浅议航空公司服务创新

浅议航空公司服务创新

在日趋严峻的竞争环境中，如何通过服务创新建立竞争优势已经成为航空公司必须面对的课题。尽管服务创新理论研究已经取得了很大进展，但在民航服务领域的研究还较为匮乏，服务创新研究的系统性也不足。本文根据创新理论和航空服务业的行业特点，阐明了航空公司服务创新的概念、特点、意义。在总结业内服务创新实践的基础上，利用创新理论中的“四维度”模型，归纳出服务创新发展的趋势。最后，结合国内航企服务创新的发展基础，提出了国内航企发展服务创新的具体建议。

一、航空公司服务创新的内涵

航空公司服务创新形式灵活，既有一般服务业创新的特点，也有显著的行业特征。服务创新不仅是航空公司提升竞争力的重要手段，对于优化民航运输市场结构，促进服务经济发展也有重要的意义。

（一）概念

在创新理论中，创新被看做是把一种从没有过的关于生产要素的“新组合”引入到生产体系当中。这种“新组合”包括五项内容，即产品创新、过程创新、市场创新、投入创新及组织创新。一般认为，航空公司服务创新是指能够为航空公司创造新的价值的各种方法和行为的有机组合，既包括采用新的服务手段、服务流程、服务产品，也包括对服务系统进行有组织的改变，向用户提供以前没有办法实现的新颖服务。

（二）特点

航空公司服务创新既有一般服务业创新的特点：无形性、多样性、灵活性，又有其显著的行业特征。

1.技术对创新起决定性作用。民航服务业属于技术密集型行业，广泛采用了计算机和互联网通信技术成果，几乎每一个民航服务的重大创新都伴随着新技术的创造性应用。

2.顾客参与程度高。在航空服务的“生产”过程中，顾客自然而然的参与其中，并与员工发生大量面对面的交互。特别是在当下互联网时代，实现了随时随地的沟通和服务，顾客能更深度、更活跃的参与到航空服务创新当中。

3.以系统性创新为主。同其他服务行业广泛存在的非正式化的、非系统性的、员工自发的创新活动相比，航空公司运作流程复杂、系统性强，服务创新一般是“宁少勿滥”，通常是在战略引导下的正式的、系统性创新。

4.充分考虑安全影响。影响航空公司运营的因素众多，服务创新有多重障碍，其中安全是首要因素。航空公司在安全第一的前提下，才能再考虑服务的创新问题，从实践看，一些安全方面的规章、制度确实对服务创新形成了较大制约。

（三）意义

根据熊彼特的理论，在没有创新的情况下，经济只能处于一种他所称谓的“循环流转”的均衡状态，经济增长只是数量的变化，只有企业家实现创新，“创造性的破坏”经济循环的惯行轨道，推动经济结构从内部进行革命性的破坏，才有

经济发展。

对于航空公司而言，服务创新帮助企业更好的定位目标顾客，提高产品和服务的质量、降低产品价格和交易成本，为顾客实现更高的价值，从而提高航空公司市场竞争力；对于整个民航运输业而言，“创造性的破坏”也会使民航供给端原有的服务产品、服务模式等发生根本性变革，促进民航运输结构优化和产业升级。

二、业内服务创新的发展趋势

在对服务创新的分类研究中，为更全面的描述并指导创新活动，学术界普遍接受的观点是服务创新具有四个关键维度“服务概念维度、交互界面维度、组织/流程维度、技术选择维度”，即“四维度模型”。这四个维度的创新活动对盈利贡献各有侧重，其交织在一起共同推动了企业成长。

（一）服务概念维度

服务概念维度是指形成新的服务理念和观点，是绝大多数航空公司服务创新活动的先导。航空公司观察市场需求，或者从其他市场参与者中获得启示，从而提出新的服务理念，形成新的战略业务和利润中心。

从服务概念维度看，显著趋势有三个：

一是低成本航空的

概念被广泛接纳。这一理

念不仅被欧美低成本航

空视为制胜法宝，大量传

统航空公司也逐渐在特

定市场开展探索。如右图

所示，全球低成本航空市

场份额连年增长，2014年大约已经占28%。在国内，低成本业务刚起步，发展空间广阔，必将对民航市场结构演变产生重要影响。 航空公司服务概念创新案例 新的服务概念 创新的产品

有大量对价格敏感的旅客，其乘飞机的核心需求是以较低的成本、快捷的实现物理位移

低成本航空服务

有很多旅客会选择以适当的成本提高航空

旅行舒适度

高端经济舱产品、付费选座、行李配送等 旅客更倾向于通过各种自助渠道办理相关

服务

官网及移动终端全方位的自助服务、机场的自助值机和自助登机等。 机场和市区间的交通也在航空公司服务范

围

对尊贵客人的豪华车机场接送服务 已有自助渠道但旅客选择航空公司人工服

务时，可以收费

某些低成本航空对人工柜台值机收费 可以在一个平台向旅客提供旅行涉及的各

种服务

租车、预订宾馆等一条龙出行服务 飞机也可以像公交车一样多频次

应对高铁的航空快线产品 中转辐射能有效扩大市场

网络型公司的枢纽中转产品 在购物消费时也能获得里程积分

向合作商户销售的非航积分产品 航空公司也可以做电商 航空公司网上商城以及机上购物等

二是推行更广泛的自助服务，涉及全流程服务的便捷旅行将成为现实。通过电子设备自助服务取代传统人工服务已成为趋势，IATA的愿景是到2020年，全球范围内实现为80%以上的旅客提供安全、符合航空业标准的、全流程自助服务，包括：值机、行李托运、航班改签、证件查验、登机、行李查询等。这一愿景的实现不仅依赖航空公司服务业务的创新，更多的是要靠机场投入以及政府有关政策的支持。

三是航空公司的服务内容向旅游业上下游延伸，更注重挖掘机票价格以外的

商业机会。据右图

IdeaWorks估算数据，

全球航空公司增值收

入占总收入的8.1%，规

模已经很大。同低成本

公-司相比，传统航空

公司增值业务空间发展空间还十分广阔，在油价升高、竞争加剧的市场环境下，更多的航空公司会借力网络优势和顾客流量优势发展旅游、购物、租车等增值服务，广泛开展跨界融合。

（二）交互界面维度

交互界面维度是指创新航空公司将服务提供给顾客及

与顾客合作、交流的方式。交互界面是顾客评价航空公司服务质量的关键载体，也是双方互动的载体。在进行交互界面服务创新时，航空公司主要考虑如何通过创新让顾客扮演合