• 营销者利用感觉来影响消费者 的产品体验
视觉 -- 对颜色的反应 42
颜色
• 颜色(先天性)直接挑惹起情感（怀旧依附
+爱）42
• 对颜色的一些反应是后天习得的联想
• 对颜色的反应是生理差异(品牌效用)和文 化的不同（互相依赖和自我概念依附）
• 颜色在美国变得越来越明快和复杂 – 反 映美国社会的文化的多样性 43
实特定的幸福观，将化解情绪上的压力。--怀旧依附+爱； • 最成功的品牌除了跨越历史，还跨越国界。--爱
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互相依附(生理需要) + 音乐(新潮音乐/DNA；怀旧/爱乐) = 自我概念/怀旧依附/爱
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Thousands of dentists use Voice On Hold to grow their practice and make their patients’ overall experience more comfortable. 牙医诊所：古典怀旧音乐信任·安慰
第 2章
知觉过程(perception)
消费者行为学, 8版
Michael Solomon
学习目标 39
读完这一章后，你应该理解：
• 知觉的过程包含三个阶段，在知觉(觉察)过程中原始的刺
激被转变成意义。
• 产品和广告常常作用于我们的感觉，但大部分产品和广告
都不会影响我wk.baidu.com。
• 产品设计是取得成功与否的关键驱动力。 • 潜意识广告是一种向消费者沟通的有争议——但基本上无