市场营销原理和基础讲解
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• 狭义CRM：一种顾客数据管理活动。 • 广义CRM：通过传递优质的顾客利益和满
意来建立和保持有价值的顾客关系的整个 过程。
客户关系管理
• 建立关系的构成要素：顾客价值和顾客满意
• 顾客会选择提供给他最高顾客感知价值的公 司的产品——顾客感知价值（customer perceived value）是指与其他竞争产品相比 ，顾客对拥有或使用某种产品的总利益和总 成本进行衡量后的差额价值。
第一章
营销：管理有价值的顾客关系
1.1 什么是营销 marketing？
❖ 最简单的定义—— 营销是在某种利润水平下让顾客满意
❖ 营销的目标： 向顾客承诺高价值来吸引新顾客 让顾客满意来留住现有顾客
1.1 什么是营销 marketing？
❖广义定义：营销是通过创造和交换产品价值 ，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会管 理过程。
❖通过供应链管理（supply chain management），企业不再把供应商看做卖 主，把分销商看做顾客，而是把供应商和分销 商看作为顾客让渡价值的伙伴。
案
建立有利 可图的关 系，并使 顾客满意
从顾客身上收获 价值，从而创造 利润和顾客资产
1.2 了解市场和消费者需求
• 顾客和市场的五个核心概念
1. 需要、欲望和需求 2. 营销供给物——产品、服务和体验 3. 顾客价值和顾客满意 4. 交换和关系 5. 市场
需要、欲望和需求
• 需要（need）：人们感到缺乏的一种状态 ，包括：对食物、衣服、保暖和安全的基 本物质需要；对于归属感和情感的社会需 要；对知识和自我实现的个人需要；等等 。
交换和关系
• 当人们开始通过交换（exchange）来满足 欲望和需求的时候，就出现了营销。
• 营销包括与想要某种产品、服务、思想或 其他事物的目标人群建立和保持合理交换 关系的所有活动。
• 营销目标除了吸引新顾客和创造新交易， 还要保持老顾客，并让他们在公司的业务 有所增长。
市场
• 市场（market）指某种产品的实际购买者 和潜在购买者的集合。
选择服务对象
• 公司首先必须决定它要服务谁，这是通过 把市场划分为不同的顾客（市场细分）和 选择它将要针对的那部分顾客（选择目标 市场Байду номын сангаас来实现的。
• 减需求营销
选择价值方案
• 公司价值方案（value proposition）
• 公司必须决定怎样为其顾客服务——在市 场中它该如何定位，如何实现差异化。
合作伙伴关系管理
• 合作伙伴关系管理（partner relationship management）
• 公司内部的合作伙伴 公司的每个职能部门都会与顾客打交道， 尤其是以电子方式打交道。营销人员不再 享有与顾客接触的特权。
合作伙伴关系管理
• 公司外部的营销合作伙伴——供应链管理
❖营销渠道由分销商、零售商和其他中介公司组 成。
营销管理理念
• 营销观念（marketing concept）——实现组 织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和 需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和 需要。
• 社会营销观念（societal marketing concept ）——营销战略在给顾客传递价值时应该保持 或发展消费者与社会的双方利益。
• 尽管人们通常认为营销活动是由卖着进行 的，但实际上买着也进行营销活动。
1.3 设计以顾客为导向的营销战略
• 营销管理（marketing management）： 选择目标市场并且与之建立有利关系的艺 术与科学。
• 营销管理的目的是通过创造、传送和交流 优质的顾客价值来发现、吸引、保持和发 展目标顾客。
• 营销供给物（marketing offer）：提供给某 个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务 、信息和体验的组合。
• 营销供给物并不局限于实体产品，还包括那 些用来出售的不可触摸、也不会涉及所有权 的服务、活动和利益，例如银行、民航、饭 店、税务咨询和家庭装修服务等。
顾客价值和顾客满意
• 顾客价值和顾客满意是发展和管理顾客关 系过程中的关键基石。
1.4 准备营销计划和项目
• 主要的营销组合被分为四组，称为4P，分 别是产品（product），价格（price）， 渠道（place），促销（promotion）
1.5 建立顾客关系
• 建立顾客关系——营销过程中的第四步， 也是最重要的一步：建立有价值的顾客关 系。
客户关系管理
• 客户关系管理（customer relationship management，CRM）——现代营销理论 值最重要的观念。
❖狭义定义：营销是指和顾客建立有利可图、 充 满价值的交换关系。
❖营销（marketing）：企业为了从顾客身上获 得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关 系的过程。
营销过程
为顾客创造价值和建立顾客关系
从顾客身上收获 价值作为回报
了解市 场及顾 客需求 和欲望
设计顾 客驱动 的营销 战略
构建传递 卓越价值 的营销方
客户关系管理
• 顾客满意（customer satisfaction）取决 于产品的感知使用效果，这种感知效果与 顾客的期望密切相关。
客户关系管理
• 顾客关系的等级和工具
• 公司可以根据自己目标市场的特征把顾客 关系分成许多等级，并针对不同等级的客 户提供不同额外服务。
客户关系变化的特征
与精心选择的客户连接 为顾客的终身价值而连接 直接连接（直销）
——这些需要不是营销人员创造的，而是 人类所固有的。
需要、欲望和需求
• 欲望（want）：是由需要派生出的一种形 式，它受社会文化和人们个性的限制。
• 欲望是由人所在的社会决定的，由满足需 要的东西表现出来。当考虑到支付能力的 时候，欲望就转换为需求（demand）。
营销供给物——产品、服务和体验
营销管理理念
• 生产观念（production concept）——顾客 会接受任何他能买到并且买得起的产品。
• 产品观念（product concept）——顾客喜 欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的 产品。
• 推销观念（selling concept）——如果组织 不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购 买足够多的产品。
意来建立和保持有价值的顾客关系的整个 过程。
客户关系管理
• 建立关系的构成要素：顾客价值和顾客满意
• 顾客会选择提供给他最高顾客感知价值的公 司的产品——顾客感知价值（customer perceived value）是指与其他竞争产品相比 ，顾客对拥有或使用某种产品的总利益和总 成本进行衡量后的差额价值。
第一章
营销：管理有价值的顾客关系
1.1 什么是营销 marketing？
❖ 最简单的定义—— 营销是在某种利润水平下让顾客满意
❖ 营销的目标： 向顾客承诺高价值来吸引新顾客 让顾客满意来留住现有顾客
1.1 什么是营销 marketing？
❖广义定义：营销是通过创造和交换产品价值 ，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会管 理过程。
❖通过供应链管理（supply chain management），企业不再把供应商看做卖 主，把分销商看做顾客，而是把供应商和分销 商看作为顾客让渡价值的伙伴。
案
建立有利 可图的关 系，并使 顾客满意
从顾客身上收获 价值，从而创造 利润和顾客资产
1.2 了解市场和消费者需求
• 顾客和市场的五个核心概念
1. 需要、欲望和需求 2. 营销供给物——产品、服务和体验 3. 顾客价值和顾客满意 4. 交换和关系 5. 市场
需要、欲望和需求
• 需要（need）：人们感到缺乏的一种状态 ，包括：对食物、衣服、保暖和安全的基 本物质需要；对于归属感和情感的社会需 要；对知识和自我实现的个人需要；等等 。
交换和关系
• 当人们开始通过交换（exchange）来满足 欲望和需求的时候，就出现了营销。
• 营销包括与想要某种产品、服务、思想或 其他事物的目标人群建立和保持合理交换 关系的所有活动。
• 营销目标除了吸引新顾客和创造新交易， 还要保持老顾客，并让他们在公司的业务 有所增长。
市场
• 市场（market）指某种产品的实际购买者 和潜在购买者的集合。
选择服务对象
• 公司首先必须决定它要服务谁，这是通过 把市场划分为不同的顾客（市场细分）和 选择它将要针对的那部分顾客（选择目标 市场Байду номын сангаас来实现的。
• 减需求营销
选择价值方案
• 公司价值方案（value proposition）
• 公司必须决定怎样为其顾客服务——在市 场中它该如何定位，如何实现差异化。
合作伙伴关系管理
• 合作伙伴关系管理（partner relationship management）
• 公司内部的合作伙伴 公司的每个职能部门都会与顾客打交道， 尤其是以电子方式打交道。营销人员不再 享有与顾客接触的特权。
合作伙伴关系管理
• 公司外部的营销合作伙伴——供应链管理
❖营销渠道由分销商、零售商和其他中介公司组 成。
营销管理理念
• 营销观念（marketing concept）——实现组 织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和 需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和 需要。
• 社会营销观念（societal marketing concept ）——营销战略在给顾客传递价值时应该保持 或发展消费者与社会的双方利益。
• 尽管人们通常认为营销活动是由卖着进行 的，但实际上买着也进行营销活动。
1.3 设计以顾客为导向的营销战略
• 营销管理（marketing management）： 选择目标市场并且与之建立有利关系的艺 术与科学。
• 营销管理的目的是通过创造、传送和交流 优质的顾客价值来发现、吸引、保持和发 展目标顾客。
• 营销供给物（marketing offer）：提供给某 个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务 、信息和体验的组合。
• 营销供给物并不局限于实体产品，还包括那 些用来出售的不可触摸、也不会涉及所有权 的服务、活动和利益，例如银行、民航、饭 店、税务咨询和家庭装修服务等。
顾客价值和顾客满意
• 顾客价值和顾客满意是发展和管理顾客关 系过程中的关键基石。
1.4 准备营销计划和项目
• 主要的营销组合被分为四组，称为4P，分 别是产品（product），价格（price）， 渠道（place），促销（promotion）
1.5 建立顾客关系
• 建立顾客关系——营销过程中的第四步， 也是最重要的一步：建立有价值的顾客关 系。
客户关系管理
• 客户关系管理（customer relationship management，CRM）——现代营销理论 值最重要的观念。
❖狭义定义：营销是指和顾客建立有利可图、 充 满价值的交换关系。
❖营销（marketing）：企业为了从顾客身上获 得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关 系的过程。
营销过程
为顾客创造价值和建立顾客关系
从顾客身上收获 价值作为回报
了解市 场及顾 客需求 和欲望
设计顾 客驱动 的营销 战略
构建传递 卓越价值 的营销方
客户关系管理
• 顾客满意（customer satisfaction）取决 于产品的感知使用效果，这种感知效果与 顾客的期望密切相关。
客户关系管理
• 顾客关系的等级和工具
• 公司可以根据自己目标市场的特征把顾客 关系分成许多等级，并针对不同等级的客 户提供不同额外服务。
客户关系变化的特征
与精心选择的客户连接 为顾客的终身价值而连接 直接连接（直销）
——这些需要不是营销人员创造的，而是 人类所固有的。
需要、欲望和需求
• 欲望（want）：是由需要派生出的一种形 式，它受社会文化和人们个性的限制。
• 欲望是由人所在的社会决定的，由满足需 要的东西表现出来。当考虑到支付能力的 时候，欲望就转换为需求（demand）。
营销供给物——产品、服务和体验
营销管理理念
• 生产观念（production concept）——顾客 会接受任何他能买到并且买得起的产品。
• 产品观念（product concept）——顾客喜 欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的 产品。
• 推销观念（selling concept）——如果组织 不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购 买足够多的产品。