中原地产项目定位及物业发展建议培训_41p_课程_教程_讲义

选择目标市场Targeting
定位Positioning
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选择目标市场 群 客 户 一
细 分 市 场
一 偏 好 二 三 四
二 三
四
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市场竞争战略工具（竞争先导）
识别竞争者
分析竞争者
选择竞争者
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市场竞争战略模型
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定位的思路与流程
目
构建问
选择模
战略与定
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目标
构建问题
选择模型
战略与定位
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目标
目标沟通会
目标沟通
+
我们对目标的理解 目标通常包括： 较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力
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目标
构建问题
选择模型
战略与定位
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S/W（优势/劣势） 的价值要素
地段要素 环境要素 地块/产品要素 开发商/项目要素 前两个为被动性要素，后两 个为主动性要素
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O/T（机会/威胁）的价 值要素
宏观要素——经济形势（宏观政策）/重 大城市变革 中观要素——行业形势（一、二、三级市 场）/城市规划（交通、市政配套、 开发重点、热点等） 微观要素——市场竞争（片区、楼盘、户 型）/客户流向 通常对于销售中后期的项目，宏观要素相 对失效；反之，对于一个远期的大 盘，微观要素相对次要。
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构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法
情境（Situation） （公认事实） 冲突 （Complication） （推动情境发展并 引发矛盾的因素） 发生了防碍我们完 成任务的事情 知道解决的方法 有人提出一项解决 方案 行动未能奏效 疑问（ Question ） (分析存在的问题)
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项 目 策 划 工 作 基 本 流 程
前期 沟通
前期策划报告之定位
前期策划
项目定位 物业发展
前期策划报告之物业 发展建议、营销建议 设计方案调整、确定 销售执行报告
营销筹备
营销策略 执行方案
合作公司确定沟通执 行 预热 价格促销方案
开盘
筹备实战
客户积累 销售筹备与开盘 阶段营销计划
营销战略： 为满足客户需 求，在竞争中 获取最优的有 利差异
客户
和项目 （企业）
项目/企业
竞争
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环境分析
政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手
与项目条件对应，经 过条件的仔细筛选， 可以得到由特定情境 导致的特定结果（非 期望结果），对照目 标，明晰冲突，提出 问题
项目跟进
推动调整 销售总结
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阶段营销总结 策略方案调整
100%销售
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销售前项目服务流
第一阶 第二阶 第三阶 第四阶
前期定位
服务前提： 中原服务： 市场研究； 客户研究； 发展战略建议； 项目定位; 阶段目标： 项目市场定位； 为设计 提供物业发展建议
客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或 识别市场机会
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源自文库
竞争分析（波特5力竞争模型）
替代品：普通商品房、 经济适用房等 潜在的竞争对手：来 自项目运作的不同阶 段的竞争对手（我们 将房地产项目分为不 同的阶段，包括前期 策划阶段、建筑施工 阶段、销售阶段） 企业间的竞争： 与自己在同一阶段的 竞争对手
非期望结果—— 由特定情境导致 的特定结果 期望结果——不 喜欢某一结果， 想得到其它结果
S=情境
R1
R2
C=R1,R2
Q=如何从R1到R2
？
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情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述 市场战略本质 上市处理三 个要素之间 的关系：消 费者、竞争
竞争面向目标寻找最有利的机会
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3C战略与市场环境
不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略 例如： 发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市场细 分和产品领先引导市场，获取占位优势 完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需求的 产品获取高收益 完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地
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SWOT战略工具（项目+环境+竞争） SWOT分析
内部因素
S O
W T
外部因素
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SWOT分析的价值要素
具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/ 教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境 （噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是 匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可 判断产品的可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等 针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增 加了产品因素： 产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等 对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判 断： 项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前 期售价/前后产品差异性/物业管理等
SWOT分析
优势 S 劣势 W
我们的战略
机会 O
发挥优势，抢占机会
需要完成某项任 务 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动
我们应该怎么办
我们如何实施解决 方案 该方案是否正确 为什么没能奏效
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通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定 问题的分析模型
项目/企业
竞争
3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果
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项目分析
针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通 等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等 （可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的 可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
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项目定位及物业发展建议
集团二发中心 ShenZhen.10.2010
本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 © Copyright Centaline Group, 2010
房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企 业关注的重点不同 潜在竞争对 手
土地、建造 商、材料商
项目之间 直接竞争
房屋的购买者
替代品
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竞争分析
竞争对手分析： 竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） 竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） 竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）
市场领先者战略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额
市场挑战者战略 市场追随者战略 仿制者（counterfeiter） ：完全复制 紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销 和广告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先 者，但在包装、广告、价格上又有所不同。 改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并改 变或改进它们。
产品设计
服务前提： 中原服务： 总体规划建议； 户型平面建议；
产品创新深入建议；
营销计划
服务前提： 定位与产品确定 中原服务： 销售目标确定；
销售准备
服务前提： 达到执行报告要求 中原服务： 销售团队到位；
销 售
基本经济指标确定 进入方案设计阶段
总体营销推广策略； 销售人员培训； 形象定位； 销售资料准备； 卖场、展示规划； 阶段目标： 确定销售目标 提交销售执行报告 ……… 阶段目标： 积极筹备临门一脚 提交价格策略报告
房等） 市场环境 市场发育水平 市场所处阶段 区域或类型物业供求关系 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 区域或类型物业销售速度 区域或类型物业产品水平等
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目标
构建问题
选择模型
战略与定位
既是机会又是威胁，既是优势又是 劣势
►观点的判定很重要，它是我们作出策略 方向的基础。 ►在分析的过程中，我们强调尽可能多地 去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心 优势和大机会——这是我们“挖掘物业价 值”的要旨所在。
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建筑细部建议; 阶段目标： 确定最佳方案
产品定位及创新； 物业亮点设计建议； 推广计划;
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Part 1
项目定位的思路与流程
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3C战略
客户
营销战略： 为满足客户需求， 在竞争中获取最优 的有利差异
成功的市场营销战略应 具备以下特点： 1.明确的市场定位 2.项目优势与市场需求 之间的相互呼应 3.相对于竞争，在商业 成功关键因素上有 出色的表现
项目分析面对目标找出可能的定位方向
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客户分析
有效的细分市场特征 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性 客户细分的标准包括： 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶 段（置业次数）） 人口统计因素（年龄、收入、性别） 地理因素 客户偏好包括： 生活经验（空间观念、行为模式） 心理因素（生活方式、性格特点） 价值观（消费观念、价值取向）
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市场补缺者战略 在补缺中关键概念是专业化
确定战略目标和竞争对手 选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包 围进攻、迂回进攻、游击 进攻 选择特定的进攻战略
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STP战略工具（客户先导）
细分市场Segmentation