《新闻传播学学科综合水平考试(传播学专业)》【课后习题】(公共关系)

第五篇公共关系

第一章绪论

1．请扼要介绍公共关系的基本含义。

答：（1）公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它的本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。

（2）公共关系是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义包括以下几方面管理职能：

①评估社会公众的态度。

②确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序。

③拟定并执行各种行动方案。

④提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。

（3）任何组织都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。组织的公共关系活动是一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程，它表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。

（4）公共关系观念它影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向，从而反作用于

人们的公共关系活动，并间接影响实际的公共关系状态。公共关系观念主要包括：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念。此外，公共关系观念还包括团队观念、创新观念、服务观念、社会观念等。

2．比较分析：管理学、传播学、社会学这三种不同学术视野中的公共关系定义。

答：（1）管理学视野中的公共关系定义

管理学中把公共关系看作和计划、财务一样的管理职能。

①它帮助—个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作。

②它参与处理各种问题与事件。

③它帮助管理部门了解民意，并对其做出反应。

④它确定并强调企业为公众利益服务的责任。

⑤它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步。

⑥它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。

（2）传播学视野中的公共关系定义

传播学中强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。认为公共关系离不开传播沟通。

①公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

②公共关系是通过传播大量有说服力的材料，发展邻里的相互交往和估价公众的反应，从而促进个人、公司或机构同他人、各种公众以及社区之间的亲善友好关系。

（3）社会学视野中的公共关系定义

社会学认为“关系”体现公共关系的本质属性。

①公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系

的出发点和归宿。

②公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的、有目的、有计划的持续过程。

3．试分析阐述公共关系的基本特征。

答：公共关系活动具有的基本特征如下：

（1）维护公众利益，谋求与公众利益一致下的发展是组织公关管理的伦理前提。

（2）建立、维护组织的“公众关系”是公共关系管理的核心内容。

（3）信息传播沟通是公共关系管理的基本手段。

（4）公众舆论、组织形象、品牌与信誉是公共关系管理工作的重点。

（5）构建有利于组织生存、发展的社会生态环境是公共关系管理的目标。

4．请简要分析公共关系与宣传的联系与区别。

答：（1）公共关系与宣传的联系

①公共关系和传统的宣传活动在具体的工作方式和内容上相似。从根本上讲，它们都是信息传播活动。

②从活动形式、使用的工具看，它们都需要运用新闻媒介开展新闻报道、印发带有宣传性的简报、杂志或小册子，通过演讲等来影响对象公众。不少人错误地认为，公关和宣传一样，需借助信息传播来影响公众，公关等同于宣传，公关只是宣传的摩登称谓。

（2）公共关系与宣传的区别

①服务对象不同

宣传服务于政治运动和政治思想工作，公共关系服务于管理，包括行政管理和经营管理，

也包括人的思想工作。

②内容不同

公共关系的内容比宣传广阔得多，如监察环境、提供预测、协助决策、评估组织机构的形象、开展各种公关活动，宣传内容包括政治、经济、科技、文化等。

③手段不同

宣传注重写作技巧、编辑技巧。公共关系虽也重视传达艺术，但更注重调查、预测、反馈、定量分析等技术手段。公共关系比宣传更科学。

④事实传播报道上的不同

宣传的事实服从于政治需要，多用单方面的报道，常常虚张声势来煽动别人，隐瞒真相来欺瞒愚弄盲从的公众。公共关系决不允许这样做，公共关系的宣传建立在事实上，既报喜又报忧，不文过饰非，也不无中生有，正视自身的过失，主动向公众解释和说明。公共关系的宣传的报道必须是双面的。

⑤传播方式和传播关系的不同

宣传的传播方式是我宣传、你接受，以上对下，或以传播者为中心，强调传播主体对传播客体的影响，经常是一厢情愿，强制单向灌输。公共关系强调双向交流相互理解，是一种平等的信息交流关系。

5．请对阿尔·里斯等提出的“广告的没落与公关的兴旺”(“The Fall of Advertising and the Rise of PR”)的论点进行评析。

答：（1）阿尔·里斯是定位大师，他在其《广告的没落，公关的崛起》一书中提出这一观点。

①这一观点的提出对于当今市场营销和品牌树立都有一定的借鉴意义。

②里斯认为，广告确实很重要，但它不是创建品牌的方法，一个新的品牌实际上应该由公关运动来创建，而广告真正的作用是在公关建立品牌之后用来维护品牌。

（2）创建品牌和保卫品牌是公司营销规划的两个主要功能：公关创造品牌、广告维护品牌。

①当今的市场营销首先是要进行公关，只有通过公关才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地，市场营销始于公关。

②公关是一个独特的管理功能，它帮助建立和维持一个组织和它的公众之间的双向的沟通、理解、接受和合作，具体包括：a．问题或争端的管理；b．帮助管理层不断了解公众意见并作出反馈；c．定义和强调服务公众利益的管理职责；d．帮助管理层和改变保持同步并有效利用改变，作为一个帮助预测趋势的预警系统；e．运用调研、声音和道德的沟通技术作为它的主要工具。

（3）品牌要建立，首先要得到消费者的认可。

①要认可这些品牌，消费者首先又要建立对产品的认知。认知来自于口碑或者公关，是能够帮助建立品牌可信度的报道、文章和专访等系列公关活动。

②在一个多媒体的新时代，没有一个广告能够支撑一个品牌走多久。消费者不再像过去那样关注广告，他们不相信广告里的信息，包括明星代言。

③广告公司专注于创意，致力搜索新颖和差异，目的是获得一鸣惊人，但实际上这离顾客心智认知差距太远。

（4）里斯认为，创建一个新品牌最好的方式是公关，而不是广告，广告并非无用，但作用不在创建品牌。

①广告的作用是在公关成功地塑造品牌之后来维护品牌。打造品牌靠公关，维持品牌靠广告。