【战略管理】企业使命、愿景与战略目标的确定

“吧嗒吧嗒”机动自行车：本田宗一郎购买500台陆军通信机的微型发动机， 安装在自行车上，销路很好
“理想号”摩托车：研制B、C、D型发动机，车架重新设计成了摩托车；1954 年筹备参加IT大奖赛，1961年夺冠——全球最大的摩托车厂商
“日本的福特”：冲破通产省阻力进军汽车制造业，1965年本田赛车在F1欧 洲赛上称霸——全球排名第五的汽车厂商（2007年生产3955483辆）
• 在创造价值的过程中，我们的成败将取决于能否继续发 扬本公司的关键优势：
• 1．可口可乐和我们拥有的其他高价值的品牌； • 2．世界上最有效率和说服力的配送系统； • 3．满意的客户在销售本公司产品时获得良好的利润； • 4．为公司发展最终负责的员工； • 5．合理配置充足的资源； • 6．在全球企业中特别是饮料行业的领导地位。
战略目标
战略定位
战略措施
战略要 “落地”
没有定位的战略注定方向不明，没有定位的规划难免成为“鬼话”
产业边界
商业形态
竞争地位
战略远景和使命的对内外沟通作用
员工对使 命的响应
理解 使命
远景与 使命沟通
理解企 业使命
外部人员 对企业使 命的响应
行为选择 伦理 承诺
哲学 理念
价值观念
战 略
企业命名
远
企
自我 概念
企业文化
景
口号
业 形
象
使
对内要求
意图
命
公开声明
投资 购买产品
加入企业工作
案例 为何美国西南航空公司从无“冬天”？
区域领先的大众客运服务提供商
1967年，律师凯勒尔与航空公司的客户罗林·金在一家酒吧里策划成立了西南航空 低价格的竞争策略差点将自身压块，别无退路的西南航空只能将价格战进行到底 我们不再与航空公司竞争，新对手是公路交通，我们要与行驶在公路上的福特车、克 莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战，我们要把高速公路上的客流搬到天上来 坚定不移地坚守低价格的短途航线，避免与其他航空公司在长途航线上正面撕杀
美国电话 电报公司 埃克森公司
生产电话设备 出售石油和天燃气
提供信息沟通 工具
提供能源
迪斯尼公司
提供娱乐场所
组织娱乐休闲活动 ，给千百万人带来 欢乐
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2.经营哲学定位
经营哲学是企业战略的意志和经营“真谛”， 是企业持久、显著的发展动因。经营哲学是对企业 经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的核 心价值观、行为准则及企业共同的信仰等在内的管 理哲学。它超越了产品或市场的生命周期、技术突 破、管理时尚和个人领袖，是组织 “遗传密码” 的一部分，也是“规范准则”。
第五章 企业使命、愿景与战略目标的确定
• 使企业遭受挫折的惟一最重要的原因，恐 怕就是人们很少充分地思考企业的使命是 什么。
——[美] 彼得•德鲁克
战略很重要 ——事关全局、事关长远
战略是方向 ——100亿、500强、行业老大？
•因经营而盈利 •因管理而发展 •因战略而成功 •因文化而常青
•三流企业赚钱就是战略 •二流企业跟随就是战略 •一流企业呢？
• 企业宗旨
– 企业宗旨是企业准备为什么样客户服务、以及 将来成为什么样的组织或者成为期望的企业类 型是什么。
– 企业宗旨总体上涉及两个方面：企业的业务发 展方向与企业的规模地位。
与企业使命有关的名词
• 使命( Mission ) • 具体目标(Objective) • 控制(Control) • 奖励(Rewards) • 行为/任务(Actions/tasks) • 目标(Goal)
实例分析：麦当劳
• “Q、S、C、V”（质量、服务、清洁、 物有所值）精神
华为公司
爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活是我们 凝聚力的源泉。责任意识、创新精神、敬 业精神与团结合作精神是我们企业文化的 精髓。实事求是是我们的行为准则。
• 经营哲学的重点是核心价值观
• 经营哲学是通过企业对外部环境和 内部关系的认识体现出来的 ：
各名词之间关系
使命（Mission） 目标(Goal)
具体目标(Objective) 行为/任务(Actions/tasks)
控制(Control)
奖励(Rewards)
案例 Coca—Cola可口可乐公司使命
• 我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界 。通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客 户创造价值，进而实现我们的目标。
对外部环境
对内部关系
3.企业形象定位
• 理念识别 • 行为识别 • 视觉识别
企业使命及陈述
• 企业使命是对企业的经营范围、市场 目标等概括描述。
精简一切不必要的流程（不托运行李），压缩顾客总旅行时间 删除一切不必要的服务（餐饮、娱乐），与高速公路巴士竞价 局限于中短程航班，旅途过长就不舒适了
案例 本田公司：梦想驱动的“个人交通系统解决方案提供商”
交通解决方案
交通工具
汽车/摩托车
1946年 1949年 1961年 2000年 2006年
推出世界上第一个两条腿走路的机器人Asimo
宣布进军小型喷气式飞机制造领域：设立新公司，争取2010年售出第一架 “本田空中思域”飞机，实现本田宗一郎的梦想 宣布进军健康食品产业：通过本田贸易公司，向健康食品厂家提供具有含有 预防血栓造成脑梗塞效果的纳豆致活酶
第一节 企业使命
• 确定企业使命，根据企业外部环境和内部 条件设定其战略目标，为保证目标的正确 落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能 力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实 施过程中进行控制的一个动态过程。
企业使命定位三要素
1.生存目的定位 每一位伟大的企业创始人都各有一套有关本企
业的明确观念和理论，从而引导其行动和决策 。必须回答：我们的企业是什么？它应该是什 么？
——彼得•德鲁克
比较“需求导向”与“产品导向”表述使命
公司
“产品导向” “需求导向”
表述
表述
玛丽化妆品公司 生产女士化妆品 创造魅力和美丽
第一节 企业使命
• 企业使命是区别于一个企业与其他类似企业的持 久的目的陈述。企业使命确定了企业经营的产品 种类和市场范围，阐明了企业的基本性质和存在 理由，说明其宗旨、经营哲学、信念、原则等。 使命揭示了自身的长期发展愿景，为企业战略目 标的制定提供依据。
企业使命的内涵
• 企业哲学
– 企业哲学是指企业为其经营活动所确立的价值 观、信念和行为准则。