第13章促销策略

广告是由明确的发起者（广告主）在付费的基础上，采用非人际传播方 式对商品、服务、观念的介绍、宣传活动
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第13章促销策略
第一节 促销与促销组合
一、促销的概念
➢促销工作的实质和核心是信息沟通
➢促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望
➢促销的方式有人员促销和非人员促销两类
二、促销的作用
➢传递信息，强化认知
➢突出特点，诱导需求
➢指导消费，扩大销售
➢形成偏爱，稳定销售
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第13章促销策略
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第13章促销策略
第一节 促销与促销组合
一、促销的概念
企业为开拓产品市场、扩大产品销路所进行的向目 标顾客传递产品信息、激发顾客购买欲望、促成顾 客购买行为的全部活动就是促销。
➢促销工作的实质和核心是信息沟通
➢促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望
➢促销的方式有人员促销和非人员促销两类
《非诚勿扰》中爱情的促销
1
你认为在电视节目中能找到真正爱情吗？
2
江苏卫视是如何推广《非诚勿扰》这个电视节目的？
3
在电视节目中女嘉宾是如何展示自己的？
4
在电视节目中男嘉宾是如何推销自己的？
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第13章促销策略
看“非诚勿扰”男嘉宾如何推销自己？
第一步：
选择一个令人印象深刻的出场方式 把自己包装好
广告
传播面广、深情并茂、形象生动、 支付费用高，难以立即成
节省人力
交
销售促进 容易刺激购买欲望，激发购买行动 有时必须降低商品本身为
代价
公共关系 可信度高，社会效应
见效慢
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第13章促销策略
（二）促销的基本策略
1.推式策略
——指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场 适用产品：单价较高，性能复杂、需要做示范的，根据用户需求特点设 计的，流通环节较少、流通渠道较短的，市场比较集中的产品等
第13章促销策略
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2020/11/25
第13章促销策略
什么是促销-------《卖拐》
环节一：视频观看
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第13章促销策略
《卖拐》中的营销技巧
环节一：总结讨论结果
看本山大叔如何创造需求，成功推销拐杖？
第一步： 第二步： 第三步： 第四步： 第五步：
和潜在客户建立关系 吆喝 “卖拐”“拐卖”吸引别人注意 取得潜在客户的信任 通过猜对职业，赢得范伟信任 创造客户对产品的需求 忽悠病情，引导范伟主动解决问题 趁热打铁，达成交易 成功推销拐杖给范伟 关系营销和销售促进 感情投入，赢得“谢谢”
向中间商推销
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（三）人员推广的工作过程
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（四）推销人员的基本策略
（1）试探性策略
是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生 购买行为的策略
（2）针对性策略
指招销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客 进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的
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第13章促销策略
五、推销人员的奖励
对于推销人员的奖励，实际上是推销人员通过在促销活动中 从事推销工作而获得的利益回报，一般包括工资、津贴、福 利、保险、佣金和分红奖金等 奖励方式： 纯薪金制 纯佣金制 混合奖励制 特别奖励
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六、推销人员的考核与评价
1.考评资料的收集 ➢推销人员销售工作报告 ➢企业销售记录 ➢顾客及社会公众的评价 ➢企业内部员工的意见 2.考评标准的建立
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第13章促销策略
第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点
1.概念：人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品 和劳务的一种促销活动 2.优点：信息传递双向性、推销目的的双重性、推销过程灵 活性、友谊协作长期性 3.缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
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二、推销人员的素质
➢态度热忱，勇于进取 ➢求知欲强，知识广博 ➢文明礼貌，善于表达 ➢富于应变，技巧娴熟
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三、人员推销的形式、对象与策略
（一）人员推销的基本形式
上门推销 柜台推销 会议推销
（二）人员推销的推销对象
向消费者推销 向生产用户推销
基于成果的考核——指标：销售量、毛利、访问率、访问成功率、平均 订单数目、销售费用及费用率、新客户数目
基于行为的考核——指标：销售技巧、销售计划的管理、收集信息、客 户服务、团队精神、企业规章制度的执行情况、外表举止、自我管理等
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第13章促销策略
第三节 广告策略
一、广告的概念及分类
（一）广告的概念
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
三、促销组合及促销策略
（一）促销组合及特点
促销组合是指企业在市场营销过程中有目的、有计划地把人员推销、广 告、销售促进和公关关系等促销形式结合起来，综合运用，形成一个完 整的优化促销策略，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标
促销方式 优 点
缺点
人员推销 信息沟通直接、反馈及时、可当面 占用人员多，费用高 促成交易
（3）诱导性策略
指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱导顾客产生购 买行为
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第13章促销策略
四、推销人员的甄选与培训
1.推销人员的甄选 甄选对象：未从事过推销工作的人员、在岗的推销人员 推销人员来源：企业内部、企业外部招聘 甄选方法：报名、笔试和面试相结合 2.推销人员的培训 培训内容：企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识和 政策法规知识等 培训方法：讲授培训、模拟培训、实践培训
第二步：
通过“基本资料”环节详细展示自己 为自己定价
第三步：
通过“理想女生”环节给出自己的标准 目标定位
第四步：
告诉大家我在朋友眼中是怎样的人 朋友为我定价
第五步：
牵手之后“今天你要嫁给我”
成功推销
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第13章促销策略
经典促销案例-----把梳子卖给和尚
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第13章促销策略
2.拉式策略
——指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来 适用产品：单价较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品， 市场范围较广、市场需求较大的产品
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第13章促销策略
（三）影响促销组合的因素 促销目标 产品因素 产品的市场寿命周期 市场特点 促销预算
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