现有营销模式与营销本质

真正的营销绝不是单单如何将产品或服务销售给用户那么简单，那样只能称作“推销”或“销售”。营销的真正含义在于为适合的目标群体提供合适的产品或服务，以用户的需求为中心，以市场的反应为导向，以产品的增长趋势为风向标，随市场而动，与用户而动，触觉灵敏，反应迅速，动作敏捷。与用户而动，并不是要尾随用户，而是要引导用户，吸引用户。

营销的结果在于营销的过程。尽管好的过程不一定有个好的结果，但不好的结果绝对是因为不好的过程。营销也一样，工作做足了，结果不一定赚钱。赚不到钱，其过程必然有做不足的工作，原来的以为“工作做足”了只是一种当时的状态，但不代表就充分而且必要了。这样的道理也就使得我们不得不老是在强调“一定要把事情做好，一定要考虑周全，一定要充分。”有一句话，你想不到的地方，你的敌人一定会告诉你。在一个充分竞争的市场中，尽管这种竞争看不到硝烟，但却表现得淋漓尽致。

当市场初期的时候，SP这个行业一般都有钱赚，大家尚不至于在为“我抢你一杯羹，你抢我一口汤”而互相厮杀，这时候出现的是“双赢”或“多赢”，很少人会去把工作做好做细做足。同时，也是最容易放松警惕的时候，这种警惕不是对别人的警惕，而是对自身的警惕，工作疏忽，运作马虎，不管“优”和“劣”，甚至是“对”和“错”；没有长远的战略眼光，没有对潜在危机的紧迫感，没有追求，没有抱负，其最终也肯定没有了存在于市场的位置。

现在大多数SP的经营就是属于这种状态，大多数SP的从业人员也是这样随波逐流。当SP市场风起云涌的时候，插上一脚，赚点小钱，沾沾自喜，看不到产业发展的趋势，感受不到产业内的暗流汹涌，没有敏锐力，没有紧迫感，缺乏系统的市场分析，缺乏规范的市场运作，自以为“群发吃通天下”。但在这个市场开始成熟开始令人感到窒息令人闻到死亡气息的时候，那时不论“优”与“劣”和“对”与“错”所种下的恶果开始显现出来，最终不得不自己去吞食。市场就是这么残酷，目前国内没有一个行业能够风光两三年的现象就是这么现实和逼真。

所以，我们在说，我们要抢占WAP的制高点，希望能够先为通往未来3G买下一张车票；我们要规范经营，否则我们最终将会陷入万劫不复的深渊；我们要对短信进行创新，否则我们要么挨过冬天，要么就在冬天死亡。尤其要有战略眼光，才能最后享受那种“待到山花烂漫时，我在从中笑”的境界。

3.1现有营销模式

从2002年初移动增值服务的市场开始以惊人的速度成长到现在趋向成熟的一段时间内，多数SP对SMS的营销重点均放在了市场推广上，而总结目前市场上常用的推广模式，脱离不了以下两种。

3.1.1“三板斧”模式

所谓的“三个板斧”就是群发、设奖、做活动。无论是纵观，还是横看；无论是已赚到第一桶金的大SP，还是在苦苦谋求进一步发展的中小SP，推广初期所采用的推广方式均脱离不了上述的“三板斧”。尤其在SP市场上长袖善武的专业SP，既没有门户SP所自有的拥有众多的网民和具有强大传播能力的知名网站，也没有专题SP与传统媒体相合作的得天独厚的优势资源，只能更多地挥舞“三板斧”，发展用户。只不过是“三板斧”的招式不尽相同。

一板斧——群发

短信群发具有数量大、到达率高、目标群体集中、效果好、成本低等优点，也就成为了 SP最重要的一种宣传方式。在市场初期，用户的不成熟与对SP产品的缺乏了解，群发的效果确实非常好，无论是哪种产品，哪个号段，只要能够全网群发甚至只需部分号段群发，增长的效果就非常明显。那时的月有效率可以达到1％，10万条群发一个月就能产生1千个的用户，而且其效用还能像是爆炸的原子弹一样还在不断地扩散。广东移动有3千多万的手机用户，这个庞大的用户群让所有的SP一提起就感到兴奋，而这种兴奋的催化剂就是对群发效果的赞叹。想想广州讯龙在广东全省在短短的一年多的时间里能够拥有200多万的用户，那种增长速度是多么地令人称奇，而这一切都不得不归究于群发的魔力。

但随着市场的发展，用户的不断成熟，SP产品的层出不穷，短信的泛滥，使得群发的效果逐渐地降低，月有效率从1％降到5‰，又降到现在普遍的1‰。群发效果在下降，群发资源在缺失，这是一个危险的信号，这难道不能让成天忙着追逐移动运营商的群发资源的SP们，重新郑重地考虑群发地有效性和如何更好地利用群发，而仅仅是争取群发？

群发的目标分析，群发的号段筛选，群发的时间选择和时间间隔，群发词的揣摩和讲究，群发的效果反馈和总结，难道不值得SP们郑重其事地去花费时间和精力？难道就不能和运营商达到很好的沟通和协调？

即使是自行对用户群发（本人不认为自行群发是一种严重的违规行为，不认为自行群发是移动运营商非禁止不可非打击不可的。在第三次广东移动梦网论坛上，广东移动高层公布的投诉累计中，据统计“业务无法取消”就占了50％，“不了解而被定制了”占了34％，“计费错误”占了14％，其他例如收到SP群发的投诉占2％），也有很多的技巧和讲究，要抱着一种对用户负责的心态来安排群发的计划。

群发数量：大地市（如广州、深圳、东莞）每天不超过5万，中等地市每天不超过3万，小地市每天不超过1万；

群发时间：早上9点以后到晚上9点之前，小地市在早上发（工作较为悠闲），大中地市就在中午过后发（中午过后才有较多空闲）；

群发号段：最好是神州行用户，全球通用户必须是较新的号段；

群发间隔：每个地市每周不同号段群发不超过两次；

群发词：大地市突出人情关怀，小地市突出中奖奖品，中等地市二者兼顾，既要有人情关怀，也要有中奖奖品。这样，对用户的了解就体现在群发恰当的安排上，恰当的群发也必然会收

到明显的效果，这也体现了用户对你的回报。

所以，群发也并不是到了穷途末路的地步，而是SP的不珍惜不负责地滥发，使得本已产生厌烦心理的广大用户到了过街喊打的地步。如果SP能够以负责的态度来对待用户，也必然会收到满意的回报。

二板斧——设奖

每个产品在推广上往往以设奖为亮点，奖的形式分为抽奖和奖励。抽奖要么是随机性抽奖比如一注册就能参与抽奖，要么是有条件地抽奖比如回答对三道题就可参与抽奖；奖励要么按积分多寡来奖励如按积分前几位定奖，奖金一般较大，要么按积分的等级来抽奖如1000分可抽充值卡3000分可抽手机5000分可抽电脑，奖品较为丰富，奖项层次可拉开。奖品也是多种多样的，充值卡、手机、公仔、抽数码产品如MP3、门票、项链、家用电器。电脑，甚至是汽车等等，五花八门。奖项的时间有每日、每周、每月甚至到每年，当然奖项的设置也不一样。从总的趋势来讲，是奖品的价值越来越大，中奖面越来越广，奖项的费用也越来越重。但却有一些SP经常在抱怨用户的参与度是越来越低，效果是越来越不明显。这其中原因还是由不够专业的市场推广造成的。列举如下：

A．奖品与产品的结合点不好。明明你的推广对象大部分就是外来打工者，你的奖品是公仔、门票、项链、家用电器，显然是不合适的。

B．奖品结构设置不合理。奖品要么蜻蜓点水，比如号称10部手机但却是全省的，不足以吸引广大的手机用户；要么遍撒胡椒，比如奖品有号称1000个确实几块钱的东西，中奖面是广了，但对重度使用者（根据二八理论，80％的利润是由20％的重度使用者贡献的）却没有动力。

C．奖品的可信度低。在宣传的时候，说是精美礼品但实际上确实一条可怜巴巴的手机绳。宣传与实际相差太大，以至于用户对任何奖品都不放在心上，这也就失去了设奖的意义。

D．奖品兑现环节多。用户好不容易中奖的，正兴高采烈地要兑奖，却被告知要传真身份证复印件、传真话费单或是完成一份市场调查，等到该传的也传的该填的也填的，却被告知要到某某营业厅去，为了几块钱又要跑那么远。

E．中奖信息发布不充分。用户中奖了，但却仅限中奖人知道，其他没有获奖的用户也不知道到底有没有奖，便怀疑奖的真实性，久而久之也就失去了对获奖的兴趣。所以，应该是通过网站或运营商的营业厅及时发布，当然这也运营商的支持程度息息相关。

因此，专业的市场推广对设奖的考虑也都是从用户和产品之间的关连角度出发的。对上述问题的修正做法有以下几个：

A．注意产品和奖品的结合点，这种结合点就是目标用户，用户用什么产品，在什么时候会对什么样的奖品感兴趣，从而坚定对产品的使用。

B．奖品设置要注意层次性，考虑中奖的涉及面，拉开中奖层次，真正体现二八理论的效用。

C．奖品要前后一致，让用户觉得可信赖，这样才符合设奖的初衷。

D．简化中奖程序，一来减轻自身的工序，二来减轻用户的麻烦。

E．尽量扩大中奖影响，除了考虑让用户因为奖品而参与，更应该考虑中奖消息发布后的下一步，该如何乘风借势。

三板斧——做活动