第9章 营销渠道控制

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渠道控制程序
设计渠道控制标准
对营销渠道运行情况进行监测与评价
纠偏
因为渠道控制是一种交叉着组织内部控制的跨组织控制，所以渠道控 制的每一步都同时渗透着企业内部的控制内容和企业对外的跨组织控 制内容
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渠道中的投机行为与控制
营销渠道中的投机行为，是指在营销渠道的 交易中，一方缺乏坦诚，使用欺骗或诡计， 以牺牲他人利益为代价，为己方谋私利



其他类型的垂直渠道系统以及水平渠道系统则 对应于准一体化的治理结构
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公司全资拥有的公司型垂直渠道系统，对应于 层级治理结构 市场化的渠道交易对应于市场治理结构 其他类型的垂直渠道系统以及水平渠道系统则 对应于准一体化的治理结构

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控制方式
管理控制理论的具体应用，所以与一般的管理 控制并没有根本上的区别
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渠道投机行为的控制方法
根据渠道投机行为的三个助推器，三条途径


增大利益共同点 降低信息的不对称性 策略性地利用锁住机制

控制方法：权威、合约和规范三种控制机制 Wathne 和 Heide 提出了四种具体的控制方 法
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四种更具体的控制方法
控制方法 监视 目的 前提 对投机行为的影响 只适用于基于信息的投机 行为；对原有环境下的投 机行为最有效；选择效应 能够限制各种投机行为； 渠道成员之间针对彼此的 交易专有资产增大 有效性取决于选择程序与 标准；信号 有效性取决于价值标准的 普适性；信号；选择效应
中间商
控制产品的订购数量、品种、规格和质量 监督产品质量保证的落实 提供产品的安装与维修服务 提供售前、售中和售后服务 严把进货关，杜绝假冒伪劣产品入市 根据市场情况和供销合同，确定或建议产 品的批发与零售价格 落实制造商的折价政策 防止制造商制订对自己不利的价格歧视政 策 根据合同或实际需要，实施产品的售点促 销，负责产品在售点的销售活动，进行售 点的现场管理 向制造商提供促销活动的建议 防止制造商的窜货行为和其他投机行为， 如产品在售点的“体外循环”
控制方式 权威
规章制度、政策、监督指导
渠道权力及其使用
合约
激励机制和报酬制度
合同条款、特许加盟条款
规则
组织文化
关系规则，如信任与承诺（示 例9-1）
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规范机制：信任-承诺因果链





一个渠道成员对于另一个渠道成员的信任导致前者对后者的承 诺 为使承诺可信和有效，一方需要针对另一方在交易专有资产上 进行投入 交易专有资产的投入把自己置于较为不利的地位 一方面使自己不得不控制自己的行为，以免合作关系受到损 害 另一方面使合作伙伴更加信任自己，增大针对自己的专有资 产投入 这个因果链不断循环下去，合作伙伴之间的互信、互依、相互 承诺和合作水平会越来越高，投机行为也会越来越少 规范机制的这种特性，使得现代企业在控制营销渠道时，不管 采用还是不采用权威和合同机制，都需要采用规范机制

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基于交易成本理论的治理结构

渠道的治理结构有两种性质不同的成份

基于公司内部权力的层级治理 基于市场机制的市场治理

企业越是希望严格控制渠道，越倾向于选择层级治理结 构 企业越不愿意控制渠道，越倾向于选择市场治理结构 渠道治理结构由此而展现出许多介于层级治理结构和市 场治理结之间的形式，称为准一体化（quasiintegration）的治理结构
中间商A的 销售人员
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渠道控制的特点

渠道成员之间各自独立。 相互依赖、互惠互利。
渠道成员常常互为施控者与被控者。
渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控 制之间，是二者的混合。 控制更多地是建立在平等原则上的沟通或影响， 而不是建立在层级制度上的命令和指挥。
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渠道控制的特点
在渠道控制中，控制者与被控制者之间的关系 在本质上是平等的，基于企业层级系统的控制 方法或手段往往很难使用，或者即使用了效果 也不好；

对分销过程与分销区 域的控制

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渠道控制力的获取
渠道控制的前提：一定的渠道权力


奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家 权力、信息权力

一家企业承担的渠道功能越重要、越难以被替 代，那么它的渠道权力和渠道控制力就越大 因此，企业可以通过承担重要的渠道功能，减 少其他渠道成员替代自己的可能性，获取渠道 控制力
企 业 推 销 员
企 业 外 设 销 售 机 构
企 业 控 股 销 售 公 司
一 般 代 理 企 业 参 股 销 售 公 司
特 约 经 销
长 期 贸 易 伙 伴
特 许 加 盟
独 家 代 理
一 次 性 买 卖 交 易
层级治理
市场治理
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渠道治理结构就是企业把渠道参与者组织起来 的形式或策略
公司全资拥有的公司型垂直渠道系统，对应于 层级治理结构 市场化的渠道交易对应于市场治理结构
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渠道控制力的获取途径
制造商
市场份额和规模经济 品牌忠诚度 签订协议，如特许经 营协议 前向一体化 ( 合并或兼 并) 建立竞争渠道或增加 渠道内竞争者 支持与帮助 数量折扣：使零售商 集中采购主要品牌 扩展产品线：使企业 品牌在零售货架上占 重要地位 建立渠道信息系统
批发商
规模与客户数量 客户网络和客户忠诚 度 签订协议，如独家代 理协议 前向一体化和后向一 体化 更多的货源 大批量订货和大批量 订货折扣 控制信息
零售商
顾客的商店忠诚度 连锁经营 连锁规模与商店规 模 连锁企业集中采购 自有品牌 大批量买断 后向一体化 签订协议，如直供 协议 控制信息
09 营销渠道的控制
渠道控制的特点与理论基础 交易专有资产、不确定性对渠道控制影响 渠道控制的治理和控制结构 营销渠道的控制方法 渠道投机行为及其控制

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渠道控制的特点
一种交叉着组织内部控制的跨组织控制
生产制造商的 高层管理者
中间商A的 中高层管理者
生产制造商的 渠道管理者
生产制造商的 销售队伍
控制者与被控制者的目标同中有异，“同”促 其合作，“异”产生矛盾与冲突； 双方为了各自的利益而进行的影响与控制是交 互的。
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中间商渠道控制的理论基础

交换理论在渠道控制上的应用 渠道控制的交易成本理论

营销渠道行为理论
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渠道控制的一个理论模型
前因 交易资产 不确定性 控制欲望和能力 渠道伙伴因素
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三种机制对应于管理控制系统三种不同的设计思路

权威（authority）：层级控制 合约（contract）：市场控制


规范（norms） ：文化控制
在渠道控制中，三者可以有所侧重，但并不相 互排斥，可以组合使用
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渠道控制的方式
一般的管理控制 （组织内部控制） 渠道控制 （渠道中的跨组织控制）
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渠道投机行为的分类
原有环境：交易条件未发生变化



新环境：交易条件发生变化
主动行为：投机者为了追逐自己的利益而主动 去做 被动行为：投机者为减少自己的成本而有意规 避应该承担的责任或义务

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渠道投机行为的形式
交易环境 行为 原有环境 侵害：某一渠道成员在环境 没有发生变化的情况下，为 了自己的利益，从事某种被 明确禁止或没有明说但隐性 被禁止的行为 新环境 强制让步：一个渠道成员有 意识地利用环境的变化从另 一个渠道成员争取和获得更 大的特权或让步
激励
选择
社会化
减少信息的不对称性， 有明确和适用的监视标 为奖罚提供依据；通 准； 过奖罚增大利益共同 有监视合法性的约定 点 使投机之所失大于投 有较大的渠道权力； 机之所得；使渠道成 适用的信息 员成为利益共同体 减少信息的不对称性； 认证体系；选择成本不 选择双方有共同利益 大 ； 关 于 声 誉 的 适 用 信 的合作者；选择效应 息 促进渠道成员之间的 普适性的价值标准 目标一致化，增大利 益共同点
主动
被动
逃避：在环境没有发生大的 变化下采取逃避或者推托责 任与义务的行为
ຫໍສະໝຸດ Baidu
拒绝调整：一个渠道成员在 环境发生变化的情况下缺乏 弹性或拒绝调整
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渠道投机行为的起因
时间1 明确的合约 （正式合同） 或关系合约 三个助推器 利益差异 锁住效应 信息不对称
时间2 违反合约的行为： 侵害、强制让步、 逃避和拒绝调整
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控制程度




渠道的控制程度指一个渠道成员对于另一个渠道成员或整个渠道 其他成员的控制强度 它是一个连续的变量，完全控制和完全不控制是两个极端状态， 二者之间存在无数的中间状态 渠道的控制程度与渠道的治理结构有很大关系 渠道的治理结构通过约定或制度安排规定了不同参与者的权力 和义务，也规定了相互间的控制关系 渠道的控制程度与渠道的控制方式没有明显的对应关系 不管使用权威、合约和规范三种机制中的哪一种，企业都可以 对渠道有不同的控制程度
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渠道控制的前因

企业交易资产的投入数量和专有程度


不确定性
企业对于营销渠道控制的欲望
渠道伙伴因素
其他因素：渠道结构本身的特点、企业产品的 特点、渠道任务和目标、渠道策略
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渠道控制的后果

渠道关系与互动


渠道满意
渠道效率
渠道的定性产出与定量产出
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渠道控制的内容
渠道运行的过程：对行为的控制、对结果 的控制


设计思路：市场控制、层级控制、文化控制
准确、及时、经济、灵活、易于理解、理性标准、战略焦点、强调 例外、符合标准和纠偏指导原则
开展顺序：前馈控制、现场控制和反馈控制 控制工具：信息控制、财务控制、运做控制和行为控制


渠道控制的特点是一种交叉着组织内部控制的 跨组织控制，重点是跨组织控制


营销组合因素：对产品与服务的控制、对 价格的控制、对促销活动的控制、对分销 过程与分销区域的控制
渠道功能：对渠道信息的控制、对所有权 转移过程的控制、对资金流的控制、对物 流的控制
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营销渠道中对营销组合因素的控制
控制者 控制内容 对产品与服务的控制 对价格的控制
制造商
控制产品的生产制造过程 落实产品的质量保证 确保中间商为产品提供的各种服务能 够兑现 监督中间商，不使与自己有关的假冒 伪劣产品通过中间商入市
渠道控制 治理结构 控制方式 控制程度
后果 渠道关系与互动 渠道满意 渠道效率
其他影响因素 渠道结构 产品特点 渠道任务、目标和策略 ……
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治理结构

概念：建立、维持和结束渠道组织的约定或制 度安排，以及参与者对约定（即合同或不言自 明的规则）的监督和执行过程 主要目的：约束和限制由于利益不一致和信息 不对称所造成的渠道合作者针对本企业的投机 行为，保护本企业投入的专有资产不被损害

按照合同，监督与控制自己产品的批 发和零售价格 监督与控制中间商对于企业折价政策 的落实情况 根据合同或实际需要，从事和控制企 业产品的促销活动 监督中间商对自己产品的促销方式和 促销努力 按照合同，控制物流过程和分销区域， 避免不同成员之间或不同渠道之间发 生大的冲突
对促销活动的控制
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第四章第三节所讲的渠道治理结构或渠道组织 形式，就是这样组合或混合得出的

分为垂直渠道系统、水平渠道系统和市场化的 渠道交易三大类
其中，由制造商、批发商、零售商或其他类型 的中间商通过纵向联合而构建的垂直渠道系统 是主要形式：公司型、契约型、管理型和关系 型等同种不同的治理安排
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渠道治理结构的具体形式