《广告心理学》读书报告

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编号 1111212-11

读书报告

学生姓名

专业

学号 1

指导教师

学院

2012年7月

《广告心理学》读书报告

书籍:《广告心理学》第三版厦门大学出版社2010年6月出版。

作者简介:黄合水,1963年生,北京师范大学心理学博士。

厦门大学新闻传播学院副院长、博士生导师,厦门大学品牌与广告研究所所长,中国广告教育研究会秘书长,中央电视台广告部策略顾问,新华社中国新闻发展总公司专家指导委员会指导专家,2006年中国最佳品牌建设案例评审员。

国家优秀教学成果二等奖、福建省优秀教学成果一等奖获奖者之一。

《广告学报》常务副主编,《广告研究》副主任编委,《媒介方法》编委。

普通高等教育“十五”国家级规划教材《广告心理学》主编、广告学科唯一入选教育部推荐“研究生教学用书”《广告调研技巧》主编。

还著有《品牌建设精要》、《市场调查概论》、《品牌与广告的实证研究》等著作。

黄合水博士主要研究方向是采用实证研究方法研究广告心理学、品牌。

在厦门大学承担本科课程:广告心理学、市场调查、品牌管理。研究生课程:广告心理研究、统计分析方法。、

内容概要:《广告心理学》是高校广告专业基础课教材。介绍广告心理学基本原理,除介绍广告心理学这门学科的性质、研究对象、研究方法和发展简史外,着重介绍广告策略的心理基础,如各种消费群体的心理特征、消费者的品牌选择策略、消费者的购买行为、消费者对广告的反应;广告策划的心理依据和方法,如界定广告诉求对象的方法、确定广告目标的心理依据、品牌定位决策;广告说明的原理和方法,如广告的说服机制、塑造企业形象的基该方法、广告诉求方法的评价;广告表现的心理规律,如广告创意的构思方法、广告表现的心理原则、广告引入注意的原理和方法等;媒体策划的心理依据,如四大广告媒体特点、消费者对主要广告媒体的接触心态、广告媒体的心理特点等;广告要素如色彩、画面、语言等的心理效应;广告效果测量等内容。

读后感:这本《广告心理学》是黄合水博士十几年来的“广告心理学”课程的教学经验和有关的实践经验,以及对国内外广告心理学研究文献的阅读了解后总结形成的作品。它详细的对广告心理学学科的一些理论思想进行了论述。该书分了七个章节:绪

论;广告策略的心理基础;广告策划的心理依据和方法;广告说服原理和方法;媒体策划心理;广告要素及其心理效应。

本书一共有四个主要特点:第一,全书以广告活动过程为主线来搭建广告心理学框架体系。这明显不同于以普通心理学体系为框架的广告心理学著作;第二,在介绍或论述某种观点、理论时,尽量以各种各样的研究成果为依据,以增加这些观点的可靠性,因此书中的图表比较多,容易让人理解;第三,书中在介绍别人的观点、理论时,尽量批注,以表明来源可靠和尊重原作者;第四,本书尽量引用了国际上近百年来广告心理学的研究成果,特别是国外19世纪90年代以前的成果,体现了该学科的历史积累和沉淀。通过阅读这本书,我们可以基本的了解广告心理学的一些内涵。

这本《广告心理学》内容比较丰富,以我现有的知识储备和阅历,想完全看懂看透书中的思想有点牵强。因为我对策划比较有兴趣,所以我着重的看了第三章:广告策划的心理依据和方法。书中提到,策划是广告活动的核心环节,它关系到一场广告运动的成功与失败,有事甚至影响到一种品牌、一个企业的生死存亡。我很赞同这句话,所以在今后的路上,策划是我主攻方面。

这一章节分别介绍了广告诉求对象的标准;广告目标的心理依据;品牌的定位决策和广告诉求决策四个方面。从中我学到了很多以前不曾了解的东西,比如说最基本的广告心理效应模式,比较权威的有勒韦兹和斯坦纳模式,即广告对消费者影响的过程;知晓-了解-喜欢-偏好-信服-购买。这个影响的过程或许很多人都能想到一些,或者知道一些,但不会这么全面、完整。当然,书中也说到,这个勒韦兹和斯坦纳模式也存在着一些问题,例如有些产品在这个模式中停止或重新开始,或者按照其他模式运行。

在品牌定位决策章节中,书中给出了详细的产品定位步奏:一、分析该商品在众多竞争品牌中是如何被消费者分类和把握的。二、在这以一特定分类中,分析该商品以什么特点被消费者识别。三、分析消费者所持有的品牌形象。四、从该商品的特性分析判断它可能参与的分类和定位。五、分析在消费者理想点中某种定位与竞争对手定位及其强度相比之下,是否足以吸引消费者。这五个步奏可以说是精准简练的阐述了定位的精髓。作者用了长岛信托公司的定位做了例子。在使用这种方法做出广告后,长岛信托的形象追上甚至超过了花期、大通等世界著名银行。

另外,从这本书中,我也学到了很多课外知识,尤其是广告行业方面的,比如说一些世界著名公司的优秀广告作品,还有名牌产品的销量、销售方向、范围等等。还

有这些成功企业广告经营路线、方案,以及某些失败的反例。这都对我学习广告有着重要意义。

通过阅读《广告心理学》这本书,我受益匪浅,不过我读这本书的时间还比较短,它还需要我之后的仔细阅读思考,相信这对的广告学科学习有着重要帮助。

参考文献:《广告心理学》第三版黄合水著;互联网百度百科;《经济心理学》饱户弘著,中国商业出版社,1987;品牌资产—一个认知模型及其验证,北京师范大学博士论文,黄合水著,2002.

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