现有营销模式与营销本质

真正的营销绝不是单单如何将产品或服务销售给用户那么简单，那样只能称作“推销”或“销售”。

营销的真正含义在于为适合的目标群体提供合适的产品或服务，以用户的需求为中心，以市场的反应为导向，以产品的增长趋势为风向标，随市场而动，与用户而动，触觉灵敏，反应迅速，动作敏捷。

与用户而动，并不是要尾随用户，而是要引导用户，吸引用户。

营销的结果在于营销的过程。

尽管好的过程不一定有个好的结果，但不好的结果绝对是因为不好的过程。

营销也一样，工作做足了，结果不一定赚钱。

赚不到钱，其过程必然有做不足的工作，原来的以为“工作做足”了只是一种当时的状态，但不代表就充分而且必要了。

这样的道理也就使得我们不得不老是在强调“一定要把事情做好，一定要考虑周全，一定要充分。

”有一句话，你想不到的地方，你的敌人一定会告诉你。

在一个充分竞争的市场中，尽管这种竞争看不到硝烟，但却表现得淋漓尽致。

当市场初期的时候，SP这个行业一般都有钱赚，大家尚不至于在为“我抢你一杯羹，你抢我一口汤”而互相厮杀，这时候出现的是“双赢”或“多赢”，很少人会去把工作做好做细做足。

同时，也是最容易放松警惕的时候，这种警惕不是对别人的警惕，而是对自身的警惕，工作疏忽，运作马虎，不管“优”和“劣”，甚至是“对”和“错”；没有长远的战略眼光，没有对潜在危机的紧迫感，没有追求，没有抱负，其最终也肯定没有了存在于市场的位置。

现在大多数SP的经营就是属于这种状态，大多数SP的从业人员也是这样随波逐流。

当SP市场风起云涌的时候，插上一脚，赚点小钱，沾沾自喜，看不到产业发展的趋势，感受不到产业内的暗流汹涌，没有敏锐力，没有紧迫感，缺乏系统的市场分析，缺乏规范的市场运作，自以为“群发吃通天下”。

但在这个市场开始成熟开始令人感到窒息令人闻到死亡气息的时候，那时不论“优”与“劣”和“对”与“错”所种下的恶果开始显现出来，最终不得不自己去吞食。

市场就是这么残酷，目前国内没有一个行业能够风光两三年的现象就是这么现实和逼真。

所以，我们在说，我们要抢占WAP的制高点，希望能够先为通往未来3G买下一张车票；我们要规范经营，否则我们最终将会陷入万劫不复的深渊；我们要对短信进行创新，否则我们要么挨过冬天，要么就在冬天死亡。

尤其要有战略眼光，才能最后享受那种“待到山花烂漫时，我在从中笑”的境界。

3.1现有营销模式
从2002年初移动增值服务的市场开始以惊人的速度成长到现在趋向成熟的一段时间内，多数SP对SMS的营销重点均放在了市场推广上，而总结目前市场上常用的推广模式，脱离不了以下两种。

3.1.1“三板斧”模式
所谓的“三个板斧”就是群发、设奖、做活动。

无论是纵观，还是横看；无论是已赚到第一桶金的大SP，还是在苦苦谋求进一步发展的中小SP，推广初期所采用的推广方式均脱离不了上述的“三板斧”。

尤其在SP市场上长袖善武的专业SP，既没有门户SP所自有的拥有众多的网民和具有强大传播能力的知名网站，也没有专题SP与传统媒体相合作的得天独厚的优势资源，只能更多地挥舞“三板斧”，发展用户。

只不过是“三板斧”的招式不尽相同。

一板斧——群发
短信群发具有数量大、到达率高、目标群体集中、效果好、成本低等优点，也就成为了 SP最重要的一种宣传方式。

在市场初期，用户的不成熟与对SP产品的缺乏了解，群发的效果确实非常好，无论是哪种产品，哪个号段，只要能够全网群发甚至只需部分号段群发，增长的效果就非常明显。

那时的月有效率可以达到1％，10万条群发一个月就能产生1千个的用户，而且其效用还能像是爆炸的原子弹一样还在不断地扩散。

广东移动有3千多万的手机用户，这个庞大的用户群让所有的SP一提起就感到兴奋，而这种兴奋的催化剂就是对群发效果的赞叹。

想想广州讯龙在广东全省在短短的一年多的时间里能够拥有200多万的用户，那种增长速度是多么地令人称奇，而这一切都不得不归究于群发的魔力。

但随着市场的发展，用户的不断成熟，SP产品的层出不穷，短信的泛滥，使得群发的效果逐渐地降低，月有效率从1％降到5‰，又降到现在普遍的1‰。

群发效果在下降，群发资源在缺失，这是一个危险的信号，这难道不能让成天忙着追逐移动运营商的群发资源的SP们，重新郑重地考虑群发地有效性和如何更好地利用群发，而仅仅是争取群发？
群发的目标分析，群发的号段筛选，群发的时间选择和时间间隔，群发词的揣摩和讲究，群发的效果反馈和总结，难道不值得SP们郑重其事地去花费时间和精力？难道就不能和运营商达到很好的沟通和协调？
即使是自行对用户群发（本人不认为自行群发是一种严重的违规行为，不认为自行群发是移动运营商非禁止不可非打击不可的。

在第三次广东移动梦网论坛上，广东移动高层公布的投诉累计中，据统计“业务无法取消”就占了50％，“不了解而被定制了”占了34％，“计费错误”占了14％，其他例如收到SP群发的投诉占2％），也有很多的技巧和讲究，要抱着一种对用户负责的心态来安排群发的计划。

群发数量：大地市（如广州、深圳、东莞）每天不超过5万，中等地市每天不超过3万，小地市每天不超过1万；
群发时间：早上9点以后到晚上9点之前，小地市在早上发（工作较为悠闲），大中地市就在中午过后发（中午过后才有较多空闲）；
群发号段：最好是神州行用户，全球通用户必须是较新的号段；
群发间隔：每个地市每周不同号段群发不超过两次；
群发词：大地市突出人情关怀，小地市突出中奖奖品，中等地市二者兼顾，既要有人情关怀，也要有中奖奖品。

这样，对用户的了解就体现在群发恰当的安排上，恰当的群发也必然会收
到明显的效果，这也体现了用户对你的回报。

所以，群发也并不是到了穷途末路的地步，而是SP的不珍惜不负责地滥发，使得本已产生厌烦心理的广大用户到了过街喊打的地步。

如果SP能够以负责的态度来对待用户，也必然会收到满意的回报。

二板斧——设奖
每个产品在推广上往往以设奖为亮点，奖的形式分为抽奖和奖励。

抽奖要么是随机性抽奖比如一注册就能参与抽奖，要么是有条件地抽奖比如回答对三道题就可参与抽奖；奖励要么按积分多寡来奖励如按积分前几位定奖，奖金一般较大，要么按积分的等级来抽奖如1000分可抽充值卡3000分可抽手机5000分可抽电脑，奖品较为丰富，奖项层次可拉开。

奖品也是多种多样的，充值卡、手机、公仔、抽数码产品如MP3、门票、项链、家用电器。

电脑，甚至是汽车等等，五花八门。

奖项的时间有每日、每周、每月甚至到每年，当然奖项的设置也不一样。

从总的趋势来讲，是奖品的价值越来越大，中奖面越来越广，奖项的费用也越来越重。

但却有一些SP经常在抱怨用户的参与度是越来越低，效果是越来越不明显。

这其中原因还是由不够专业的市场推广造成的。

列举如下：
A．奖品与产品的结合点不好。

明明你的推广对象大部分就是外来打工者，你的奖品是公仔、门票、项链、家用电器，显然是不合适的。

B．奖品结构设置不合理。

奖品要么蜻蜓点水，比如号称10部手机但却是全省的，不足以吸引广大的手机用户；要么遍撒胡椒，比如奖品有号称1000个确实几块钱的东西，中奖面是广了，但对重度使用者（根据二八理论，80％的利润是由20％的重度使用者贡献的）却没有动力。

C．奖品的可信度低。

在宣传的时候，说是精美礼品但实际上确实一条可怜巴巴的手机绳。

宣传与实际相差太大，以至于用户对任何奖品都不放在心上，这也就失去了设奖的意义。

D．奖品兑现环节多。

用户好不容易中奖的，正兴高采烈地要兑奖，却被告知要传真身份证复印件、传真话费单或是完成一份市场调查，等到该传的也传的该填的也填的，却被告知要到某某营业厅去，为了几块钱又要跑那么远。

E．中奖信息发布不充分。

用户中奖了，但却仅限中奖人知道，其他没有获奖的用户也不知道到底有没有奖，便怀疑奖的真实性，久而久之也就失去了对获奖的兴趣。

所以，应该是通过网站或运营商的营业厅及时发布，当然这也运营商的支持程度息息相关。

因此，专业的市场推广对设奖的考虑也都是从用户和产品之间的关连角度出发的。

对上述问题的修正做法有以下几个：
A．注意产品和奖品的结合点，这种结合点就是目标用户，用户用什么产品，在什么时候会对什么样的奖品感兴趣，从而坚定对产品的使用。

B．奖品设置要注意层次性，考虑中奖的涉及面，拉开中奖层次，真正体现二八理论的效用。

C．奖品要前后一致，让用户觉得可信赖，这样才符合设奖的初衷。

D．简化中奖程序，一来减轻自身的工序，二来减轻用户的麻烦。

E．尽量扩大中奖影响，除了考虑让用户因为奖品而参与，更应该考虑中奖消息发布后的下一步，该如何乘风借势。

三板斧——做活动
这里的“做活动”指的是做地面活动。

其形式有临时性的地面活动，主要配合各地市移动运营商在特定节日的地面促销活动，如国庆节、中秋节、电信日等，由运营商提供场地和展台。

为了表示对他们的支持和建立与他们更为紧密的合作关系，SP通常会派人前往，准备宣传单张、海报、易拉宝以及现场的小奖品，在现场做宣传和定制有奖促销活动。

但此类活动的现场效果一般较差，一来用户是冲着运营商的手机和话费而来的，二来现场的目标用户即年轻人较少。

即使积极拦截，最终能够被说服的用户也是很少。

因此，此类活动的参与目的更多地为了“示好”。

另一种形式是由SP在各地市举办的各种晚会如“移动梦网网络奇缘激情夜”和“移动梦网欢乐谷浪漫之夜歌舞会”等，在当地找某院校或某单位的歌舞厅，在周一至周五期间包租一个晚上，通知幸运用户于确定时间到达，人数一般在300人以内。

由当地的广告公司来配合，包括洽谈会场、布置会场、做宣传广告、请人维持会场、邀请主持人、邀请乐队或歌手、邀请当地媒体等，大地市控制在3万元左右，中等地市控制在2万元左右，小地市一般不做活动。

当晚再请移动相关人士出席。

此类形式的活动优点在于如果善于策划和善于调动宣传资源，就能够取得较大的气势；缺点也就是容易陷入“单为做活动而做活动”的尴尬境地，收效甚微。

因此，此类活动一般在全省用户突破20万、当地用户不少于5000用户的用户基础上举行，达到这个条件的时候，一来企业有了较好的财务状况，二来企业也有了能够熟悉操作的人才。

3.1.2“一个中心，两个重点”模式
一个中心就是“争取群发”，两个重点就是“活动开展”和“媒体合作”。

这是一种“组合拳”式的营销模式。

比较“打连续招式”的“三板斧”营销模式，这种“组合拳”式的营销模式显然更加复杂，更加讲究技巧。

当处于市场开拓初期、用户基数较少的SP适合“舞三板斧”，但当用户增长到一定的程度（以拥有广东移动20万用户为界），市场也逐渐进入成熟期了，用户增长速度开始放慢，原先不太费力的“三板斧”模式已无法适应形势的需要。

一方面要留住用户，降低用户的流失率；另一方面要积极发展用户，开拓市场，维护与移动运营商的关系。

这时候，必须运用组合式的市场推广，调动尽可能的市场资源，达到最大的推广效果，以能够突破20万的用户，一旦取得模式效应，增长的速度就一定很快。

当然，市场推广的边际成本也相应地增加，但对一个日趋成熟的市场而言，这是不得不付出的代价。

否则就悄悄退出，去开辟另外一个市场。

一个中心——争取群发
群发依然是目前短信市场推广的最有效宣传方式，尽管群发效果在下降，但作为一种低成本高到达率的传播方式，具有其他媒体无法比拟的优势，只要本着对用户负责更为细致地利用群发，在配合“活动推广”和“媒体合作”，必能取得非常好的效果，必能发挥出组合拳的威力。

因此，市场推广的中心工作依然是争取移动运营商的群发支持，营销的对象依然是移动运营商。

随着移动运营商将数据业务的重点转向WAP、MMS、K-java，下面各地市也相应地减少群发的支持，SP所能获取的群发支持就更少了，获取的难度也更大了。

过去凭借与他们的良好合作关系，凭借三板斧的模式，能够获得了的群发支持正逐渐在减少，经常获得这样的答复：“要群发的SP太多了，群发资源有限，”“怎么又是群发加抽奖，能不能有点新的东西”。

在这种状况下，与他们的关系维持就必须更加灵活了，市场推广的模式也应该要更加完善，更加有力度。

一切推广工作以“争取群发”为中心。

两个重点——活动开展和媒体合作
活动开展就是延续“三板斧”模式中的“设奖”和“做活动”，抽奖或者奖励还是要有，小活动也还是要有。

一方面对运营商的一种表示，表示推广力度和对群发的配合；另一方面，也是对用户的反馈，拉近用户与运营商与SP之间的距离，让用户真正感受到SP对用户负责的一种态度。

“媒体合作”是市场推广的一种延伸，让用户更能接触到短信产品的充分信息，无论是对品牌还是发展用户都能起到积极的作用。

其形式通常有以下几种：
A．与某电视媒体的全方位的合作。

如深圳华动飞天即神通与凤凰卫视的合作，灵通与星空卫视的合作等。

SP为电视媒体提供短信特服号和短信终端界面，或者为电视台设计每期的节目问答，让主持人或在片尾告知用户发送答案有奖；或者参与其中的节目制作，设计特定的短信参与环节。

SP与电视媒体五五分成信息费。

B．与各地市广播电台的合作。

如鸿连95或广东怡创与很多地市广播电台的合作。

SP为电台提供短信特服号和短信终端界面，并参与节目的设计和制作，讲究节目与听众的互动，并让听众通过短信参与节目。

SP与电台五五分成信息费。

C．与报纸或杂志的合作。

合作的内容多是知识问答或新闻定制，有的是报纸或杂志自有的特服号，只须与CP合作；有的没有，跟SP合作，与SP五五分成信息费。

D．给钱打软广告。

无论是电视、报纸、广播，SP支付广告费，但不是硬广告，而是结合SP的要求在节目中设计短信参与或表现环节，达到广告的效果。

例如，某SP与《湖南卫视》的《快乐大本营》合作，在45分钟的《快乐大本营》的节目中，安排10分钟的短信环节，该环节内容是邀请3男1女演绎一段短信情缘的故事，故事以他们通过SP的“短信情缘”互相认识后来互生爱慕之情，但彼此却没见过面，到底哪个才是心目中的他呢？通过现场节目3个男生一系列表演考验，让女生最终判断“谁是真命天子”，节目轻松有趣，表演精彩，笑话不断，能够给观众留下深刻的印象。

节目以SP的短信品牌标板为背景，并在电视的屏幕右下角出现旋转角标：移动用户发×××到××××，联通用户发××××到××××，节目中由支持人告知参与的方式：移动用户发×××到××××，联通用户发××××到××××，最后节目结束后的片尾中出现赞助SP的名称和“移动用户发×××到××××，联通用户发××××到××××”告知语。

在节目后让移动群发或者自行群发，进行配合，群发词：想与李湘何灵见面吗？发移动用户发×××到××××，联通用户发××××到××××，即有机会参加湖南卫视《快乐大本营》的现场节目。

每期节目的坐席有30个。

每期费用是8万多块钱，但当期的群发增长量就有4万多用户，马上收回了成本。

目前与媒体合作分成的A、B、C方式已经没有空间的，因为能够合作的媒体已经大部分被某些SP所合作。

现在一般操作的是第四种方式即D。

所以，“一个中心，两个重点”的组合拳式的市场推广可以从上述D形式体现得淋漓尽致。

3.1.3“位置制胜”模式
位置是目前WAP业务访问量的关键。

由于目前WAP的浏览速度慢，操作步骤多，信息量少，用户接触产品信息的渠道少，并且还养成浏览WAP的上网习惯，能够有耐心看到了产品就是位于“移动梦网”菜单排在前几位的产品。

从目前从MMS、WAP业务收入前几位的SP 如空中网、联动纳维等，由于较早专注于彩信和WAP业务，无论是产品还是客服都做得相对到位，取得了移动的支持和配合，其产品均列于菜单各子栏目的前几位，从而也印证了目前WAP业务推广更多在于移动对WAP业务的控制和支持，位置制胜。

3.1.4网站传播模式
WAP业务的用户绝大多数就是网民，由于WAP界面的信息匮乏，使得网站对自身WAP业务的发布非常重要。

三大门户利用自身的资源优势，在WAP的竞争就博得先机。

而专业SP 如空中网、联动纳维，较早专注于WAP业务，积累了良好的市场效应和品牌效应，同时使得自身网站的知名度跟着上涨，反过来又刺激WAP用户对其产品的了解和兴趣，提高WAP的访问量，赢得品牌效应。

3.2回归营销本质
短信市场走到了成熟期，用户增长迟滞不前，市场拓展难见起色，运营商的监管力度加大，群发资源难以争取，群发效果逐渐低下，市场危机的信号不断出现，一切令人窒息。

难道SP无法再生存了吗？难道没有办法可以挽救吗？难道“三板斧”和“一个中心，两个重点”已经是黔驴技穷了吗？短信市场从成熟走向衰落是一种必然，逐渐被彩信所取代也是一种必然，是市场的规律，不可逆转。

但SP依然还有生存的空间，依然还有发展的空间，只不过这种空间是一种相对；“三板斧”和“一个中心，两个重点”依然还有发挥的余地和效果，只不过是要更善于利用。

在这个时候，对市场的触觉和运作，更需要心平气和，更需要专业和力度，而这一切都要回归营销本质。

3.2.1市场细分
首先是市场细分。

伴随着市场的成熟，SP发展的方向必然更加泾渭分明，要么是大而全如三大门户网站和专业的大SP；要么是精而专如与传统媒体合作的SP或专题网站的SP如华体。

越是成熟的市场，市场的细分越必然越细。

一个成熟的市场并不等于所有的市场空间都被填满，相反越是成熟的市场越是暴露出部分市场的空白，就如一张空白的白纸，越是大块大块地涂得越黑，空白的部分或缝隙就越看得明显。

短信的功能一般被定位于娱乐和资讯功能，从短信聊天、游戏的使用者比例是57.1%，其次是笑话、幽默等娱乐信息(44.6%)，再次是新闻、财经等信息(25.3%)和手机图片铃声下载(19.8%)，其他玩答题游戏、情景游戏的占15.5%这样的一组数据来看，短信还是更多地被界定于娱乐功能，其目标群体更多的是18～28岁之间的年轻群体，接收程度高，使用度重，基数大，市场份额大，贡献值大。

但29～39岁之间的相对年长群体，是一个边缘化的目标群体，接受度高，使用少，基数小，市场份额小，但价格承受能力强，敏感度低，潜在的贡献值大。

这样一个明星型的市场目前依然还缺乏有足够吸引力的产品，因此主要合适的产品，即使高端价格20/月也能打动他们，这块市场并不是像坚冰一样无法打开，只是缺乏利器。

而这个利器就是SP必须要精心打造的高端产品。

3.2.2内容为王
用户能不能最终留下，最终还是取决于内容。

一个内容为王的时代真的是来临了，尽管以前很多SP都会意识到这个问题，但那时市场在成长，用户在增加，收入在上涨，随随便便的群发就能看到用户数在直线上升。

SP更多的将精力集中在市场的推广和群发的争取，而忽略了产品本身。

等竞争的层面最终提高到了内容竞争的时候，大家才惊呼：“内容为王”的真正来临了，但为时已晚，用户在流失，市场在衰落。

所谓，外行看热闹，内行看门道。

有些产品看起来很新鲜，也能迎合年轻人的口味，但仔细看产品的亮点表现、实现流程、功能设置、信息更新、内容延伸就会发现很多问题。

且不论同类产品的模仿性严重，就单说产品是否根据用户使用习惯和使用心理来设计，是否逻辑合理，是否实现简单等，就足以让SP汗颜。

即使到现在，难道没有可以完善的地方吗？难道就拿不出一种专业的态度吗？难度还可以像市场初期那样空拍脑袋不负责任吗？
如果还是这样，那真是无法挽救了。

3.2.3灵巧与规范
灵巧与规范，是一种相对，体现在不同的营销面。

规范经营与灵巧操作，二者并不矛盾，并不是水与火的关系，而是针对不同的营销面所体现的策略不同。

经营就是一种有规则的市场运作，按照市场的规律来办事，讲究的是整体性和系统性，就如盖房子的外结构不可改变；而操作是一种随机性的事件处理，讲究灵活机动，如装修房子，可以因地制宜随时改动但也不碍整体美观。

SP就是要讲究规范经营与灵巧操作，一方面遵循中国移动的SP经营规范和SP管理规定，对用户负责，产品设计要做好，技术实现要做好，客户服务要做好，推广方案要做好，不欺骗用户，不误导用户，让用户明明白白定制或点播，明明白白计费和取消，这些都是规范经营；
另一方面，产品是不是可以做得更好？群发是不是可以做得更有效？客服是不是可以做得更完善？推广操作是不是可以做得更机动？市场反应是不是可以做得更迅速？与运营商的关系处理和维护是不是更加灵活，更加游刃有余？这些都是操作灵活。

如果SP能够将二者的关系理解透彻、深刻，能够将二者很好地结合，有什么理由不能把市场做好，即便面对已步入成熟期的市场，只要做得比别人好，先倒下的肯定不是自己。

3.2.4创新与灭亡
没有亮点，没有创新，就只有灭亡。

市场竞争从来就是残酷的，要么领先，要么就被淘汰出局。

苟延残喘的灭亡只是一个时间问题，不在奋发中生存和发展，就在僵硬中奄奄一息。

在这个市场遭遇危机的时候，“无动于衷”和“麻木呆板”是危险的。

唯有激情和创新，才能在这个危机重重的行业中看到一线希望，留有一席之地。

有关这方面的思考，请看附件《短信：创新或自生自灭》。

本人不知道该文的作者是谁，但其文章的思路和风格，本人均与之有共同点，故引用在此，以佐证本人短信创新的主张。

3.3展望未来趋势
3.3.1要有战略眼光
经过一段时间的网络泡沫之后，互联网恢复了它本来的面目：就是工具。

只有居于这种工具之上的服务才能体现其真正的价值，这种价值被赋予很高的附加价值，它表达人们对其未来的预期。

人类在乐观的时候，往往突破现实，给予未来很好的估计，股票的价值就是因为这样体现出来。

也因为这样，才成就了某些人，一夜之间（有些夸张，表示很快）成为了亿万富翁。

互联网以前是这样，现在的网络游戏和移动增值服务也是这样，成为了信息产业服务的两朵奇葩。

上海盛大网络的陈天桥恐怕做梦也没想到他仅用2年的时间就进入福布斯中国富豪榜，网易的丁磊才三十出头就成为了中国的首富，这些源于网络，尽管多多少少都有泡沫，但这就是现实。

这个时代给予了所有人前所未有的机遇，神话和传说可以在一夜之间被书写。

网络的时代，使得信息流的速度呈n级递增，物流、资金流和人流也相应地提速，这一切都导致生产率的提高，财富的聚集以令人瞠目结舌的速度完成也就成为了可能和现实。

但有多少人成为陈天桥和丁磊呢？只有少数，为什么他们能够书写神话呢？首先在于他们的战略眼光。

目前在国内几乎所有行业的辉煌不超过三年，总有那么一段时光风起云涌，热热闹闹，但热闹之后就是沉寂和反思。

捉住机遇赚到大钱的人早就站在岸边，把目光又投向了下一个三年，并开始做积极的准备；晚点进入的跟随者，总算也赚到了钱，乐完之后却在慨叹这个。