广告学概论知识点

现代广告通论复习
名词解释
1、广告：是由可识别出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

2、广告活动：是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。

3、广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。

广告主负责给广告代理公司提供市场及商品资料，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。

4、广告主体：广告主体构成广告活动中的组织结构，简称广告组织，它是进行广告活动的各种类型的企业和组织的统称。

其包括广告主、广告代理公司、广告媒介。

5、广告客体：是相对广告主体而言的，即广告作用的对象。

其分为实际客体和目标客体。

实际客体就是所有通过某一种或、某几种媒体接触到广告的媒介受众（广告受众）。

目标客体就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体（广告诉求对象）。

广告客体具有三重角色：”社会的人”是广告客体最基本角色，“消费者”是广告客体的核心角色，“传播的受众”是广告客体的又一角色。

？6、广告本体：由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”
7、感性诉求广告：
主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。

感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象和温馨的感觉等。

8、理性诉求广告：
指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。

理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性和功利性的诱导及说服，解决消费者的问题，带给消费者最大利益，或进行产品间的功能比较。

9、欺骗性广告：
由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告。

广告发布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责。

10、广告环境：
广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。

狭义的广告环境执行具体广告活动的时间、地点和存在于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。

？11、AE制：客户部由数个客户经理（AE）组成，一个客户与广告公司的合作通常由一个客户经理负责。

在广告公司内部，客户经理直接向公司的客户总监负责。

12、广告代理制：
就是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务；广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。

13、拉斯维尔的5W ：
（1）Who(谁)，广告传播主题“谁”就是“个人或组织机构”，这是广告传播的第一要
素。

广告传播必须明确广告主，这是由于广告传播的目的和责任所决定的。

（2）What(说了什么)，广告传播的客体是“说什么”，即“讯息”（或信息）。

这是广告传播的第二要素。

信息具体是指思想观念、感情、态度等等。

这里的信息是限于广告所求的“诉求”信息。

广告主只有把诉求的信息传播给受众，才能实现广告传播的目的。

（3）Which(通过什么渠道)，广告传播的第三个要素即“媒介”——所通过的渠道。

传播媒介把信息转化为“适当的符号形式”，只有经过这种转换才可能实现跨越时空的传播。

由于选择了不同的媒介和渠道，则信息或者变成文字或者变成图像也就会随之相应的改变。

（4）Whom(向谁说)，“受传者”即“其他人或组织”，是指广告传播的对象，也就是信息的接受者或成为受众。

这是广告传播的第四个要素。

广告传播总是针对一定对象进行的。

没有对象的传播是毫无意义的，即使传播者不能具体确定接受其广告信息的人在哪里，人有多少，是哪些人，这并不妨碍广告传播是针对某些人来进行的。

事实上，广告主在开始发起传播活动时，总是以预想中的信息接受者为目标的。

（5）What Effect(有什么效果)，“反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内，是传播、接受、反馈活动的总和。

这就是广告传播活动不应看成是一个单向的直线性的传播，而是由接受者和反馈信息构成的一个不断循环、发展、深化的连续而又完整的过程。

14、广告运作：
指在现代广告中发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。

广告主、广告代理商、广告媒介密切合作，环环相扣，分别扮演不同的角色。

，承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。

广告运作的鲜明特性是：它是一种动态的过程；它是一种按一定顺序连续发生的行为；它由各种必要的环节构成；它的各个环节都包含丰富的内容。

15、AIDA：
是由艾尔莫·里维斯在1898年首次提出的，模型的基本观点是：人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响可以逐层划分为注意（Attention）、兴趣（Interest）、愿望（Desire）、行动（Action）。

16、广告关心点：
指消费者对产品或服务的关心焦点或关心重点。

关心点是一种心理现象，在消费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往会受关心点的支配。

简答题
1、简述广告作品和广告活动的区别。

答：广告作品是静止的展示，广告作品可以是一幅报纸广告，也可以是一块路牌广告，可以是一条30秒的电视短片，可以是一段60秒的广播录音节目。

但广告活动却不只局限于这些方面，它是一个动态的过程，广告活动的各个环节根据各个方面情况的变化，始终处在调整、变化之中，一成不变的广告活动室不存在的。

广告作品仅仅是广告活动的一个环节的重要原因。

2、简述广告在企业营销组合中的地位。

答：广告是营销组合中促销活动可能采用的多种手段之一，是促销的主要工具之一。

广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演着重要角色。

3、简述二战后美国著名的广告人及其代表作品（选两位即可）。

答：(1)大卫·奥格威在1963年撰写了《一个广告人的自白》，于1985年撰写了《我的广告观》。

“穿哈萨威衬衫的男人”
（2）罗塞·瑞夫斯于1961年出版了《广告的真相》。

他运用“USP理论”这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。

（3）威廉。

伯恩巴克（DDB）想想小的好处
（4）李奥。

贝纳绿巨人罐装豌豆广告--《月光下的收成》
4、简述广告经济功能。

答：（1）广告对商品供需的影响：广告具有沟通产销、刺激需求的功能；广告能够加速流通，扩大销售；广告对经济周期有影响；广告与总体消费。

（2）广告对竞争的影响：广告有利于竞争，促进企业生产经营；广告和产业集中的关系。

（3）广告对价格的影响
（4）广告对消费者的影响：广告影响消费者需求；广告影响消费者的选择；广告影响消费者的感知价值。

5、简述广告环境的构成。

答：广告处于一个三重结构的生存图景之中：最外层可以称为“广告的外环境”，它由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、社会/文化条件、政治/法律条件等构成；第二层可以称为“广告的内环境”，它由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流和合作等条件构成；第三层就是出于内环境和外环境包围中的“广告”，包括广告主体、广告本体以及广告本体对客体的作用。

6、广告主体由哪些组成部分构成？它们各自扮演什么角色？
答：广告主体由广告主、广告代理公司、广告媒介构成。

（1）广告主：负责给广告代理公司提供市场及商品资料，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。

（2）广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒介的沟通桥梁。

（3）广告媒介：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。

7、广告主和广告公司的合作方式有哪三种类型？（P113）
（1、委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。

（2、将企业的产品分散委托给不同的广告代理公司。

（3、广告主负担一部分工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司。

8、广告代理公司有哪些类型？它们各自有什么特点？（p124-129）
（1、综合广告代理服务公司。

特点：他们向广告主提供广告与非广告范围的整体服务。

广告范围的服务主要以完成广告策划为主。

非广告范围的服务则是协助广告主制作一些促销素材、宣传文件、公司年报及销售人员培训素材等等。

（2、专业广告服务公司
专业广告公司往往只承担广告运作环节中的一部分任务，因此服务更加专精。

常见的有：创意工作室、媒介购买公司、网络广告公司。

（3、广告主自设的广告代理公司
由特定的广告主经营、支配
优：节省费用、便于保密、易于沟通便于协调与控制、营利、尽力
缺：难以客观、缺乏专业人员、资料不足、竞争力薄弱
9、简述广告代理制的意义。

（p150）
（1、广告代理制适应了广告业中专业化分工发展的需要，市场经济越发展，与之相应的广告业中的专业化分工就越细。

正是这种分工促进了广告专业水平的提高。

（2、广告代理制强调专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒介的特点，向客户提供全面优质的服务。

（3、广告代理制可以消除企业广告物整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理地使用有限的广告资金，收到较好的广告效果。

同时，广告代理制还有助于企业摆脱“关系广告”“家长意志广告”“权利广告”等，有效的消除广告行业中的不正之风，才从而使纷乱的广告市场得到治理，是现代广告遵循科学的规律加速发展，并为市场经济提供优质的服务。

10、简述人类传播活动的主要类型。

答：(1) 自身传播：人们自己对自己进行的传播，如阅读、沉思等。

（2）人际传播：两个人或若干人之间进行的传播。

（3）组织传播：有组织有计划地对一群人进行传播。

（4）大众传播：通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播。

11、产品的生命周期包括哪些阶段？（P204）
答：A导入期：导入期市场销售成长缓慢。

由于产品引入市场必须支付巨额的费用，因而利润几乎不存在。

B成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。

C成熟期：因为产品已被大多数潜在购买者所接受而导致销售成长减慢的时期。

此期间，企业为了对抗竞争、维持产品地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。

D衰退期：销售下降趋势增强和利润不断下降的时期。

12、简述企业看待市场的四种营销观念。

（P193-195）
（1、生产观念。

企业应致力于提高生产效率和扩大配销范围，企业生产经营的核心在生产环节而非消费需求。

（2、产品观念。

管理层总是致力于生产优质产品，并按照企业的意图不断改进产品。

经营的核心在于产品而非消费需求。

（3、销售观念。

企业必须主动推销和积极促销：消费者通常会表现一直购买惰性或者抗拒心理，所以企业要方设法劝服他们购买。

（4、营销观念。

消费者导向。

竞争导向。

13、简述广告运作的基本环节和内容。

（p214）
（1、广告主依据营销战略和计划制定总体的广告战略和广告计划。

包括：广告目标、广告费用预算、广告时机、广告规模等
（2、进行市场调查与分析。

包括：总体的市场构成、同类产品和竞争对手的情况、消费者和消费情况等
（3、进行广告策划。

包括依据营销战略制定具体的广告战略与策略、制定具体的广告运作或广告活动计划。

（4、进行广告创意。

将广告讯息转化为富有创意的广告表现概念。

（5、进行广告设计制作。

将创意过程中产生的广告表现概念转化成具体的广告作品。

（6、实施广告战略和发布广告作品。

广告战略的实施主要由广告代理公司负责，广告发布由广告媒介负责。

（7、测定广告效果和收集反馈。

主要是对广告效果进行测定并将之反馈给广告主。

14、广告调查有哪些类型？请简述之。

（p232-233）
（1、广告战略调查。

它决定广告“对谁说”“说什么”的问题
（2、广告创意概念调查。

即在创意未产生之前，通过试调查寻找关键信息，常用方法是小组访谈法
它决定广告“说什么”和“如何说”的问题
（3、广告媒介调查。

媒介调查包括目标受众的媒介接触习惯、媒介种类、具体的媒介载体（指具体的某个节目或刊物）\媒介的版面和时间、媒介价格、媒介排期标准等。

它决定广告“在哪里说”的问题。

（4、广告效果调查。

分为事前测定、事中测定、事后测定。

它决定广告“结果如何”的问题。

15、简述广告策划的一般程序。

（p269）
答：第一步，成立策划小组；
第二步，向有关部门下达任务；
第三步，广告策划小组会上研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作；
第四步，编写广告策划书；
第五步，将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。

论述题
1、论述社会文化环境是如何对广告产生影响的。

（p91）
（1、社会文化环境通过影响广告创作者影响广告。

广告的诉求对象都处于特定的社会文化环境中，适应这种环境并对它的诸要素有自己的体验和认识，广告人正是根据自身的体验和认识及对广告诉求对象生活方式、文化观念以及对生活方式和文化的未来设想的认识来制定广告策略、创作广告作品的。

（2、社会文化环境对广告的主体、客体、本体都有一定的影响，而受其影响最大的是广告的本体，包括广告运动的策略、广告运动的内容、广告的诉求重点、广告主题、广告画面、广告风格、广告文案等。

因为在广告的这些因素中，都直接包含着生活习俗、民族心理、道德观念、价值观念、宗教信仰等文化内涵，而且反应一定的生活方式，所以必然会受到社会文化环境的制约和限制。

（3、社会文化环境起到促进、调试、制约的作用。

首先，社会文化的变迁会促进广告反映的文化和生活方式内容的变化。

其次，由于社会文化具有非常广泛的涵盖面，违背特定社会文化的广告很难对受众产生作用，因此广告时刻追求着对当时当地的社会文化的认同，并对自身所包含的社会文化内容进行调整。

2、列举你所接触到得虚假广告，谈谈你的看法。

P71
谈一点对名人代言虚假广告的看法
将名人的名人效应运用于经济领域比如名人做广告，必然会产生独特的宣传效果。

在逐步走向市场经济的今天,名人广告己成为经济活动中一种重要的经济文化现象。

但是，名人代言广告在广告市场中红红火火的同时，也问题不断。

从唐国强、解晓东代言广告违法，到刘晓庆、郭德纲等因代言广告成为被告，再到今天的文清代言广告被工商局曝光，名人代言虚假广告，已成为众多“名人问题”中最令人深恶痛绝的问题。

不管一个名人多么有名，也不管他把广告做的如何天花乱坠，但是如果没有一个优秀的媒体作平台，可以说这些广告就不会为广大老百姓所熟知，也就不可能会有人上当受骗。

从这一角度上看，媒体不但要承担责任，而且要承担更为重大的责任。

案例
郭德纲藏秘排油
“3·15”晚会中揭露，郭德纲代言的产品经专家鉴定，与藏茶没有关系，该产品使用的商标正在受理尚未批准，该产品是其老产品易名后更换包装重新上市的，属未经批准的违规行为。

唐国强为新兴医院作广告
新兴医院如今是尽人皆知。

出名的原因是其铺天盖地的电视广告。

在广告片中，著名演员唐国强力推自称能够治疗不孕不育症的新兴医院。

然而，新兴医院却因为涉嫌虚假广告而被海淀区工商局立案调查，唐国强的公信力自然也是受到公众的强烈质疑。

2．石兰为洗斑魔力祛斑液作广告
影星石兰为洗斑魔力祛斑液作的电视广告曾经在某卫视反复播出，最后几乎尽人皆知。

该产品广告最后因涉嫌虚假广告而停播。

其实，早在停播之前，观众们就对石兰的广告片产生了质疑。

3．刘嘉玲代言“SK－Ⅱ”
刘嘉玲在观众中口碑一向不错，但是因为代言了SK－Ⅱ化妆品，她的名声也是一落千丈。

该化妆品被国家质检总局查出含有违禁物质，刘嘉玲的公众形象因此受到了严重影响。

不但如此，刘嘉玲还被消费者一纸诉状告上了法庭。

4．徐帆代言天使丽人美容胶囊
徐帆曾和众多女星一起代言天使丽人美容胶囊。

因为徐帆多年来演技颇佳，观众们对她很是信任。

然而，由她代言的这种产品因涉嫌虚假广告却在四川遭到了当地有关部门的查处。

1、首先对于这种行为我们应该是否定的，不支持的。

2、名人为企业代言，企业可以借助名人的知名度和正面形象提升其产品的知名度，对于名人自身来讲他也会有一定的收入，本来是一种双赢的行为，但是如果名人所代言的是虚假的广告对于公众来说则是一种危害。

因为名人在一定程度上对公众具有一定的引导作用，他们在公众的日常生活中扮演着非常重要的角色；同时由于公众在日常生活中对于产品的了解很大一部分会通过广告来了解比较产品的优劣，因而如果名人代言虚假广告对于公众的危害和社会的危害是巨大的。

不仅是公众经济的损失，身体的危害而且也是对社会诚信的考验。

3、由于它的影响后果严重，考生认为应当采取一定的措施来制止、规范这种行为。

可以从以下几方面进行：
A、提高厂家和名人的守法意识以及消费者对虚假广告的辨认能力。

B、有关政府部门要加强对各类媒体的监管力度，严惩这类行为。

C、完善我国有关虚假广告的立法，使执法部门不仅有法可依、而且有法必依。

D、诚信是中华民族的传统美德，在建设社会主义和谐社会的新时期，我们更要提倡发扬诚信精神，为社会主义市场经济营造良好的竞争机制
3、关于广告的“科学和艺术之争”谈谈你的看法。

广告是科学的而不是艺术的，广告的运作应该按照科学规律来进行，而不是按照艺术的规律来进行。

我国对广告的定义是：“广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息的传播活动。

”
从广告的定义可以看出，广告主制作或投资广告的终极目标就是为了推销，实现利润的最大化。

所以，广告主真正需要的不是艺术性多高的片子，而是能够打动消费者使其购买特定的商品、劳务和观念的广告。

与此同时，广告主需要投入金钱即付费，因此广告主不可能去考虑广告的艺术性问题，即使考虑也是为了更好的服务于产品的推销。

那些刻意强调广告的艺术性，甚至主张广告是艺术的而非科学的人，大多动机不纯。

许多广告公司的佣金是按制作费比例提成，广告公司当然愿意花大钱去制作华丽壮观、富有创意的广告。

因为制作费越高，广告公司赚得越多。

但现实情况是，这些广告的效果并不及那些简单但符合科学逻辑的低成本广告。

广告的基本职能是通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务和观念等方面的信息，以促进商品的销售。

对企业来说，广告沟通产销信息;激发竞争活力，推动企业发展，随着广告活动的日益发展，广告已由经济领域扩展到社会和文化等领域。

也就是说，广告中的艺术成分是伴随着广告的发展而逐渐显现和变得重要，而非艺术本身是艺术。

艺术是为了给广告锦上添花而不是广告的骨架。

4、怎样理解广告客体的三重角色？请结合实例说明。

(p156)
广告客体的三重角色：
1)广告的客体是作为社会生活中的人而存在，“社会的人”是广告客体最为基本的角色；
2)广告客体是企业进行市场营销的对象，是产品和服务的消费者，而广告为作为营销组合的要素而存在，因此“消费者”是广告客体的核心角色；
3)广告是一种传播活动，广告客体是广告传播的对象，同时也是大众传播的对象，“传播的受众”是广告客体的又一角色，因为这一角色是因广告的“传播”本质而进入广告客体的角色群之中的，所以我们称它为广告客体的延伸角色。

5、消费理由是什么？在广告诉求中可以从哪些方面进行消费理由表达？p266
消费理由是诱使消费者做出一系列决定的因素，是消费者消费或购买某个品牌的主要因
素
有些消费理由的显性的，有些消费理由是隐形的。

隐形的消费理由分为两种：一种是产品或服务本身固有的，二是产品或服务本身并不具备的性质。

1、直接在广告诉求中说明消费理由
2、间接陈述消费理由
3、合情的提出销售理由
4、没有消费理由时创造消费理由
5、当正当的消费理由可能引起社会反感时，可以反其道而行之
6、广告创意是“遵命创作”，请谈谈广告创意与艺术创作的区别。

P296
广告创意由两大部份组成，一是广告诉求二是广告表现。

广告创意与艺术创作有很大的不同。

1、广告创意不是纯主观的艺术创作，不能随心所欲，信马由缰，它必须在广告策略的指导下，在事先确定好的主题概念的规范下进行创造性的思维活动，并通过创意的物化形式——广告作品，将广告信息准确地传达给目标受众。

这一点也是广告创意与艺术创作之间最大的区别。

2、广告创意诉求的艺术性不同于文学艺术作品，文学艺术作品被动地让观众对作品中所表现的内容引起感情上的共鸣，至于有多少读者能够接受文学艺术作品创作者的观点并不是作者追求的目标。

广告创意则主动地让目标受任何人接受观点、概念、或产品的信息并对之产生兴趣和记忆。

3、艺术创作十分忌讳条条框框的限制，但广告创意却偏偏就有许多的限制，因此，有人曾说过广告创意就像是“带着镣铐跳舞”。

（可删掉，视情况而定）
4、广告创意通常是广告人集体智慧的结晶，艺术创作是艺术家一种独立的、纯粹的、高级形态的审美创造活动
广告创意从根本上说是一种商业行为，它的功能是传达信息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。

所以，广告创意有自己的创意形态、创作方法，与艺术创作有很大区别。

案例分析题
把优点、不足表达出来。

看书上的，接触到的
实践创作题（公益项创作）
写、画、表达。