市场营销和项目管理

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(三)现代市场营销的地位演变
1.同等重要地位: 市场营销部门与生产部门、财务部门、人事部门、信 息部门处于同等重要地位，企业在各职能部门的资源 配臵都是相等的。 2.更为重要地位： 在出现需求不足、竞争激烈、销售下降、成本提高的 情况下，高层管理者意识到市场营销部门的确较其他 职能部门更为重要。 3.核心职能部门：市场营销部门是与外界信息交换最频 繁、最复杂的部门，只有通过市场营销，才能将产品 和服务转换成效益，因此，市场营销部门处于核心职 能部门地位。
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（三） 2003年市场战略报告
3．市场战略
5.5促销方式
5.5.1促销的定义 指企业在营销活动中，为了引导和影响人们的购买行为和消费方 式而进行的报道、沟通、说服等一系列宣传活动，他包含四种方 式：广告、人员推销、营业推广和公共关系。 5.5.2促销的作用：提供情报、增加需求、突出产品的特点、稳定销 售。
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（三） 2003年市场战略报告
5.2核心产品和最佳产品组合
5．2．3最佳产品组合，是因为市场需求和竞争形势的不 断变化，产品组合中的各个项目也在发生变化，企业 需要经常分析产品组合中各产品项目的销售增长率、 利润率和市场占有率，判断各产品项目销售增长的潜 力及发展趋势，及时调整产品组合，使其达到最佳状 态。
体积 大 不做 可运作
次重点
重点
小 低 高 价值
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3．市场战略
3．3企业市场战略
市场战略强调“哪里有需求，哪里就有机会”，一般市场战 略有三种：密集型市场机会——密集型市场战略；一体化市场机 会——一体化发展战略；多元化市场机会——多元化发展战略。 密集型市场战略：密集型市场机会指一个特定市场内存在潜 在的尚未完全开发的市场机会。密集型市场战略分市场渗透战略、 市场开发战略、产品开发战略。
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一、市场营销概述
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（一）市场营销的定义
1. 市场营销的起源 最早起源于日本，1650年，日本三井家 族的第一个成员在东京开办了世界上第一个 百货商店，并提出了“当顾客的采购员” 。 2.市场营销的定义： 市场营销是以满足人类各种需要和欲望为 目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活 动。
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(二)市场营销及其观念的发展轨迹
1. 农业社会：人与自然的关系（时令和节庆） 2. 工业社会：人与机械的关系（作业和作息） 3. 商业社会：人与人之间的关系（信用和需求） 4. 市场营销观念:生产推销观念;关系营销观念; 市场营销观念;生态营销观念;社会营销观念; 大市场营销;竞争营销观念;概念营销观念;管 理营销观念。
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5.市场战术组合
5.2核心产品和最佳产品组合
5．2．2配送网络可以分为两种：物理网络（全国各地的分公司）和 信息网络（整合社会资源），信息网络又可以细分为三种形式： 一是点对点的整合网络，即以分公司当地为原点，整合所有到达 省内所有地市县城市和省外城市而组成的网络，这种配送网络适 合物流资源不发达，规模不大的城市采用；二是线对线的整合网 络，即以当地所有物流公司为调查对象，整合其所有到达省内所 有地市县城市和省外城市的优势线路而组成的网络，这种配送网 络适合物流资源较发达，规模中型的城市采用；三是面对面的整 合网络，即以当地所有物流公司为调查对象，整合1-3家实力雄 厚、管理水平高超，配送网络健全的物流公司，这种配送网络适 合物流资源发达，规模超大型的城市采用。三种形式，各有利弊， 关键要结合当地的实际物流发展水平，综合采用。
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二、市场战略
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（一）市场战略定义
企业营销战略是企业为实现各种特定的营销目标，实现 自身的生存和发展而选择和制订的行为纲领或方案。它通常包 括企业发展中具有全局性、长远性、根本性的问题，是企业根 据当前和未来的市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制 因素，考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力， 去满足目标市场的需求，从而实现企业既定的营销目标。 美国市场营销学权威菲利浦*考特勒指出：当一个组织搞 清楚其目的和目标时，就知道它要往何处去，问题是如何通过 更好的路线到达那里，公司需要有一个达到其目标的全盘总的 计划，这就是战略。
现有市场
市场渗透战略 市场开发战略 产品开发战略 多元化经营战略
新市场 现有产品 新产品 14
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4．投资组合计划
产品的战略业务单位（strategic businers units简称SBUS）， 是单独的业务或一组相关的业务单位；有自己的任务；有自己的 竞争者；拥有一定的资源；独立执行计划和考核；能从战略计划 中获益。每个分公司都是独立的产品的战略业务单位，公司按照 如下“多因素投资组合矩阵”对分公司进行资源配臵和重点扶持。
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（二）企业营销战略的目的
企业营销战略的核心就是使企业营销目标与现在或未 来的市场机会相适应，使企业营销活动与不断变化的市场 环境相协调。一个企业营销的发展只有融入到行业发展水 平之中才能有所成绩，过分超前于市场现状和过分落后于 市场现状都是错误的，都必须付出惨重的代价。
5．2．4几种类型：配送；仓储+配送；仓储+配送+信息； 仓储+配送 + 信息 +物流加工等。
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3．市场战略
5．3 定价机制
5．3．1价格基础理论：马克思价值价格理论：新古典的均衡价格理 论：新剑桥学派的价格理论。 5．3．2价格决策方法： 以成本为中心的价格决策方法（成本加成定价法，产品单价=总成本* （1+加成率）；边际成本定价法，产品单价=边际成本）； 以需求为中心的价格决策方法（理解价值定价法，产品单价=消费者 认知）； 以竞争为中心的价格决策方法（随行就市定价法，产品单价=市场单 价；投标定价法，产品单价=竞争价格） 5．3．3智联公司的价格策略：以成本为基础，以竞争为中心的定价 策略。
市场开发才能 中
强 产 品 服 务 力 大 中 小
弱
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5.市场战术组合
5. 1产品及产品组合
市场营销学认为：整体产品由三个层次组成：核心产品、形式 产品和延伸产品组成。核心产品是指消费者购买某种产品时所追 求的基本效用和利益，是消费者对此种产品需要的中心内容，也 是产品的基本因素，我们的核心产品就是物流配送网络。形式产 品是核心产品的物质载体，通常包括产品的品质、外观、包装、 商标、品牌等。延伸产品指人们购买物质产品时对各种附加利益 的需要，如安装、信贷、运送、保证、售后服务。
我们的整体产品包括：配送服务；仓储服务；信息服务；物流 加工服务；代收款服务；综合解决方案服务；国际物流服务等。
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5.市场战术组合
5.2核心产品和最佳产品组合
5．2．1物流消费者购买物流产品，其根本效用就是安全、快捷、实 惠、方便的物流配送，物流配送网络是我们的核心产品。配送网 络由省内网络、省际网络和省会到深圳总部网络三部分构成，其 中，每部分网络都是由以下几种配送方式组成：航空、铁路、公 路、海河运输，主要是当地的航空市场、铁路市场、公路或货运 市场、内河或海运市场、竞争对手配送市场(如邮政、中铁、 EMS、宅急送)等五大配送市场。
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1．企业经营任务：2003年决战市场的三大战役 第一大战役：完善的物流配送网络，建立全国健全的 物流配送网络，包括前期的区域物流配送网络， 建立健全的全国、全省的物流配送网络。 第二大战役：开拓至少一家（科健除外）全国性的大 客户，要找到长期大型业务作为发展壮大的基础。 第三大战役：战略合作伙伴，首先是国内支干线运输 的战略合作伙伴，其次是国际大型物流公司作为 战略合作伙伴。
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2．企业目标：
公司名称 总部 江苏、济南 杭州、合肥 西安、长沙、福州、广州、石家庄、郑州、天津 北京、上海 南宁、太原、兰州、、南昌 其他公司 合计 完成任务率 1 2 3 4 总部 50%以下 50% 80% 100% A B 60%以下 60% C 80%以下 80% 90% 任务额（万元） 1000 180 150 100 30 20 0 2500 D 发放 年薪 比率 80% 100% 120% 150%
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(三)现代市场营销的地位演变
4.同等重要地位： 市场营销部门的核心地位激起了其他职能部门的强烈 不满，演变为以客户为中心，各个职能部门都必须协 同配合，不论地位高低，对待客户和市场必须责无旁 贷。 5.中心职能地位： 随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，市场营销部 门是连接市场需求和企业反应的桥梁和纽带，要想有 效地满足顾客需要，真正体现顾客导向原则，就必须 将市场营销臵于企业的中心地位，而生产部门、财务 部门、人事部门、信息部门处于辅助地位，通过满足 市场营销部门的需要，来实现整个企业为客户服务的 战略目标。
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3．市场战略
5．4营销渠道
5.4.1营销渠道的定义：指产品从生产者向消费者或用户 转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转 移的商业组织或个人，即产品所有权转移过程中所经 过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点 是生产者，终点是消费者。 5.4.2我们的营销渠道主要是信息渠道，即项目信息跟踪 机制的建设。主要采用日志日记体系和市场报表体系 体现。
时间 4（汽运市场） 1——3——4（安全是前提） 3（航空市场）
1（货运市场）
2（铁路市场）
快 慢
低 高 价格
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3．市场战略
3．2产品定位：
指企业为产品培养一定特色，并在顾客心目中创造相应市场形 象的过程。由于我们的配送网络主要是整合社会物流资源，因此， 产品定位于体积小、价值高的产品物流服务上。
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3．市场战略
3．1市场定位
企业将同类产品需求的整体市场，根据顾客需求的差异性，划 分若干个子市场的过程，这些划分的各个小市场被称为细分市 场和亚市场。所谓市场细分不是将产品分类，而是企业根据顾 客对同类产品的需求即同质需求所表现的差异性将客户划分为 若干个顾客群。客户对于物流服务的基本需求就是安全、快捷、 便宜，我们的市场定位要追求为客户提供快捷而且实惠的物流 服务产品。