营销公司失败案例分析及解决方案——苹果公司

苹果公司
苹果公司原称苹果电脑公司，总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，在 1976年由斯蒂夫·乔布斯、斯夫·盖瑞·沃兹尼亚克和RonaldGerald Wayne创立，核心业务是电子科技产品。

1977年苹果正式注册成为公司，并启用沿用至今的新苹果标志。

经过三十几年的发展，苹果公司超越微软，成为世界上最大的IT科技企业。

苹果一直以产品外观以及卓越的性能吸引着广大的消费者，苹果是一个令人望而生畏的竞争者，近几年苹果公司产品亮点层出不穷但不可否认的是，任何一个成功的公司，在其发展历程中多多少少会有那么几次不入流的败笔，当然苹果也不例外。

市场营销失败案例
音乐社交网络 Ping
2010年9月1日苹果公司在旧金山首席执行官史蒂夫·乔布斯宣布推出音乐社交服务——苹果 Ping，即一个关于音乐的社交网络，用户可以使用苹果 Ping同网友交换与音乐相关的心得；同时还提供了隐私保护工具。

2012年6月13日美国媒体《连线》上报道，苹果将在9月30日的下一版iTunes中关闭其社交服务Ping，这方面的服务将由Facebook和Twitter替代。

音乐社交网络Ping距该公司发布这种产品的时间仅为不到两年，在系统运行和用户反馈，苹果发现Ping的访问量过低而且用户的满意指数也极低。

不得已，苹果将在下一次iTunes更新中拟定取消Ping服务系统。

目前，尽管在新款iOS6 和iTunes 10.6.3正常使用中仍然有Ping服务系统，但是该服务系统几乎无法。

将Ping同Facebook、Twitter及其它社交网络进行整合，成效仍不是很明显。

关于苹果音乐社交网络Ping的问卷（界定调查对象范围：学生）
首先,感谢您花1分钟完成这个问卷,请在以下题目您认为满意的一项打√1. 请问您的性别是
a.男
b.女
2.您目前的生活来源是
a. 家里提供
b. 自己有能力支付
c. 其他
3.您的生活中有没有使用过苹果产品?
a. 没有 b．很少
c．一直在使用
（选a、b项的请回答第4题，c项请回答第5题）
4.您觉得制约您使用苹果产品的因素
5.您选择使用苹果产品的原因（多选题）
a.质量有保证
b.性能先进
c.方便实用
d.造型时尚前卫
e.显示经济实力
f.其他（请注明）
6.您生活中的音乐社交途径主要是通过
a.网络
b.朋友间的互动
c.其他
7.您知道苹果推出的音乐社交网络Ping吗？
a.知道
b.知道并使用过
c.不知道
（选b项的请回答第8题）
8.您喜欢苹果推出的音乐社交网络Ping吗？
a.喜欢
b.不喜欢
（选a项的请回答第9题，b项的请回答第10题）
9.您比较青睐于Ping的原因
a.可以更全面的掌握音乐消息
b.软件可以免费下载
c.功能强大，互动性更强
10.您不喜欢Ping的原因
a.商业气息太重，销售按钮多
b.不实用，使用受到限定
c.功能设计不合理
d.其他(请注明)
谢谢您的合作！
调查结果音乐社交网络Ping 的销售
对于音乐社交网络的使用调查结果
对于Ping不受关注各原因所占比例
原因
经过调查、对比和分析，将几点原因归纳总结如下：（1）根本原因在于没有认清自己的优势且拒绝合作，或拒绝与其他的科技公司整合。

苹果其优势在于保持产品创新领先并持续制造出最酷的产品，社交并不是其优势，因此Cook 说“苹果虽然也需要社交化，但并不需要拥有一个自己的社交网络。

苹果需要在社交功能方面做出更多努力，用户在未来也会体会到苹果的努力。

我们推出Ping，但最后发现这并不是我们将付出太多精力的领域。

”苹
果拒绝与其他专业性公司合作，迫使新产品与苹果现有的大量业务进行深度整合，即使这些新产品能够选择其他发展方向，并从中受益一味地想从消费者体验中获得收益，而不是支持形成一个良好的与其他公司合作的平台。

面对如Google 等竞争对手，我感觉合作可以取得更大的市场竞争力。

（2）主要原因无法与 Facebook 同步。

导入已有的社交关系，对每个新社交网络来说都是极为重要的。

在 Ping 提供服务的国家和地区，已有的最全面的社交关系网络显然是 Facebook，而 Facebook 也确实向第三方网站开放相应的API(应用程序编程接口)，甚至直接提供“连接到Facebook”的按钮。

然而正式版的Ping 中根本没有利用Facebook 的这些开放服务。

导入已有的社交关系这样做既可以降低用户的陌生感，让用户尽快在自己的服务中“安顿”下来，提高用户的粘度；又可以获取更多社交关系资源和更多新用户。

（3）次要原因商业化气息太重。

Ping是披着社交网络的皮肤，其本质却依然是一个音乐销售工具。

虽然号称 Ping 是一个“让你发现音乐的社交网络”，但从 Ping 的实际界面和表现来看，它更像是一个音乐销售工具，Ping 的几乎每个页面上都会出现不止一个购买按钮。

浓重的推销味道是社交网络的分享的特质遭到破坏，对于一个标榜可帮助用户“发现朋友和艺人正在讨论的音乐作品”的音乐网络来说，被称“免费服务太吝啬”。

（4）功能设计不合理。

Ping 的功能设计相当不实用，很多基本的功能都被隐藏在多层下拉菜单之下，或者藏在 Ping 本身界面之外的角落里。

另外一些功能则描述隐晦根本看不出是与 Ping 相关，且Ping 仅支持分享和讨论已存在于iTunes音乐商店中的歌曲不支持iTunes以外的音乐
（5）错过了市场
早在苹果之前，其竞争对手已将相关类似产品推销进入市场，音乐社交市场已被竞争对手抢占，等到广泛认同，苹果已失去了先机。

如果你看待成功是基于赢得了数不清的财富，创造了一个跨国知名的品牌，同时坐拥超过数百万粉丝的话，那么我想仅有寥寥无几的人会去质疑苹果取得的实实在在的成功。

不可否认的是，苹果在其发展壮大过程中也少不了遭到失败，当然，以苹果的执着精神，该公司会及时吸取失败经验，从而对研发的新产品加以改善，然后再推出更有吸引力的换代产品。

方案
针对苹果公司音乐社交网络Ping营销失败原因的分析，结合苹果公司的营销方式（“饥饿营销”、“病毒营销”、“拉式营销、“推式营销”以及圣杯式营销策略）所学知识进行整合改良方案如下：
提到研发就脱离不了设计，设计的目的可分为五种：一、以艺术为中心的设计二、以技术机械为中心的设计三、以刺激消费为中心的设计四、以人为中心的设计五、以可持续发展为中心的设计。

谈设计，设计心理学就显得尤为重要。

所谓设计心理学，就是要讨论如何更好地以人为中心进行产品设计的方法。

通过一些合理可行的手段了解并分析要研究对象之间的关系，并把结果加以记录，最后将得到的有效信息运用到产品设计中。

苹果公司的产品研发一直都是走在科技的前沿，面对设计心理学以“人”为中心的理论，针对于音乐社交网络ping，合适的设计才是人们需要的。

一个公司之所以能够正常运营，离不开消费群体，得不到认同的将为之所淘汰。

苹果公司如果想在社交网络领域占领一席之地，就需要
在认清自己优势的前提下，同其他企业合作或者是整合达到“强强联合”的竞争势头，设法从环境中发掘出关于产品的好的“构想”，如从消费者对现有产品的意见中发现亮点，从专家的
新的科技成果中寻找突破，更可以从竞争对手的产品中得到启发。

只有这样才能在同其他竞争对手竞争时成为胜者，企业才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。

苹果公司能够围绕着拓展用户价值的产品创新，进行前期市场调查从而进行需求预测。

并根据不同用户的需求差异，进行了市场细分,从而根据市场需求及竞争对手的情况，以差异化和竞争性为目标，进行产品的研发。

“创造需求”开发新产品，掌握需求特征。

创新可以起源于公司内部和外部。

苹果被大众认为是像爱迪生和贝尔那样的传统创新公司，将工程师集中起来酝酿新思想，激发创新产品的灵感。

因此对于苹果新产品研发的能力毋庸置疑。

创新就要求设计师用更为开阔地思维和不断地学习去赢得消费者的心。

其实，创新的真正诀窍在于设计师将自己的思路与外界技术相结合，并加入软件及巧妙的设计。

抓住消费者的消费心理，即现代都市人追求新奇、刺激和对原始生活方式的向往，表现出的一种渴求回归大自然的愿望。

依据地理变数和心理变数来细分市场，以达到盈利的最终目的。

功能放在第二位的设计并非不是好的设计。

有些产品强调了品质弱化了功能，它们已经不是工具的代表，它们的装饰功能体现使用者身份功能远远大于其原本的使用功能，所以它们同样是好的设计。

对于苹果在音乐社交网络领域进入晚的问题，苹果如果想继续在这一领域发展并占领一席之地，在产品的研发环节应
更加注重高端技术的应用。

对于产品的研发阶段在整个产品的营销策略中最为重要，它决定了一个产品的价值和使用价值而且是用及其精简的形式表达最丰富的内容，构思，信息，以达到更好的成效。

同样产品的经营管理也很重要。

经营管理
影响消费者消费的心理因素无论在哪一个环节都很重要。

就经营管理而言，首先要做的就是掌握影响消费者心理因素。

了解消费者心理因素主要通过一下几种方式：观察法、访谈法、问卷法、实验法、案例研究法、抽样调查法、投射法、照片归类法、实验测量法等一些非常用的研究方法。

当然这在产品研发阶段关于了解消费者心理因素同样所不可或缺的方式。

经营管理做好品牌延伸战略。

品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。

苹果的品牌形象一直是大众所为之认同的，随着iPod/iTunes以及iPhone的相继推向市場，约伯斯成功的打造了苹果文化的品牌形象：设计、科技、创造力和高端的時尚文化，成為全球业界、消費者關注的熱點。

利用在消费者群体中的有利地位，以合理的经营方式规范化、细致化、条理化打好品牌战。

当然品牌延伸战略要适当，品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。

一旦失去了原
来的焦点会导致优势尽失。

商业化适度。

当然作为企业最为重要的还是以盈利为目的，但过分的商业化也会影响产品的销售。

就苹果公司的音乐社交社交网络Ping而言商业化的过度也成为影响其实失败的原因。

针对苹果Ping过度商业化的应用价值及其取向，苹果公司应采取相应的应对措施，及时通过调整免费服务用诚意真的创造一个社交网络让用户分享和发现音乐的乐趣。

营销宣传
一个品牌要想不被消费者忘记，持续、有针对性的宣传是少不了的。

销售宣传首先应该在品牌的宣传上下功夫，经历了残酷的国内和国际市场竞争，已经没有一个企业和一个人还在怀疑品牌的重要性。

对于这一点苹果无需在费多大的执行力度，苹果俨然已经催生出一种文化。

其次，在打造品牌的同时还要打造自己独特的企业文化理念。

一个成功的企业不仅要有良好的生产经营业绩，还要有表现其核心竞争力的企业文化。

这对于企业的生存、发展的影响是持久的、长远的。

关于这一点苹果公司打造了一种独一无二企业文化（1）专注于设计（2）信任乔布斯，乔布斯是必不可少的人物（3）忘记一切，从头开始（4）坚信苹果比其它所有公司都强（5）看重外界的看法（6）主导市场才是最重要的事（7）保密至高无上（8）时刻关注细节
最后，企业还要有一个自己的宣传平台。

针对消费者的全方位且合理的产品促销组合和积极的实施策略，从而调动了各种促销手段相互配合，达到商业目的。

苹果公司针对于音乐社交网络Ping前期由lady gaga作为广告宣传。

苹果拥有自己的广告设计团队他们能为了旗下的产品设计最出色的广告，因此对于音乐社交网络Ping加大宣传力度同时还要加强后续宣传。

苹果它经历了无数内忧外患的考验，但它的创造力仍旧生生不息。

苹果的产品哪一次不是超越我们常人的思维，正因为有了它，IT业才不至于那么机械，不过于那么冷酷。

挫折并没有让苹果公司倒下，而是造就了一个越来越趋于完美的巨人。

这些失败的作品，或是设计理念太超前，感叹生不逢时的命运；或是太过于追求完美，背离了时代发展的趋势。

不过，正是因为这些失败的经验，才让苹果公司在产品艺术化设计上收放自如，越来越娴熟的在文化和技术的平衡点游走。

苹果现在已经不仅仅是一个IT公司，更代表了一种潮流，一种艺术和产品的结合体。

以上仅是个人观点。

苹果在对于音乐社交网络Ping的问题上是直接采取了将于9月30日关闭的方式。

参考资料
《乔布斯传》
《苹果公司的市场竞争战略》
《苹果传奇》。