长沙步步高红星店

步步高长沙红星店

一、卖场概况：

红星店处于长沙南端两个交通干道韶山南路和湘府路的交汇处，道路很宽、车流量也很大，对于行人来购物不是很有利。红星店周围商圈主要是建材大市场、花卉大市场、汽配大市场、蔬菜大市场、湖南中国现代农业博览交易中心、红星大市场、湖南国际汽车城等等专业大市场，相距不远还有长沙南站，不过由于这些专业市场并不是象百货店、步行街或者纺织用品批发零售专业市场等供普通顾客逛的，大多是为小商家提供集中交易的，而让这些目的性很强、时间又很宝贵的小商人顺带跑到步步高来购买一些东西，尽管这些人基本上都有自己的交通工具，但是由于时间精力的限制，往往是很少有人顺带光顾的。

红星店的卖场内面积大约在7000平米，与相距不远的家乐福和大润发基本相当，不过如果家乐福和大润发是处于城市区域的话，红星店的位置更多的是，或者至少目前还是扮演城乡结合部的角色。

与红星店相距1-2公里的范围内有融城国际、旺坤家园、鼎丰前城、丰升小区、天华安置小区，学校有湖南中医药大学药学分院、税务高专等.

从红星店的商圈特点来看，他所服务的对象还不全是城市居民，或者在这里消费的城市居民所占的比例比大润发和家乐福会相对少许多。也许再过几年，待天际岭国家森林公园以及附近芙蓉南路两旁的小区开发进入成熟阶段，这里才有可能逐渐成为城市居民消费者为主导的大卖场。

卖场目前为一层，将来扩建的空间很大，等到周围的小区逐渐建起来以后，这里再重新建成3-4层的大型购物中心，也是完全有可能的(不过要看城市规划上有没有限制)，目前卖场边上的停车空间也很勉强，与摩托车、等停车库共用，估计停车容量不超过100辆。

32台收银机，下午4：00-6：00开放18台收银机，每台前排队5-8人，不过估计客单价比较低，因为推着推车的不足25%，手提着篮子的大约55%，还有20%左右只是手里拿着

几件商品在结账，作为一家已经开业三年整的老门店(2005年11月开业)，在与大润发这样一家新开业才两个月不到的新门店的竞争中显然是落后了，感觉上有些吃力了。

二、门店促销及陈列：

门店的主通道上全部摆满了堆箱，大约有二三十个，这样便导致即使是主通道也只有1.5-2.2m宽，可能正是因为主通道的狭窄，才暗示着顾客少推着推车进来，因为里面很拥挤，推着推车走实在是太不方便。

由于主通道不突出，顾客在寻找目标商品购物时便相当盲目，我想在没有家乐福和大润发那样的宽敞的主通道出现以前，这儿附近居民对于步步高的购物环境肯定是适应的、接受的，但是一旦出现了大润发和家乐福那种清晰的购物动线，以及自己去目标区域的方便快捷舒适的感觉，有了这种体验以后，再回到步步高红星店，就瞬间感觉回到了湖南的某个地市购物的感觉，一定感觉不会很爽的。

步步高的肉价还是很有竞争力的，比如每500g五花肉8.98元，前腿肉8.30元，后腿肉8.30元，比起大润发的相应肉价来要分别便宜0.6元、0.68元、0.18元，对于那些精打细算的家庭主妇们来说，这点差价或许还是有些吸引力的。

蔬菜到下午五点左右已不新鲜，是否可以在保鲜上下些功夫，比如建立相应的冷藏库、或者实行蔬菜一日两送，确保早晚两大生鲜购物主力都能够买到自己满意的最新鲜的蔬菜，这似乎可以成为步步高的核心竞争力之一。

鱼类：有阶梯状的水泥台修成的水池，尽管上面写着吃鱼对男人怎样、对女人怎样、对小孩怎样、对老人怎样的宣传语，但这种泛泛而谈的宣传已经很老套了，而高高的台子阻隔了顾客与里面服务员的交流，让我感觉那些卖鱼的就像过去站在高高的柜台后面的账房先生一样，缺少那么一点亲切感，透明以及杀鱼过程一定要让顾客看到，这一点是非常重要的。

面包房：可以很清晰地看到面包房里面的隔架，没有任何玻璃门玻璃窗一类做隔离，这种操作间显然与大城市的卖场熟食间的卫生标准差距甚远了，若是在一般的地级城市看到这

样的场景倒也罢了，但是在省会长沙看到这样的熟食间，相信那些新小区的居民们还是会对自己购买的面包的卫生状况有些担忧的，最多只是那些从农村来的会不那么顾忌、不那么讲究。

整个熟食区域的布局倘若没有就近的家乐福和大润发做比对，倒也不会显得多少唐突，但是一经对比，差异就很大了，这里的熟食经营还是有些散，有些象租给外面的商家各自经营一块的味道，整体的视觉感受确实不是很舒服，熟食的整合经营和整合营销还是很重要的。

步步高的大众百货一直号称做得不错，我在永州、邵阳等地观摩时，感觉在那些地方，百货与超市组合形成一个个很小的购物中心，方便顾客一次购齐，还是很有竞争力的，但是在红星店，我的感觉就没有那么好了，可能是长沙的商业结构和长沙居民的消费层次让我对百货与超市的组合又有了一层新的认识。

红星店收银区以内的服装品牌有：富贵鸟、美国船王、圣客朗、红豆等西装夹克品牌以及丝蒙妮、金曼新等胸罩内衣品牌;而在收银区以外还有七匹狼、以纯、李宁、华伦天奴、阿尔皮纳(袋鼠)、阿依莲、稻草人等品牌。在卖场内服装品牌区域的边上所销售的夹克和裤子的颜色和款式让人感觉比较沉闷，主要以灰色、蓝色、藏青色为主色调，红黄绿白等一些比较跳跃的颜色在这里很少见到，不知是否是这儿的消费格局决定了这一现状，还是卖场的格局固化了消费者的消费层次，无论是卖场内还是卖场外的服装品牌店装修格调都比较简陋，缺乏特有的品牌号召力。

三、由步步高长沙红星店看超市与百货的组合模式

在我所见的大超市+百货的组合型大卖场中，有三种类型的卖场给我留下的印象颇深。

第一种是沃尔玛类型的，以上海五角场店为代表，分为三层，其中有一层是专门经营服装家电百货等部类的，品类比一般的大卖场要广许多，比如象汽车配件、电工器件、服装等品类都会比一般的大卖场丰富许多，不过他的特点是走大众百货的路子，基本不会给那些品牌服装以专门的陈列空间，商品的陈列是明显按照品类来布局的。

第二种是易买得类型的，以上海曲阳店为代表，在一个不大的空间内高密度地布局百货品类，虽然很拥挤，但是附近的城市居民似乎很买账，它是以高度的精细化管理来做保障的，商品的组合比较科学，就像服装类，还是比较契合那些追求时尚但同时贪图便宜的消费者的需求的，所以服装的色彩和款式等还是偏向于流行色的，而且它也是只突出自己的门店品牌，商品完全是按照品来陈列布局的。

第三种是步步高类型的，步步高在永州、邵阳和长沙红星店都可以作为代表，它的特点是店内组合服装品牌专卖店，在卖场内明显突出服装的品牌，有专门的区域作为服装品牌陈列区，对于这种组合方式，我感觉在地级城市，在那些百货业还不是很发达，服装类的市场细分还很粗糙的城市，引入品牌专卖店，通过十来个品牌服装专卖店与大超市组合，让顾客完成一次性购齐，显然有比较强的互补性价值的。

但是在那些百货业市场细分很深入的地方，仅仅靠10来个品牌专卖店显然无助于拉动百货类客流，而且这些店中店的品牌服装专卖店的装修档次明显不够，无法与外面的品牌百货店形成比较优势，于是百货类成为超市人流和购买力透支的对象，显然互补效应的显著下降和缺失，是这种组合模式在长沙等城市缺乏竞争力的关键，只要我们找不到多少顾客是因为要买某某品牌的服装然后顺便到本卖场买东西的顾客，那么这种组合就肯定是不可取的，因为这意味着这些百货品牌的进入不是增益而是透支，透支着门店销售的巨大的机会成本，门店是不能按照租金来计算成本的，它的成本应该是机会成本，就是如果这块空间不卖这些品牌服装而改为卖别的品类的话，它能够带来多少客流、多少销售额、多少毛利贡献，这就是那些品牌服装店的机会成本。

可能在今年以前，红星店还是扮演一个城乡结合部的角色，采取与地市相同的那种品牌百货加超市的组合模式尚存在着一定的市场号召力，但是现在家乐福和大润发的进入已经严重威胁着红星店的生存，如果红星店还是坚持目前这种组合模式不变的话，一年以后它将陷入经营困境，因为当它商圈内的高价值目标客户都被大润发和家乐福挖走以后，它的经营根基也就动摇了，我们只需要看看来的这些顾客购物篮里究竟装着多少东西、是用推车还是提